Экспертиза — это актив: как монетизировать знания в ритейле и e-com

О том, как превратить корпоративные стандарты и методики в платные образовательные продукты, рассказывает Евгений Ленский, руководитель бизнес-юнита «Обучение» МТС Линк.

Онлайн-обучение может быть не только статьей расходов

Когда речь заходит о вебинарах и онлайн-курсах в ритейле и электронной коммерции (e-com), большинству в первую очередь приходит на ум корпоративное обучение: адаптация новичков, продуктовые тренинги для продавцов, повышение квалификации, подготовка кадрового резерва и т.д. И это логично: обучение сотрудников — важная задача любой компании.

Но те же самые инструменты — вебинары, курсы, базы знаний — могут работать не только на внутреннюю аудиторию бизнеса, но и вовне, открывая возможности для монетизации накопленной экспертизы.

У розничных сетей и площадок электронной коммерции есть отлаженные стандарты работы с поставщиками, методики мерчандайзинга, логистические алгоритмы, системы оценки качества. Все это нарабатывалось годами и представляет собой проверенные на практике знания, а не абстрактную теорию — и именно за такую экспертизу внешняя аудитория вполне может быть готова платить.

Рассмотрим, какие именно знания уже сегодня можно превратить в коммерческие образовательные продукты.

Направления для монетизации знаний

У розничных сетей или площадок электронной коммерции есть как минимум четыре направления, в которых накопленная экспертиза способна стать отдельным источником дохода.

Обучение поставщиков 

Стандарты работы с сетью или платформой, требования к упаковке, логистике, качеству товара — все это можно упаковать в обучающий онлайн-формат. В результате поставщик получает возможность быстрее выйти на полку и снизить риски штрафов, а ритейлер — дополнительный доход и снижение нагрузки на менеджеров.

Например, австралийский ритейлер Coles предлагает платные трехдневные курсы по стандартам качества для поставщиков. Аналогичные тренинги запускает и британская розничная компания Marks & Spencer.

Обучение партнеров

Базовое обучение для партнеров — франчайзи, дистрибьюторов, селлеров на маркетплейсах и других — обычно проводится бесплатно. Однако часть программ — например, углубленные курсы по управлению бизнесом или продвижению товаров — можно сделать платной. Такое обучение помогает партнеру работать эффективнее, и рост его результатов вполне может окупить затраты на него. Поэтому у подобных проектов есть потенциал для монетизации.

Например, на платформе RWB Среда от Wildberries доступен разнообразный обучающий контент для партнеров — как бесплатные практикумы, текстовые материалы, статьи, подкасты и короткие видеоролики, так и платные материалы на портале продавца WB Partners, которые помогают улучшать свои навыки и бизнес-показатели.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Продажа экспертизы сторонним организациям

Если у компании выстроена уникальная система продаж или управления персоналом, эту экспертизу можно предлагать не только партнерам, но и любым внешним заказчикам.

Согласно исследованию Корпоративного университета ТМК2U, 55% российских корпоративных университетов уже продают свои образовательные программы сторонним клиентам, и еще 23% планируют это делать. В ритейле и e-com это направление еще не сформировалось, однако общий тренд показывает, что выход на открытый рынок с собственной экспертизой — рабочая модель.

Программы для потребителей

Кулинарные мастер-классы, курсы по выбору товаров и другие обучающие продукты, нацеленные на потребительскую аудиторию, — все это потенциально может приносить доход. Однако плата за такое обучение оправдана только тогда, когда программа дает нечто большее, чем бесплатный контент: системные знания, практические навыки, обратную связь от экспертов или уникальный опыт, который невозможно получить самостоятельно.

Пока массовых примеров немного, но отдельные компании уже тестируют подход. Так, «Мираторг» запустил образовательные шоппинг-туры с мастер-классами по жарке стейков и дегустациями. А швейцарский люксовый бренд La Prairie проводит эксклюзивные мастер-классы для покупателей в австралийской сети универмагов David Jones. Это единичные офлайн-кейсы, но они показывают: спрос на прикладные знания, которые могут предложить ритейлеры, есть и у потребительской аудитории. И подобные проекты можно адаптировать под онлайн-формат.

На этом идеи для монетизации экспертизы ритейлеров и площадок электронной коммерции не исчерпываются. Возможны и другие цифровые форматы: доступ к базе знаний и методическим материалам по подписке, индивидуальные онлайн-консультации экспертов сети, закрытые воркшопы для узких аудиторий. Все зависит от того, какие знания накоплены внутри конкретной компании и какой запрос есть у внешней аудитории.

4 барьера на пути к монетизации знаний

 
Идеи того, как бизнесу монетизировать экспертизу в ритейле или электронной коммерции, есть, примеры тоже. Почему же многие компании до сих пор этого не делают? Вот четыре основных барьера и способы их преодолеть.

Барьер 1. Документооборот и бухгалтерия 

Оформление отношений с участниками обучения и прием оплаты за него многим кажется бюрократически сложной процедурой, требующей соблюдения ряда юридических и финансовых формальностей.

Решение. Онлайн-сервисы для организации обучения, например Курсы и Вебинары от МТС Линк, автоматизируют этот процесс. Компании достаточно один раз заключить агентский договор с поставщиком решения — и можно запускать платные мероприятия. Отдельные договоры с каждым участником при таком подходе не требуются: отношения оформляются через публичную оферту, которую пользователь принимает в момент оплаты. Также организациям не нужно подключать онлайн-кассу и регистрировать ее в налоговой инспекции — участники автоматически получают фискальные чеки, подтверждающие оплату. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Барьер 2. Отсутствие опыта в продвижении образовательных продуктов 

У ритейлеров и площадок электронной коммерции есть маркетинговые команды, но они сосредоточены на продвижении товаров. Образовательные продукты требуют иного подхода, и из-за отсутствия опыта в этой сфере у штатных маркетологов запуск платного онлайн-обучения часто воспринимается как задача, требующая дополнительных компетенций.

Решение. Для первого шага не нужны сложные инструменты — достаточно использовать уже существующие каналы коммуникации: email-рассылку, баннер в мобильном приложении, посты в социальных сетях. Аудитория уже есть: поставщики, партнеры, покупатели — все, кто уже взаимодействует с компанией. Сложные воронки, таргетинг и контент-план потребуются позже, на этапе масштабирования.

Платформы для проведения вебинаров и курсов предлагают все необходимое для запуска: возможность встроить витрину платных мероприятий в уже существующий сайт компании, готовые страницы регистрации и рассылку автоматических напоминаний участникам. С помощью UTM-меток можно отслеживать, из каких каналов пришли пользователи, а расширенная статистика по вовлеченности собирается без подключения отдельной CRM.

Барьер 3. Конкуренция с профильными онлайн-школами

Еще одно распространенное препятствие к монетизации компанией собственной экспертизы — ощущение, что рынок онлайн-образования уже перенасыщен, и конкурировать с профессиональными школами бессмысленно.

Решение. Важно понять, что в данном случае речь идет не о конкуренции, а о занятии собственной ниши. У розничной сети или площадки электронной коммерции есть уникальные знания, которых нет у обычных онлайн-школ: внутренние стандарты, операционные процессы, специфика логистики, реальные кейсы, накопленные за годы работы. Никто не расскажет об этом лучше, чем она сама.

Образовательные ИТ-платформы позволяют упаковать уникальный контент в формат курса или серии вебинаров без навыков программирования и дизайна.

Барьер 4. Сомнения в окупаемости проектов

Многие компании не запускают платные образовательные продукты, потому что не могут оценить экономику проекта: сколько потребуется вложить в него и когда инициатива выйдет на окупаемость.

Решение. Сервисы для организации обучения позволяют запустить пилотный проект практически без финансовых рисков: один интенсив на 20-30 участников способен окупить годовые затраты на лицензию, а все последующие образовательные проекты приносят уже чистую прибыль.

---

Читайте также: От тренингов к цифровым тренерам: как ИИ меняет процесс обучения менеджеров по продажам

---

С чего начать: 4 практических шага

Знания внутри компании — это актив, который уже сегодня можно превратить в реальный доход. Начать можно с четырех простых шагов:

1. Определите, какая экспертиза у вас есть. Часто компании не замечают, что их внутренние наработки могут быть полезны внешней аудитории. Взгляните со стороны на свои стандарты, методички, инструкции, успешные кейсы. Оцените, что из этого может быть ценно для поставщиков, партнеров или покупателей.

2. Подключите искусственный интеллект. Он поможет упорядочить базу знаний, подскажет релевантные и актуальные темы, поможет выстроить структуру образовательного продукта и подготовить черновики материалов. ИИ также значительно ускоряет обновление устаревшего контента. 

3. Выберите формат. Вебинар подходит для быстрой проверки спроса: его можно подготовить и провести за несколько дней. Курс оптимален для подачи системного материала. Если вы уже провели вебинар, его запись можно использовать как основу для одного из уроков будущего курса.

4. Запустите пилот. Не пытайтесь сразу создать масштабный продукт. Выберите одну тему и один формат — например, вебинар по конкретному стандарту работы или курс по управлению ассортиментом. Запустите, соберите обратную связь, доработайте. Ошибки на этом этапе обходятся дешево, зато дают ценный опыт.

Евгений Ленский, 
руководитель бизнес-юнита «Обучение» МТС Линк.

Для NEW RETAIL