Итоги новогодних распродаж: так ли страшен кризис, как его малюют

В январе панический ужас немного отступил, покупатели одумались и многие схватились за голову, понимая, что третий телевизор, возможно, не самая нужная вещь. В результате по некоторым магазинам прокатилась волна возвратов.

После большого спроса в декабре многие ритейлеры замерли с немым вопросом: «А что же будет в новогодние каникулы, которые традиционно были очень удачными в плане продаж?» Что если валютная паника заставит людей более осмотрительно тратить деньги и отказаться от лишней обновки? Или наоборот, боязнь значительного повышения цен только подстегнет спрос?

Мы решили поинтересоваться у представителей розничных сетей и магазинов различных сегментов о том, как у них прошли декабрьские и январские распродажи.

---

Маргарита Зрожевская, операционный директор компании «Твоё».

По нашей сети распродажи прошли довольно бойко. Вопреки ожиданиям, что люди будут беречь деньги в кризис.  План по продажам был выполнен и даже перевыполнен.

Я это объясняю тем, что, у людей было ощущение «один раз живем» или «завтра будет еще хуже». Я даже видела в некоторых местах призывы  «Купите сейчас, завтра будет дороже». Именно  это настроение «купить сейчас, даже то , что не нужно - на потом» подстегнуло покупательский спрос в новогодние распродажи. Кроме того, январские праздники всегда проходят достаточно бурно, идут по нарастающей, как хорошие выходные дни.  И этот год исключением не был не потому, что ничего не случилось в стране, а потому, что случилось. Мы план на эти праздничные дни выполнили, как и другие крупные сети по 300-400 магазинов.  

Было регулярное снижение цен, без завышения,  в соответствии с темпом продажи товара. На хорошо продаваемый товар мы не снижали цены, а на распродажи пустили ультрасезонный товар, который не успеваем продать в рамках своего  шоп-лайфа. Специального глубокого слива товара делать не пришлось, мы продавали товар по той цене, по которой покупатель был готов его купить.

Процесс возврата из-за ажиотажа, который происходил в декабре, не увеличился. Вообще, подобной тенденции в компаниях, торгующих недорогой одеждой или обувью,  не наблюдалось.

---

Владислав Грановский, президент компании VASSA&Co

У нас SALE начался, как всегда, точно по расписанию - 18 декабря. До этого, в течение сезона, цены были подняты в среднем на 20%, что, на наш взгляд, выглядело гуманным повышением относительно ритейлеров с аналогичным ассортиментом. Не смотря на то, что VASSA&Co - российский бренд с производственной базой в Москве, мы, как и все ритейлеры, очень привязаны к скачкам курсов валют. В первую очередь, потому, что наша коллекция производится из итальянских тканей, именно поэтому повышения цен нам не удалось избежать. Скидки до 40% держались вплоть до 14 января, а уже с первого дня старого-нового года в нашей сети начались скидки до 60%. И это тоже традиция VASSA&Co, которую мы не собирались менять.

Год, конечно, ожидается тяжелый, мягко говоря, и потому даже традиционный период покупательской активности выглядит гораздо спокойнее обычного. Особенно проседает стрит-ритэйл и маленькие районные торговые центры. Количество покупок сокращается, но, судя по поступающей информации, у нас еще все не так плохо. Но, в целом, и до нового года, и во время каникул распродажа идет полностью в соответствии с нашими ожиданиями и планами, которые мы, безусловно, скорректировали в соответствии с текущей ситуацией в стране. Основной проблемой, по-прежнему, остается нежелание арендодателей умерить свои аппетиты и понять, что отсутствие взаимопонимания с арендаторами приведет их к полному коллапсу уже через пару месяцев.

---

Мирослав Зубачевский, управляющий директор KupiVIP E-Commerce Services.

Интернет-магазины брендов, входящих в портфельный пул KupiVIP E-Commerce Services (MEXX, Tom Tailor, Снежная Королева, Alba, Motivi) показали позитивную динамику в новогодний период.

При сравнении с новогодним отрезком 2013 года средние показатели следующие: посещаемость снизилась на 12%, количество заказов увеличилось на 77%, конверсия выросла на 107%, средний чек стал больше на 18%.

В целом мы увидели предполагаемый рост продаж, как на KupiVIP.ru, так и в интернет-магазинах брендов-партнеров KupiVIP E-Commerce Services.

Что касается рынка fashion-ритейла в целом, то те, кто обеспечил в своих магазинах достаточный ассортимент для праздничного ажиотажа, также не остались в минусе. Традиционно для нашего сегмента в декабре удачно накладываются предновогодние распродажи ритейлеров и собственно новогодняя лихорадка.

---

Хворова Елена, руководитель отдела закупа и сбыта ГК "Обувь России"

Обувной бизнес — сезонный, и для нашей компании пик продаж приходится на октябрь-ноябрь, когда реализуется основной объем коллекций, а декабрь —  это уже окончание сезона,  когда идет естественный спад продаж и распродаются остатки. В нашей компании нет необходимости устраивать распродажи с большими скидками.

В целом по компании продажи на новогодних распродажах сохранились на уровне прошлого года. В двух наших сетях Lisette и «Пешеход» мы наблюдали увеличение продаж на 25% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

В  период новогодних распродаж мы сократили объем товара со скидками и снизили  процент предоставляемых скидок по сравнению с прошлыми годами (скидки только до 30%).

---

Виктор Луканин, исполнительный вице-президент компании “Евросеть”

В 2015 году январские продажи были меньше, чем в прошлом году. Потребительская активность переместилась на декабрь. В середине финального месяца наблюдался резкий подъем праздничного ажиотажа, связанный с желанием покупателей потратить свои сбережения на приобретение товаров и услуг по прежним ценам. В связи с этим продажи в последние дни декабря и первые дни января оказались ниже ожидаемых. Предложения скидок, акций были, скорее, исключением. Лучшее, что могла сделать торговая сеть, - это удерживать цены, не ориентируясь на валютные колебания.

Постгарантийное обслуживание мы осуществляем в рабочем режиме. Никакого увеличения по возвратам товара не происходит.

---

Леонид Довладбегян, директор интернет-магазина "220 Вольт"

Наибольший пик продаж пришелся на декабрь. Тогда мы действительно наблюдали ажиотажный спрос, но связано это скорее не столько с новогодними распродажами, сколько с девальвацией рубля и попыткой россиян уйти из рубля в товар. В январе такого уже не было. Если в декабре спрос рос на 50-100% по отношению к прошлому году, то сейчас мы, наоборот, видим падение на 20% сопоставимых продаж. И на данный момент какой-то феерии нет.

Что касается января 2015 г. то, по большому счету, новогодних распродаж мы не видели. Есть такое понятие как посленовогодний sale, но оно больше применимо к fashion-ритейлу. В электронике, в DIY и другом nonfood-ритейле такого понятия как такового нет. Да, обычно люди довольно активны на январских праздниках, потому что продолжают дарить подарки. Но в этом году было явно не так: люди потратили все деньги в декабре, спасаясь от девальвации рубля, и в январе денег на подарки уже не осталось. Поэтому в январе мы наблюдаем резкую просадку продаж.

Если говорить о скидках, то стоит отметить, что в этом году маркетологи привлекали клиентов скорее не скидками, а старыми ценами. При такой серьезной девальвации, при таком резком подорожании товаров, которое мы видели в декабре и в начале января, основным флагом для маркетологов стало «Мы продаем по старым ценам, по старому курсу». И это звучало намного предпочтительнее, чем «предновогодние скидки». Поэтому как инструмент скидки практически не использовались.

Массовых возвратов у нас не было. Конечно, попытки сдать товар по новым ценам у клиентов были. Но это единичные случаи.

Основные опасения были связаны с ценой продажи товара. Например, клиент купил товар в понедельник, а во вторник случается мощнейшая девальвация и товар начинает стоить дороже на 30%. Люди обрывали телефоны с вопросами: «Останется ли моя цена в силе?». Мы фиксировали цену на момент заказа. Некоторые ритейлеры поступали не так благородно: отменяли заказы, говорили, что товара нет в наличии, а потом выставляли его уже по новым ценам. Это можно понять, особенно если позиция была out of stock.

Видение ситуации:

Макроэкономическая ситуация очень тяжелая. Очевидно, что наша страна не имеет диверсифицированной экономики и зависит от цен на сырьевых рынках. Девальвация рубля продолжается, и мы пока не знаем, где находится дно. Есть еще и фундаментальные факторы, которые мешают экономике развиваться – отсутствие конкуренции и прозрачных правил игры, слишком большая роль госсектора в экономике, отсутствие инвестиционного климата из-за санкций и слабой защиты собственности, а также низкая экономическая активность и инициативность части общества. Все это приводит к тем проблемам, которые мы сейчас наблюдаем. В этой ситуации бизнес постарается выжить. Потому что при уходе некоторых игроков с рынка покупатели остаются. Страна все равно будет жить, будет покупать, ритейл будет нужен. В этой ситуации нужно прежде всего заботиться об эффективности – сокращать косты, реформировать ассортиментные матрицы, увеличивать долю рынка.

---

По собственному опыту могу сказать, что посетителей в январские праздники в большинстве торговых центров Москвы было не меньше, и, пожалуй, не больше, чем обычно. Очереди в примерочные во многих магазинах более чем приличные, так же, как и на кассы. А значит, несмотря на кризис и нестабильную ситуацию, паника не настолько проникла в умы людей, чтобы они отказали себе в радости новогодних покупок. Что и подтверждают ритейлеры разных областей. Сложности никто не отрицает, но все-таки можно проследить положительную динамику.