Как брендам развивать DTC-канал в эпоху маркетплейсов

Об этом рассказали в Москве 15 сентября 2022 года на четвертом DTC DAY представители крупнейших брендов, успешно развивающих онлайн-каналы торговли: SPLAT, Eplaza, Madrobots, Hansa, Линии любви, Yves Rocher, LC Waikiki, Zolla, Эвалар.

Зачем компании развивают DTC-канал?

В отличие от малых и средних селлеров, любой крупный бренд имеет собственный сайт, бюджет на маркетинг и стремится развивать прямые продажи. Самые очевидные причины для этого:

● DTC-канал легче контролировать, это дает более широкие возможности управления продажами,

● в DTC компания узнаёт своего покупателя, чтобы персонализировать предложения и скидки, совершенствовать продукт, растить лояльность,

● DTC позволяет развить свою товарную категорию и в перспективе стать самостоятельным нишевым маркетплейсом.

Андрей Рябинин, Head of E-com DTC бренда SPLAT поделился, что на начальном этапе цель собственного DTC-канала не выручка, а изучение своей целевой аудитории. 

Для того чтобы развивать онлайн-бизнес, компании нужно изучать спрос и покупателя. Например, составить корзину покупок, чтобы предлагать товары комплектом и улучшать экономику интернет-продаж, работать над индивидуальными предложениями.

Сейчас в портфеле компании несколько товарных категорий: Oral Care (бренды SPLAT, Innova, Biomed), Home Care (бренд BioMio), средства для ухода за телом и волосами (бренды Bio Nyti, BioMio). На одном из этапов развития D2C-канала компания планирует запустить продажи по подписке, а в перспективе – стать нишевым маркетплейсом в своей категории.

Также участники обсуждения отметили следующий тренд: интернет-магазин должен встраиваться в глобальный сайт компании, а не существовать на отдельном домене. 

Ольга Лунгул, руководитель направления интернет-маркетинга и внешних коммуникаций рассказала, что по этому пути пошел и бренд Hansa.

Ранее компания продавала технику через дилерские сети и на сайте не было возможности узнать цену товара, купить его. Сейчас фирменный интернет-магазин встроен в основной сайт компании, ведется активная работа с карточками товаров, а интерфейс движется в сторону простоты и понятности.

Причины, по которым бренды идут на маркетплейсы

Даже крупные бренды с лояльными покупателями не могут себе позволить игнорировать продажи на маркетплейсах.

Первая и очевидная причина выхода на маркетплейс – это доступ к широчайшей по численности и географии аудитории, что дает возможность повышать узнаваемость бренда, наращивать продажи, распродавать сток, запускать новинки.

Павел Маликов, ведущий менеджер по работе с маркетплейсами Zolla рассказал, что, несмотря на сложность, этот канал очень доходный – за счет эффективности и масштаба.

Здесь отлично распродается стоковый ассортимент, который мог бы залежаться в магазине или затеряться на фоне новых коллекций. А «пинки» со стороны Wildberries по поводу скидок на товары с низкой оборачиваемостью помогают распродавать остатки с наибольшей маржой. Компания даже транслирует эти акции и скидки на другие площадки: «Немного магии в Excel – и ты получил ценообразование на весь ecom».

В поисках новой аудитории

Один из плюсов от выхода брендов на маркетплейсы – это доступ к новым покупателям, но расширение аудитории бренда требует новых решений. Поэтому компании идут на нишевые маркетплейсы, интегрируются в банковские программы лояльности, ищут партнеров для коллабораций и обмена трафиком.

Мария Провоторова, директор по маркетингу ювелирной компании «Линии любви», а ранее директор по маркетингу бренда «ТВОЕ», рассказала, как бренд привлекал новых покупателей с помощью партнерских мини-коллекций.

Ассортимент бренда не ограничивается постоянной и сезонной составляющей. До февраля 2022 года «ТВОЁ» регулярно выпускал партнерские коллекции с персонажами Disney и Warner Bros. Сейчас марка делает коллаборации с японскими и корейскими брендами (например, Hello Kitty, персонажи из аниме и дорам), запускает коллекции, связанные с искусством (например, совместный проект с Третьяковской галереей).

Такой подход позволяет постоянно расширять ассортимент и привлекать новую аудиторию, в том числе благодаря продвижению коллекций в тематических группах соцсетей.

Какие инструменты продвижения работают

У каждого бизнеса свои боли и задачи, а значит, и свои инструменты продвижения, которые помогают достичь нужного эффекта. Например, «Эвалар» работает с поисковым трафиком, Madrobots генерит продуктовый контент, а интернет-магазин Eplaza (созданный для продаж бренда Panasonic в России) сумел поднять конверсию в покупку на 30% благодаря UGC-контенту.

По словам Антона Смирнова, CEO Eplaza, пользователи соцсетей и клиенты бренда охотно делятся впечатлениями от своих покупок и их использования, а бренд интегрирует их фото и отзывы в товарные карточки на своем сайте.

Часть контента поступает «самотёком» – например, владельцы фотоаппаратов Lumix регулярно генерят контент, подстегиваемые внутренней конкуренцией и творческим азартом. В других категориях (например, фены) бренд стимулирует пользователей к написанию отзывов с помощью акций и розыгрышей.

Продвижение брендов на маркетплейсах

Огромная конкуренция на маркетплейсах и меняющиеся правила ранжирования товаров требуют от продавца постоянного контроля в этом канале, чтобы удерживать свои позиции.

Какие инструменты продвижения используют бренды?

● Выкуп поискового трафика внутри маркетплейса. Бренды не могут игнорировать новый тренд, который показывает: теперь покупатели начинают поиск нужного товара на маркетплейсах, а не в поисковиках.

● Работа с товарными карточками. Попасть на страницу товара покупатель может из поиска, каталога или перейти с другой карточки. Чтобы зацепить его внимание, у продавца есть всего 40 секунд, поэтому оформление играет значимую роль.

● А/B-тестирование товарных карточек. Этот инструмент на маркетплейсах может быть как бесплатным, так и платным, но одинаково полезным. Благодаря тестированию можно значительно увеличить CTR карточки товара, а значит, и продажи.

● Вывод товара в дополнительные категории. Сергей Плешаков из Yves Rocher поделился примером, как с помощью добавления тегов «подарок для мамы» и «подарок для бабушки» удалось вывести antiage-крем для лица на высокие позиции выдачи в разделе «Подарки».

● Генерация отзывов и выкупов. Люди не хотят покупать товар, по которому нет оценок и отзывов. Чтобы «разогнать» рейтинг товара, Zolla, например, использует стимулирующие акции, и они окупаются.

● Акции, скидки. Этот, уже «классический», инструмент стимулирования продаж хорошо работает и в DTC, и на маркетплейсах.

Что касается внутренних рекламных инструментов маркетплейсов, то тут мнения брендов разошлись. Например, «Эвалар» не видит эффекта от размещения баннеров – ни на главной странице, ни на странице категории. Для Yves Rocher размещение баннера на главной странице Wildberries окупается и работает лучше, чем таргетированный баннер на Ozon. Zolla большое внимание уделяет генерации отзывов, а LC Waikiki подходит к продвижению комплексно.

Елена Белоусова, eComm country head LC Waikiki, рассказала, что главная задача компании на маркетплейсах – увеличить узнаваемость бренда, а главный инструмент для этого – скидки, в том числе глубокие, до 70%. Базовые элементы, на которых строятся рекламные кампании: скидки, сезонная категория, бренд, качественный контент.

И внутренние рекламные инструменты, и внешние дают кратковременный эффект: баннер на главной странице и рассылка работают где-то сутки-двое. Поэтому бренд делает нарезку рекламных активностей на месяц, сочетая ключевые активности и поддерживающие. В качестве ключевых используются баннеры на главной странице маркетплейса или в категории, а в качестве поддерживающих – пост в соцсети, баннер в рассылку и т.п.

Как результат: продажи растут, знание бренда раскачивается, расходы на рекламу окупаются.

Трудности ценообразования

Как грамотно выстраивать аналитику и ценообразование на маркетплейсе, хотелось бы знать всем. А пока у каждой компании свой путь.

В Zolla приняли решение отвязаться от розничных офлайновых цен и распродавать сезонные стоки на маркетплейсах со скидками. LC Waikiki идет на маркетплейсы с ходовым ассортиментом, имеющим серьезный запас по марже. Yves Rocher строит ценообразование на основе скидки постоянного покупателя и следит за тем, чтобы стоимость на маркетплейсе не сильно отличалась от цен на других площадках (приходится закладывать в среднем около 14-15%).

Александр Лукин, директор по электронной коммерции «Эвалар» рассказал, что ценообразование осуществляется в ручном режиме, для этого используются внутренний парсер и собственная аналитика.

Мониторинг цен на сайтах аптек не вызывает у бренда сложностей, в отличие от ситуации на маркетплейсах. В итоге компания перешла к ручному управлению ценами, что позволило бренду вырасти минимум в 1,5 раза.

---

Читайте также:  D2C – прямой путь от производителя к покупателю: как избежать ошибок, не потратить лишнего и быстро начать продавать

---

Любовь и ненависть поставщиков и маркетплейсов

Все селлеры признают, что не чувствуют себя в безопасности, работая с маркетплейсами. Условия сотрудничества регулярно меняются, чаще всего не в пользу селлеров, да еще и без предупреждения. Внезапно может оказаться, что хранение стало дороже, чем сам товар. Или приемка товара стала платной, что обнуляет маржу от сотрудничества с площадкой.

Но селлеры идут на это, приспосабливаются: разделяют ассортимент, выбирают склады с наименьшей загрузкой, вступают в переговоры, перестраивают стоки. Многие российские бренды уже освоились на российских марктеплейсах и активно раздумывают о выходе на зарубежные платформы. 

По словам Ольги Сгибневой, директора по инновациям СДЭК, их клиенты с интересом смотрят в сторону сервисов, связанных с выходом на зарубежные МП (например, Mercado в Латинской Америке), а также сервис «одного окна» для работы со всеми площадками.

Актуальность последнего подтвердила Оксана Любивая, эксперт по построению каналов продаж, основатель ProStore by Lubivaya.

Единый сток – это система, которая объединяет не 3-5 маркетплейсов, а гораздо большее количество площадок, включая нишевые маркетплейсы и собственный D2C-канал компании. В последние полтора года инструмент становится все более востребованным: переключая продажи с одного МП на другой или на собственный интернет-магазин, можно увеличить эффективность складских остатков (в деньгах!) и делать это оперативно, одновременно во всех каналах.

Таким образом, главная задача компании производителя – определить оптимальное соотношение разных каналов продаж в своем портфеле и соответствующим образом фокусировать усилия, развивая DTC и логистическую гибкость.

New Retail