Epic Fail: типичные ошибки поставщика при начале сотрудничества с торговыми сетями

Принимая стратегическое решение о начале сотрудничества с крупными розничными сетями, разные поставщики, в погоне за увеличением объемов продаж, часто недооценивают проблемы, с которыми они столкнутся и совершают одни и те же ошибки. Какие типичные ошибки могут совершить поставщики? На какие факторы поставщикам необходимо обратить внимание для того, чтобы избежать ошибок и получить максимальную прибыль? Своим опытом с читателями New Retail делится Дмитрий Леонов, эксперт по переговорам с торговыми сетями. 

При принятии стратегического решения о сотрудничестве с крупными розничными торговыми сетями, поставщик, как правило, ожидает от такого сотрудничества увеличение прибыли за счет возрастания объемов продаж своих продуктов, а также увеличение узнаваемости и укрепление своего бренда. Однако на практике такие ожидания часто не сбываются и связано это с определенными типичными проблемами, возникающими у поставщика при начале сотрудничества с торговыми сетями.

Во-первых, поставщику надо отчетливо понимать, что далеко не все товары могут успешно продаваться в торговых сетях и не все товары могут быть достаточно конкурентоспособными по ценам и потребительским качествам для того, чтобы быть эффективно представленными в торговых сетях. Поставщику необходимо обязательно провести маркетинговый анализ собственной продуктовой линейки, понять ее сильные и слабые стороны, а также проанализировать ассортимент той торговой сети, куда поставщик хочет попасть. 

В идеале, поставщик должен иметь в своем ассортименте продукцию, пользующуюся популярностью и спросом на рынке, но отсутствующую в данной торговой сети. Также всегда лучше всего начинать сотрудничество с торговыми сетями не с товаров, продажи которых надо «поднять», а с товаров, которые итак хорошо продаются по другим каналам сбыта. Это позволит упростить развитие сотрудничества с торговыми сетями. Начинать сотрудничество с торговыми сетями необходимо только в том случае, если поставщик уверен в конкурентных преимуществах своего товара.

Однако некоторые поставщики пытались проводить переговоры с торговыми сетями, даже не заглядывая в торговые залы и не понимая, как их товар будет восприниматься потребителями при сравнении с конкурентами или вообще пытались выйти с неконкурентными товарами. В результате вместо укрепления бренда компании-поставщики получали негативное изменение восприятия бренда покупателями как несоответствующее ценовой категории бренда, потерю репутации или вообще отказ от сотрудничества со стороны торговых сетей на длительное время.

     

Во-вторых, некоторые компании-поставщики просто не готовы к использованию такого сложного и требующего хорошей организации, канала продаж, как торговые сети. Инфраструктура поставщика и организация бизнес-процессов просто не позволяют эффективно сотрудничать с торговыми сетями, т.к. производство, логистика, служба маркетинга и рекламы и персонал, ответственный за продажи и реализацию проекта не готовы к такому сотрудничеству и специфическим требованиям, предъявляемым торговыми сетями к поставщикам.

Может ли поставщик поставлять товары в торговую сеть в количестве, которое требуется торговым сетям? Соответствуют ли логистика и рекламно-маркетинговая поддержка поставщика требованиям, предъявляемым конкретной торговой сетью? Ответы на эти вопросы также необходимо знать при начале сотрудничества с торговой сетью. Были случаи, когда производство и логистика поставщика была не в состоянии обеспечить условия подписанного контракта и поставщик, вместо прибыли получал штрафные санкции и убытки. 

Также, очень часто поставщики, перед принятием окончательного решения о сотрудничестве с торговыми сетями, совсем не просчитывают прибыльность использования данного канала продаж с учетом особенностей конкретной торговой сети либо считают прибыльность некорректно, не имея необходимой достоверной информации. Все это приводит к заключению невыгодных или вообще убыточных контрактов с торговыми сетями.

Низкое качество прогнозирования продаж (в должной степени не учитываются сезонность, промо-акции, пр.) обычно приводит к недостатку или избытку товаров на складе поставщика, что также влечет за собой финансовые потери.   

Еще одной распространенной ошибкой, которую допускают поставщики, является неправильное составление первоначального коммерческого предложения. Не надо добавлять в него все товары, которые производит поставщик, как это делают некоторые производители. Также очень четко сформулируйте конкурентные преимущества компании-производителя и предлагаемого товара. От этого будет зависеть, насколько серьезно воспримет представитель торговой сети данное коммерческое предложение. 

Непонимание поставщиком принципа приоритетности, часто приводит к тому, что поставщик, не определив для себя, сотрудничество с какими торговыми сетями более приоритетно, а с какими менее, пытается попасть со своей продукцией на полки сразу нескольких торговых сетей, распыляя свои финансовые и человеческие ресурсы и неся финансовые и репутационные потери в тех торговых сетях, где продукция поставщика плохо продается или продается по очень низким ценам. 

Начиная сотрудничать с торговыми сетями, поставщик должен понимать, что он фактически попадает в определенную зависимость от торговой сети и от стратегии ее развития. Иногда, такая стратегия некоторых торговых сетей как постоянное увеличение скидок и снижение цен на продукцию, приводила поставщиков, не только к финансовым потерям, но и потере бизнеса, т.к. компания-поставщик не смогла вовремя перестроиться и пересмотреть свои бизнес-процессы и подходы к сотрудничеству с торговыми сетями. 

      

Как показывает практика, при увеличении доли продаж товаров со скидкой выше 40% или при длительной продаже товаров со скидкой выше 20% наступает разрушение целостности бренда. Товар перестает ассоциироваться у покупателей с определенным ценовым сегментом и переходит в глазах покупателей в более низкий ценовой сегмент, что приводит в итоге к снижению прибыльности, ухудшая в т.ч. продажи и маржинальность такого канала продаж как «традиционная розница». 

Целая группа ошибок, допускаемых поставщиками, связана с проведением переговоров с торговыми сетями. Иногда, переговорами с торговыми сетями на начальном этапе занимаются не те менеджеры, которые будут постоянно взаимодействовать с торговыми сетями в будущем, а их непосредственные руководители. Даже если у руководителей есть соответствующие переговорные компетенции и переговоры проведены успешно, то, как показывает практика, в последующем все решения, которые байеры, представляющие торговые сети, считают для себя ключевыми, они будут решать именно с руководителем, а не с менеджером, курирующим конкретную торговую сеть. Это приводит к существенным коммуникационным проблемам, т.к. часто баейру нужно получить ответ или решение максимально оперативно.

Часто сотрудники поставщиков, занимающиеся проведением переговоров с торговыми сетями, просто не имеют необходимых навыков таких переговоров и не знают специфики проведения таких переговоров. Это всегда делает результаты переговоров менее успешными и финансово выгодными для поставщиков.

Еще одной особенность торговых сетей, про которую часто забывают поставщики, является трудность «принятия новых цен» торговыми сетями.

Достаточно важной проблемой также является наличие у поставщика недостаточно эффективной системы финансового стимулирования сотрудников, отвечающих за работу с торговыми сетями. Иногда поставщик устанавливает своим сотрудникам такие KPI (например, объем продаж в натуральном выражении или процент выполнения плана продаж), которые не стимулируют менеджера заключать более выгодные контракты и никак не связывают работу менеджера с эффективностью и прибыльностью. 

Принятие поставщиком решения о сотрудничестве с торговыми сетями несет в себе решение целого комплекса задач, которые необходимо решить поставщику, чтобы получить максимальный эффект от такого сотрудничества. И наличие у поставщика сотрудников, имеющих необходимые компетенции для решения таких задач, во многом определяют успешность и эффективность сотрудничества с торговыми сетями и помогают избежать ненужных ошибок, финансовых и репутационных потерь.