Как объединение ассортиментов и зонирование повлияло на выручку: кейс ТК «Каширский двор»

Фото: «Каширский двор».





Рассказал директор ТК «Каширский двор» Борис Сидоров.

«Каширский двор» тогда и сейчас

«Каширский двор» не всегда был торговым центром. Он возник в 1994 году как небольшой рынок, расположенный фактически на пустыре, на пересечении Каширского шоссе и будущего Коломенского проезда. Тогда такие объекты возникали по всей Москве, но главной фишкой именно нашего стало то, что туда можно было заехать на частном автомобиле. Это, а также повальный спрос на «евроремонты» обеспечило быстрый старт и рост популярности рынка.

Торговый комплекс на месте части рынка появился лишь в 2009 году. Это был отдельно стоящий корпус общей площадью 22 тыс. кв. метров. Тогда мы стали первыми в Москве среди площадок для торговли мебелью и материалами для ремонта, кто применил товарное зонирование по этажам.

В 2016 году мы открыли рядом еще один корпус, площадью уже 63 тыс. кв. метров. Инвестиции в этот проект составили более 3 млрд рублей, примерно половину из которых предоставил Сбербанк. В итоге первый построенный корпус был полностью отведен под мебель, в то время как места во втором заняли арендаторы, предлагающие товары для строительства и ремонта.


Фото: архивы пресс-службы «Каширского двора».

Общее пространство и единая навигация

Проект, о котором сейчас идет речь, имел своей целью объединение всех магазинов в новом корпусе и выстраивание на площади 63 тыс. кв. метров единой концепции предложения товаров.

В первую очередь мы сделали это для удобства самих покупателей. Человек, приезжающий за обоями, с высокой вероятностью может заинтересоваться столом или стульями, напольным покрытием. Раньше для того, чтобы посмотреть эти товарные группы, ему приходилось открывать несколько дверей и проходить 50–100 метров. Многим на это просто не хватало мотивации. Кроме того, это отнимало время — самый ценный ресурс современного человека.

Для разработки правильного зонирования мы провели большую аналитическую работу. На протяжении 5 месяцев шли опросы покупателей, арендаторов, дизайнеров и брендов. Отдельно изучали опыт других крупных торговых комплексов в РФ и за рубежом с похожими товарными категориями. Одной из важнейших задач мы видели организацию зонирования и внутренней логистики. Ведь покупателям должно быть удобно искать нужный товар, а поставщику — обеспечивать движение этого товара по всем помещениям и этажам.

Параллельно мы решали задачу «визуального соприкосновения». Так, зона мягкой мебели, столов и стульев небольшая по высоте. А значит, за ней можно разместить высокую мебель — шкафы и кухонные гарнитуры. Тогда покупатель, изучая одну категорию товаров, обязательно увидит и другую.

Анализ потребительского поведения показывает, что для покупателей одинаково неудобен как слишком маленький, так и слишком широкий выбор. Это понимает руководство всех торговых комплексов. Поэтому мы видим в Москве примеры того, как они сокращают площади, отведенные только под мебель, добавляя те же товарные категории, которые есть у нас.

Мы остановились на размере мебельной зоны 10 тыс. кв. метров, на которой размещаются 82 салона мебели. Правильно подобранный ассортимент позволяет обеспечивать этой зоне высокий трафик.


Фото: «Каширский двор».

Весь дизайн-проект в одном здании

Помимо экономии времени покупателя и оптимизации логистики между зонами мы предоставили посетителям возможность закрыть даже очень обширный перечень потребностей за один визит. Имея на руках готовый дизайн-проект, можно за 2–3 часа оценить все товарные категории, размещенные на всех четырех этажах, и составить список нужных артикулов: свет, двери, плитка, сантехника, напольное покрытие, краски, лаки, обои — все можно выбрать за один раз.

Возможно, частному покупателю будет сложно единовременно купить для ремонта буквально все, зато такую возможность оценят прорабы, закупающие товары по списку сразу на весь объект, а то и на несколько. И все это не в ущерб ассортименту. Сейчас у нас представлено 82 салона мебели, из которых около 40 салонов кухонь и корпусной мебели и 42 салона других видов мебели. Также в нашем торговом комплексе около 30 салонов напольных покрытий, 50 салонов дверей и многое другое. Примечательно, что 80% в категории «двери» являются фирменными салонами известных брендов.

---

Читайте также: Прогноз трафика против прогноза выручки: почему арендатор всегда «бегает за скидками», а арендодатель «за свои прогнозы не отвечает»?

---

Рост быстрее рынка

Если говорить о результатах, уже полученных нами за первые 7 месяцев работы ТК в новом формате, то они обнадеживают. По данным «Ведомостей», продажи в сегменте стройматериалов, товаров для дома и мебели в России составят в 2024 году 3,5 трлн рублей — рост на 6% по сравнению с показателем 2023 года (3,3 млрд рублей). В то же время суммарная выручка наших арендаторов за полгода выросла на 12-17% в годовом выражении.

Среди основных факторов, определивших опережающее развитие ТК относительно рынка, можно с уверенностью назвать возросшую удовлетворенность клиентов и важное для арендаторов увеличение доли перекрестных продаж. Наравне с этим мы отмечаем рост посещаемости ТК на 15% в сравнении год к году.

Борис Сидоров,
директор ТК «Каширский двор».

Для NEW RETAIL