Как кондитерский рынок переживал настоящий бум, пока россияне заедали стресс в 2023 году

@Freepik
Автор исследования: Мария Старк, Brand Director Ingate Performance

Можно точно сказать, что хлебопекарный и кондитерский сегменты рынка FMCG в России — одни из самых динамичных и конкурентных. Мы поставили цель — изучить и проанализировать состояние кондитерского сегмента рынка FMCG в России в 2023 году, чтобы бренды смогли скорректировать свои маркетинговые стратегии и достичь желаемых бизнес-результатов в 2024.

Общая динамика кондитерского сегмента

В последние годы кондитерский рынок, впрочем, как и все остальные рынки, отличался нестабильностью. Причин этому множество: изменения в политике, экономике, сырьевом рынке и так далее. Это разнонаправленные факторы, каждый из которых в разной степени влияет не только на кондитерский рынок в целом, но и на отдельные его группы.

Ситуация более или менее стабилизировалась к лету 2022 года. Тогда кондитерский сегмент внес второй по величине вклад в рост всего продовольственного рынка FMCG, составив почти 20% его оборота. На текущий момент это один из самых преуспевающих рынков, который почти каждый год показывает стабильный рост.


Данные: BusinesStat2019-2022 гг и sfera.fm за 1 полугодие 2023 г.

Позитивные факторы:

● Агломерация и урбанизация. К 2035 году количество городских жителей вырастет на 30 млн. Эта категория потребляет в 2-3 раза больше еды.

● Рост потребления еды к 2050 году вырастет на 60%.

— Россия уже продовольственный хаб, будем развивать!
                                  Игорь Иванович Шувалов, председатель ВЭБ.РФ

Минсельхоз: в России увеличилось производство кондитерских изделий

● Рост онлайн-продаж. В 2023 году онлайн-продажи выросли на 30% в денежном эквиваленте, из них на долю кондитерских изделий пришлось 8,4%. Причем эта цифра продолжает расти двузначными темпами — 47,6% в денежном выражении на текущий момент.

● Восстановление продовольственного рынка. Почти всем категориям за 12 месяцев вплоть до августа 2023 удалось показать рост продаж в натуральном выражении. Кондитерский сегмент занял третье место по росту среди других сегментов: +8,1% в упаковках, +15,7% в денежном выражении.

● Рост доходов потребителей за полугодие рост составил 11% в среднем по России.

Негативные факторы:

● Выросла цена на пальмовое масло — ключевой ингредиент, используемый кондитерами. Например, в 2020-2021 гг. стоимость достигла 100%.

Выросли цены на кондитерскую продукцию на 11,8%.

● Сократилось количество SKU на полках из-за стремления производителей и ритейлеров сократить издержки.

● Выросла значимость СТМ, как более доступной альтернативы в условиях кризиса.

● Обострилась конкуренция в онлайн-каналах. Темпы роста топ-5 игроков в 2022 году в оффлайн составили 19,2%, а в онлайн — 52,4%. При этом их вклад в рост оффлайн-рынка вырос на 9,7%, а в онлайн-рынок сократился на 28,1%.

● Усилилась значимость промо, так как покупатели в целях экономии быстрее переключаются между магазинами, брендами, товарами.

Данные: NielsenIQ, sfera.fm

---

Читайте также: Почему брендформанс – самый логичный и естественный тренд в маркетинге?

---

Портрет потребителя

Познакомимся ближе с портретом потребителя кондитерского сегмента в 2023 году.

Размер целевой базы включает 99 001 тыс. человек.

Пол и возраст

Что мы видим:

Мужчины и женщины в возрасте 12-24 лет потребляют в два раза меньше сладостей, чем в возрасте 25-44 лет.

Мужчины после 44 лет меньше потребляют сладкое. 

У женщин после 44 лет потребление снижается примерно до уровня 25-34 лет, а в 55-64 года вырастает почти до уровня 35-44 лет.

Самое высокое потребление сладостей у обеих групп наблюдается в возрасте 35-55 лет — 43% от всех возрастов.

В целом женщины потребляют сладостей чуть больше, чем мужчины всего на 10%. С возрастом разрыв увеличивается, и доля потребления сладкого женщинами повышается. 

Самый большой разрыв наблюдается в возрастной группе 55-64 года — 25% в пользу женщин. Во многом это связано с более низкой продолжительностью жизни у мужчин.



Из всей выборки 95,6% людей потребляют сладости.

Если брать в расчет объем возрастных сегментов, то различия в потреблении не так высоки, как в случае с процентом от всей группы потребителей сладостей. Объем сегмента женщин всего на 4% больше по сравнению с мужчинами. 

Самый большой разрыв в объеме потребления наблюдается в возрастном сегменте 12-17 лет. В этой возрастной группе сладости потребляют 93,4% женщин и 85,7% мужчин.

То есть, кондитерский сегмент наиболее аффинитивен для женщин 35-54 лет и наименее — для мужчин 12-17 лет. При этом разница между ними незначительна, что делает сегмент сладостей аффинитивным для любого пола и возраста.

География

72% потребления сладостей приходится на города с населением до 100 тыс. человек.



В регионах с населением до 100 тыс. человек фиксируется самый низкий процент потребления сладостей — 94,8% от населения. При этом эти регионы самые многочисленные по количеству потребителей относительно всего населения России. Можно сказать, что география, как пол и возраст, не являются значимыми факторами, отличающими потребителей сладостей.

Семейное положение

Среди потребителей сладостей выделили самый преобладающий сегмент замужних/женатых людей. На их долю приходится 59,4%. На втором месте холостые люди — 27,4%. При этом во всех сегментах средний объем потребления довольно высокий — 96%.





Среди потребителей сладостей самым преобладающим сегментом стали семьи с одним ребенком — 28,7%, на втором месте семьи с двумя детьми — 18,3%.

Среди всех потребителей сладостей доля семей с детьми составляет всего 53%.

Интересно, что чем больше в семье детей, тем ниже процент потребления сладостей. Исключение составляют семьи с двумя детьми, где самый высокий процент потребления сладостей — 96%. 

Однако поскольку объем потребления каждого члена семьи не учитывается, то можно сказать, что самый аффинитивный сегмент — это семьи с одним ребенком. Именно на него приходится самый большой процент потребления сладостей на человека в семье. 

Читайте вторую часть масштабного исследования Кондитерский рынок: 6 главных трендов (российских, мировых, долгосрочных).

Отношение к рекламе и промо-активностям

В среднем 21% потребителей сладкого участвуют в различных вариантах промо.

К наиболее популярным видам вовлечения потребителей сладкого относятся отзывы, чековые промо, сбор наклеек и баллов, участие в конкурсах и подписка на рассылку.

Наименее популярный вид вовлечения — публикация какого-либо контента с продуктом и хештегом на личной странице.


 
Большинство потребителей сладкого замечают такие виды рекламы:

● акции и распродажи в магазинах — 82,7%;
● рекламные ролики на ТВ — 77,5%;
● рекламные щиты рядом с дорогой — 76,9%;
● баннеры в интернете — 72,6%;
● Instream-видео (кроме соцсетей) — 72,5%.

При этом 73,8% потребителей сладкого смотрят ТВ несколько раз в неделю и чаще.

Меньше всего привлекают внимание потребителей сладкого следующие виды рекламы:

● реклама в метро — 23,1%;
● пробники и вкладыши в печатных изданиях — 24,9%;
● реклама в онлайн-играх — 28%;
● реклама при подключении к Wi-Fi сети — 28,5%;
● реклама в картах и навигаторах — 29,8%.



Самый большой отклик по совокупности параметров вызывает у потребителей сладкого реклама на ТВ — 15,3% подумывают купить товар, а 12,9% ищут его в магазине.

Второе место по восприятию заняла видеореклама в интернете — 20,3% ищут информацию о товаре, 15,5% обсуждают товар с другими, 14,3% кликают по ссылке. Сильнее всего мотивацию к покупке вызывает outdoor-реклама — 11,6% подумывают купить товар, а 10,1% ищут товар в магазине.

Интересы

Больше всего интереса у нашей аудитории вызывают следующие тематики:

● кулинария, рецепты — 48,9%;
● кино (новинки, режиссеры, селебрити, премии и т.п) — 47,5%;
● путешествия — 46,8%;
● дизайн, ремонт, обустройство жилья — 42%.

Можно сказать, что целевая аудитория кондитерского сегмента — гедонисты, которые стремятся получить максимум удовольствия от жизни. Это утверждение подтверждается основным трендом и мотивом потребления, который мы выделили выше.

Меньше всего потребителей сладкого интересует:

● экономика, бизнес, инвестиции — 22,2%;
● новости шоу-бизнеса и мира звезд — 22,2%;
● мода и стиль — 22,9%;
● рукоделие, творчество — 24,9%.


 
С большим отрывом от остальных жанров у любителей сладкого побеждают комедии, их смотрят 42,4%. Это опять же соответствует общей концепции об удовольствии. Аудитория продолжает испытывать высокий уровень тревожности и ищет для себя дополнительные источники дофамина, главными среди которых являются сладости.

Стоит обратить внимание, что всего 1,4% потребителей сладкого не смотрят вообще ничего.

Еще один интересный факт: детские фильмы, мультфильмы и аниме попали в список наименее популярных жанров — их смотрят всего 9,7% и 6,8% соответственно.

Медиапотребление

Больше всего потребители сладкого смотрят следующие каналы:

● СТС — 61,6%,
● ТНТ — 57,9%,
● «Первый канал» — 56,6%,
● «Россия 1» — 56,2%.

Примечательно, что детские и подростковые каналы не популярны среди ЦА: «Мульт» смотрят всего 19,1%, а 2х2 — 13,6%.



Больше всего времени (92,2% и 92,5%) у потребителей сладкого уходит на просмотр видео и контента в социальных сетях, а также на мессенджеры (90,6%).

В целом у пользователей интернета приоритеты распределены несколько иначе: на первом месте по расходу времени находятся социальные сети, на втором с отрывом всего в 1% — видеоконтент, на третьем месте остаются мессенджеры.


 
Для нашей ЦА самыми популярными платформами остаются новостные:

Новости Mail.ru читают 25,6% потребителей сладкого, «РИА Новости» — 25,1%, Lenta.ru — 19,3%.

Это говорит об озабоченности текущей экономической и политической повесткой, которая и вызывает ту самую тревожность, которую россияне в 2023 году заедали сладостями.



Самые популярные платформы для потребителей сладкого — ВК (71,3%) и Telegram (69,6%).



Со значительным отрывом (в 3 раза) по просматриваемости среди потребителей сладкого побеждает YouTube. Его смотрят 70,9% аудитории из всей выборки.

Онлайн-покупки

Больше всего потребителей сладкого используют маркетплейс Wildberries (76,8%), Ozon (77%) и Авито (75,7%).



У потребителей сладкого не выявили ярко выраженных предпочтений по сервисам доставки еды. С небольшим отрывом лидирует Яндекс Еда (26,6%) и Маркет Деливери (25,8%).


Данные: Продажи.рф, 08.12.2023 vs 08.12.2022

Примечательно, что все игроки, которые показали значительный рост, снизили цены более чем на 10%. Есть также те, кто при этом смог вырасти по продажам. От предыдущей выборки их отличает то, что они показали не такой значительный рост, и среди них фигурировали иностранные love-бренды со знанием на уровне top-of- mind и СТМ.

В следующей части исследования предлагаем поговорить о трендах 2024 года и что важно учесть производителям товаров кондитерского сегмента. 

Читайте вторую часть масштабного исследования Кондитерский рынок: 6 главных трендов (российских, мировых, долгосрочных).

*Источник: Mediascope Brandpulse, Россия 0+,12-64, Профиль 2023 (потребление ограниченного набора продуктов и напитков за последние 6 месяцев).

Мария Старк, 
Brand Director Ingate Performance.

Для NEW RETAIL