Как отстроиться от конкурентов в производственной отрасли (готовая еда)

@Freepic
Диля Хасанова, директор по маркетингу пищевого производства Mr.Food, выпускающего готовую кулинарию под брендом Creative Kitchen.

Отстройка от конкурентов — это процесс выделения продукта на фоне аналогичной продукции или аналогичных компаний с помощью набора маркетинговых инструментов. Сфера готовой еды непрерывно и стремительно развивается, появляются новые и новые компании, и поэтому очень важно заявить о собственном продукте или бренде так, чтобы клиенты были в нем заинтересованы и предпочитали именно его. Отстройка поможет компании-производителю сформировать у покупателей четкое представление о бренде и выделиться в своей сфере.

Процесс отстройки включает два элемента:  

● выделение нескольких преимуществ, которых нет у конкурентов или которые они не продвигают;

● разработка маркетинговой стратегии продвижения этих преимуществ, которая поможет компании обратить на себя внимание клиентов.

Преимущества могут быть разными, при этом совсем не обязательно кардинально отличаться от конкурентов. Кроме того, в сегменте готовой еды это достаточно трудно сделать. Важно выбрать именно те преимущества, которые важны для самих клиентов, которые решают их задачи, и именно на них сделать основной акцент. 

Настоящая отстройка возникает в тот момент, когда клиенты, услышав название бренда или компании мгновенно ассоциируют их с этими преимуществами. 

Не стоит пытаться продвигать набившие оскомину расплывчатые тезисы, такие как «у нас только лучшие специалисты, лучший клиентский сервис, инновационные продукты, уникальные бизнес-процессы» и так далее. Клиенты давно уже не обращают внимания на громкие заявления, поскольку чаще всего эти заявления не подкреплены никакими доказательствами.

А вот если заявить, например, что компания продвигает концепцию блюд с чистым составом, то это может стать реальным преимуществом, на котором можно вести отстройку: со времен пандемии у клиентов возросла потребность в продуктах без вредных консервантов и усилителей, и она сохраняется, даже несмотря на цены и короткие сроки хранения. 

Еще один пример — позиционирование по клиентам: комплексные обеды для тех, у кого мало времени. Человек не хочет тратить время на приготовление еды и даже на элементарный выбор блюд, предпочитая потратить его на любимое дело.  Из-за этого стали востребованными готовые решения, некий аналог комплексных обедов эпохи советских столовых и кафе — «первое, второе и компот». Так что, если компания сумеет наладить выпуск качественных и вкусных комплексных обедов и сумеет продвинуть их на рынке — она получит реальный шанс отстроится от конкурентов.

---

Читайте также: Почему россияне выдают готовую еду за домашнюю

---

Сегодня очень популярна отстройка на истории бренда, истории команды. В этом случае бренд ассоциируется с профессионалами, которые за ним стоят, с его безупречной историей на рынке. Так можно создать «душу» бренда, оживить его. Очень многие покупатели хотят приобретать не просто продукт высокого качества, но продукт с изюминкой, с историей. В этом случае возникает дополнительная ценность, партнеры и покупатели уверены, что именно здесь можно купить качественный и безопасный продукт и не уходят к другим производителям готовой еды.

Еще один вариант отстройки — акцент на удобстве и безопасности. Искушенные клиенты в огромной массе предложений выбирают не только самый дешевый или даже самый качественный продукт, но тот, который будет гарантированно безопасным и удобным для использования. В сегменте готовой еды безопасность вообще играет огромную роль, поскольку это не что иное как здоровье покупателей. 

С потребительской точки зрения безопасность и удобство может гарантировать, например, особая упаковка, например, двухуровневая упаковка по принципу паровой бани, которая позволяет дольше сохранять блюда горячими, трехсекционная упаковка для сложных блюд. Могут сыграть роль и новые упаковочные технологии, которые позволяют дольше сохранять продукт свежим и безопасным.

В любом случае, чтобы точно определить уникальные преимущества, нужно изначально определить целевую аудиторию, тех, на кого рассчитано ценностное предложение компании. После этого можно переходить к составлению списка преимуществ, а затем — к определению эффективного способа продвижения.


@Freepic

Есть несколько относительно новых приемов маркетинга, общих для всех сфер бизнеса, которые можно применить и в секторе готовой еды.

– Lifestyle-маркетинг заключается в продаже не готового товара, а некоего стиля жизни. Он формирует у потенциального покупателя стремление соответствовать этому стилю. Это что-то вроде манипуляции: хочешь быть успешным — делай именно так. Покупай вещи, в том числе и еду, определенных брендов, ходи в определенные кафе и рестораны и так далее. 

У потребителя формируется сразу несколько желаний, которые он будет стремиться исполнить. Для успешного продвижения в рамках Lifestyle-маркетинга бренды нередко привлекают амбассадоров — медийных персон, которые транслируют стиль жизни на аудиторию. Если умело манипулировать поведением аудитории, можно достичь неплохих результатов.

– Кастдев (CustDev), новый инструмент, который пришел в маркетинг из IT-сферы. Его суть заключается в сборе информации с определенной группы потенциальных потребителей. Делается это для того, что понять их потребности и основные мотивы поведения, на основе которых можно будет сделать максимально привлекательное предложение. 

Кстати, именно кастдев можно использовать на начальном этапе отстройки, во время определения уникальных преимуществ бренда. Самое главное в этом методе — уметь слушать потребителя и делать соответствующие выводы. По итогам опроса формируют тестовые решения, которые, как предполагается, закроют потребности клиентов. 

– Wow-маркетинг. Главная его концепция — вызвать у потребителя эмоции. На эмоциях тоже можно отстроиться от конкурентов, главное, чтобы эти эмоции прочно ассоциировались с брендом. Люди запоминают продукт, хотят быть причастными к конкретному бренду и охотно делают покупки. Воронка продаж в этом случае формируется от удивления к запоминанию, далее — к желанию попробовать, а в результате и купить. Способов WOW-маркетинга существует очень много, от выступления промоутеров в ярких костюмах прямо в торговых центрах до мастер-классов и масштабных фестивалей.

Итак, подводя итоги, можно сказать, что перед тем как применить любой из способов отстройки, нужно провести анализ деятельности конкурентов, изучить их недостатки и преимущества, найти собственные конкурентные преимущества, имеющие ценность для целевой аудитории, донести до нее информацию об уникальности предложения. Разовой отстройки от конкурентов недостаточно, нужно заниматься этим регулярно, постоянно делая акценты на преимуществах и особенностях. В процессе отстройки очень важно придерживаться собственных принципов, уникальности и оставаться стабильными. 

Диля Хасанова, 
директор по маркетингу пищевого производства Mr.Food, 
выпускающего готовую кулинарию под брендом Creative Kitchen.

Для NEW RETAIL