Как российские производители прохладительных напитков ведут друг с другом войну за покупателя

С помощью Дмитрия Лутова, коммерческого директора завода «Липецкая Росинка», которая с 2018 года является эксклюзивным производителем и дистрибутором холодного чая Nestea в России, разбираемся в тонкостях рынка.




Этикетка: несовершенство маркировки

Требования к этикеткам пищевых продуктов в России установлены техническим регламентом таможенного союза ТР ТС 022/2011 «Пищевая продукция в части её маркировки». Согласно этому регламенту, на этикетке обязательно должны быть указаны наименование продукта, состав, дата изготовления, срок годности, условия хранения, данные о производителе, рекомендации по использованию, показатели пищевой ценности (калорийность, количество белков, жиров и углеводов, количество витаминов и минеральных веществ) и сведения о наличии компонентов с применением ГМО.

Достаточно ли этой информации? Нет. 

Например, в законодательстве не указано, что необходимо указывать количество сахара. А пищевую ценность указывают в процентах мелким шрифтом, так, что среднестатистический потребитель может просто не обратить на неё внимание. Поэтому у производителей напитков есть все шансы умолчать о сложных моментах, например, о том, что газировка или сок содержат огромную дозу сахара или сахарозаменитель (от которых в США и Европе сейчас массово отказываются). 

Информация о содержании синтетических компонентов – ароматизаторов, красителей и усилителей вкуса – формально должна быть указана на этикетке, но её прописывают в общем объёме текста, никак не выделяя. И потребитель, когда читает этикетку, не может понять, какие из перечисленных ингредиентов синтетические и сколько там не слишком полезных веществ. Человек, у которого есть аллергия на какие-то компоненты, может отыскать эту информацию, но обычный покупатель, скорее всего, не обратит внимания. 

Существует ещё одна хитрость: перечисление ингредиентов всегда начинается с самого большого процентного содержания в продукте, а дальше они идут в сторону уменьшения. Поэтому когда красители, консерванты и прочая химия перечислены в середине списка ингредиентов, потребитель никак не может понять, сколько их в продукте в граммах или процентах. Много или мало? Неизвестно. 

Если бы был классификатор, который бы понятно и качественно разносил ингредиенты в два списка (натуральный и ненатуральный), а потом на этикетке выводилось бы значение «натуральности» в процентах или ещё каким-то понятным для всех способом, то ориентироваться в безопасности того или иного напитка было бы проще. Мы бы сразу видели: вот этот напиток натурален на 92%, а вот этот всего на 34%.



Сейчас же этикетка – просто маркетинговая и мерчандайзинговая борьба за покупателя. Фактически, решение принимают с точки зрения дизайна и удачного места на товарной полке.

Этикетка, конечно, должна быть более информативной – это в интересах потребителей. И самая существенная информация, к которой и относятся категории безопасности и натуральности продукта, должна быть сформулирована понятным, доступным языком и в понятных для каждого категориях, например, в процентах. Чтобы человек не просто видел какие-то цифры, а мог сравнить с чем-то понятным для него. 

В Европе уже сегодня есть такое понятие, как «чистота» этикетки и продукта соответственно. В Великобритании с 2011 года действует система «светофор», на которой разными цветами (зелёный, жёлтый и красный) отмечается содержание сахара, консервантов, синтетических добавок. То есть красное – это то, что вообще не стоит рассматривать, а зелёное – безопасный продукт. 

В России этой системы пока нет, хотя Роспотребнадзор объявил о её разработке ещё в июне 2018 года, правда, пока она является добровольной. Маркировка «светофор», с одной стороны, помогла бы покупателям совершать более осознанный выбор, понимать, что они пьют и едят, с другой – замотивировала бы производителей лучше контролировать чистоту и качество своих напитков и продуктов. И это то, что должно быть внедрено законом для всех. Тогда и потребитель быстро натренируется мельком просматривать этикетку и выбирать продукты, которые безопасны и интересны. А пока это всё выборочное и необязательное, по-прежнему все будут смотреть только на дизайн, а производители – сражаться не за чистоту производства, а за более удачную и ходовую полку в супермаркете. 


Польза или вред? 

Сегодня покупателям тяжело ориентироваться в многообразии безалкогольных напитков. При этом из-за несовершенства маркировки этикеток все напитки стоят на полках вперемешку: и те, в которые добавлены консерванты и синтетические добавки, и абсолютно чистые и полезные. 



Условный ярко-зелёный тархун небольшого производителя, по одному взгляду на бутылку которого ясно, что там не обошлось без красителей, стоит рядом с нашим «Фрутмотивом», который производится на чистой асептической линии и не содержит никаких консервантов или синтетических добавок. Но покупатель этого не знает: по этикетке непонятно, что полезнее, поэтому выбор идёт по цене или по сиюминутному желанию — хочется, к примеру, апельсинового сока или химической газировки. Но ведь и газировка может быть полезной, а может содержать столько сахара и химии, что лучше такое вообще не пить. Просто среднестатистический потребитель этого не знает, и производители этим пользуются.

Тут помогли бы не только новые этикетки со всей необходимой для осознанного выбора информацией, но и разделение на полках: чистые и безопасные продукты ставить отдельно. В РФ сейчас это уже планируется на законодательном уровне, правда, пока только для молочных продуктов: с 1 июля магазины должны  ставить отдельно натуральную молочку, а ту, что содержит растительные жиры, выкладывать на другие полки. 

Хочется верить, что со временем эта инициатива распространится и на другие продукты и поможет покупателям выбирать более полезные и здоровые напитки и продукты.


Новые и необычные продукты

Сегодня все производят в основном стандартный ассортимент: соки, газированная вода, лимонады, энергетики. Рынок перенасыщен, и чтобы выйти на него, нужно предлагать потребителям что-то новое и необычное. Стандартный напиток имеет смысл выводить на рынок, если у компании есть огромные бюджеты на маркетинг, и то это не всегда спасает, слишком уж велика конкуренция. 

Чтобы убедить покупателя купить ваш товар, нужно добавлять уникальности и ценности продукту, искать новые ниши, придумывать конкурентные фишки. 

Например, в 2006 году, когда мы выводили на рынок свой «Фрутмотив», сокосодержащих продуктов практически не было, конкуренция была минимальна. Правда, потребители тогда ещё не совсем понимали, что это такое: все привыкли к соку или газировке, а сокосодержащие напитки были незнакомы. Но мы удачно попали в мировой тренд: велнес-напиток, хорошо вписывающийся на моду на здоровый образ жизни. Это как раз пример необходимой добавленной ценности: здоровый напиток, не сок и не лимонад, минимум сахара, много чистой воды. И такой продукт может найти свою дополнительную аудиторию и растить потребление в целом по категории напитков. 

Сегодня много трендов идёт из Азии, и их можно и нужно переносить на российский рынок, у нас многое работает. Так что основная конкурентная борьба идёт ещё на этапе придумывания новой рецептуры и поиска незанятых ниш. 




Ценовые войны

С этим мы столкнулись, когда начали производство и дистрибуцию холодного чая Nestea. Мы входим в тройку лидеров на рынке: после того, как закончилось сотрудничество между Nestle и Coca Cola, которые раньше производили Nestea, Coca Cola запустила на рынок новый холодный чай Fuzetea, плюс существует также и давно известный Липтон. 

Весь первый год нашей работы шла серьёзная ценовая война в этом сегменте: чай в магазинах стоил порядка 50% от своей реальной стоимости: вместо условных 100 рублей за бутылку его продавали за 50. Отчасти это было связано с тем, что одновременно на рынок выходили и обновлённый Nestea, и совершенно новый Fuzetea, а Липтон пытался еще больше укрепить свои позиции. К сегодняшнему дню рынок подрос, ситуация выровнялась. Сегодня мы занимаем порядка 20% рынка холодного чая и и входим в тройку лидеров с такими гигантами, как Lipton (Pepsico) и Fuzetea (Coca Cola).

---

Читайте также: Coca-Cola вводит добровольную цветовую маркировку «Светофор» на своей продукции

---

Сложности с дистрибуцией

В этом моменте основные трудности возникают при выходе новых продуктов на рынок: сегодня почти все ниши уже заняты, конкуренция огромная. И чтобы иметь возможность просто попасть на полки магазинов, приходится придумывать новую рецептуру, привлекать сети какими-то особенностями. Байеры сетей обычно сразу видят, есть ли потенциал у товара, и если новый производитель приходит с очередной газировкой, велика вероятность получить отказ. 

Сегодня интересны нишевые напитки с так называемой добавленной ценностью, которые расширяют категорию и способны привлечь в магазин новых потребителей. 

В общении с дистрибуцией важную роль играют кадры: компании важно иметь очень опытную и профессиональную команду продажников, которые умеют выстраивать процесс переговоров, добиваться нужных условий и грамотно коммуницировать с сетями. Байерам нужно показывать уже готовые просчитанные бизнес-модели, тогда шанс, что ваш напиток возьмут на реализацию, повышается. И компании важно заполучить в команду как минимум одного крупного профессионала, который выстроить вокруг себя грамотную команду и запустит все процессы. Так что конкуренция идёт в основном за специалистов, которые знают правила игры крупных сетей.

Дмитрий Лутов, коммерческий директор завода «Липецкая Росинка»