Как с помощью инструментов умного маркетинга кратно увеличить продажи и уйти от промозависимости (разбираем кейсы)

По данным Nielsen, россияне готовы отказываться от «излишеств», сокращать спонтанные покупки и вносить изменения в базовую корзину, заменяя любимые продукты на СТМ ритейлеров (cобственные торговые марки), которым они доверяют. И здесь покупателей, в первую очередь, привлекает именно гибкая цена.

С развитием ассортимента усиливается и промозависимость целых категорий. Уже сложно представить себе покупателя, который ходит в магазины и принципиально кладет в корзину шоколад, стиральный порошок и йогурты по первой цене. Эти товары давно и прочно вошли в список наиболее промозависимых. 

Однако, насколько целесообразна практика тотальных скидок, когда всем одновременно предлагается дисконт на одни и те же товары? Так, например, одному покупателю нужна скидка на товар, для другого этот продукт настолько важен, что он купит его и без неё, а третий в принципе любитель чего-то эксклюзивного и ему можно просто предлагать небольшой бонус как благодарность. 

● Как уйти от тотальных скидок? 

● Какие инструменты «умного» маркетинга помогают в реализации этой стратегии? 

● Как правильно сегментировать аудиторию? 

● Чего современный покупатель ждет от программы лояльности помимо бонусов? 

Эти и другие важнейшие вопросы спикеры обсудили в ходе эфира, который прошел на NR LIVE 16 марта. Сегодня мы рассказываем о самых важных моментах разговора. 

Одинаковые скидки убивают бизнес и «портят» покупателя

Не всем и не всегда нужна скидка, – к такому выводу в ходе внутреннего исследования пришли в сети «Технопарк». Более того, предложение тотальных скидок приводит к обесцениванию всего бренда. Марина Филиппова, директор по маркетингу сети магазинов электроники и бытовой техники «Технопарк», рассказала о том, что есть и другие паттерны, которые движут покупателями и влияют на принятие решения о покупке. Как раз такое разнообразие сценариев и привело к тому, что в сети не используют слово «скидка».

«Конечно, мы принимаем участие в масштабных распродажах, но наша главная стратегия – предложение покупателю индивидуальной цены, – рассказала Марина Филиппова. – В коммуникации мы заменяем слово «скидка» понятием «выгода», и такая замена также удовлетворяет поиску привлекательной цены, но при этом не обесценивается бренд, что для нас как премиального ритейлера очень важно».

Помимо поиска привлекательной цены покупатели «Технопарка» считают более важными моменты, которые ложатся в основу двух шопинг-миссий. Первая – это широкий ассортимент, позволяющий приобрести всё нужное в одном месте, в сочетании с широким выбором сервисов с возможностью протестировать товар и получить качественную глубокую экспертную поддержку. Вторая миссия связана с товарами для красоты, для удовольствий, которые также можно тестировать в специальных зонах. Покупатели, которые приходят в «Технопарк» за ними, в принципе не ищут минимальные цены, и готовы даже переплачивать за уникальный опыт, который имплементируется и в торговое пространство, и в диджитал решения. 

Виолетта Булгакова, директор департамента стратегического маркетинга фармацевтической сети «Фармаимпекс» отметила, что тотальные скидки не только снижают маржинальность бизнеса. Они пагубно влияют на покупательское поведение, приучая клиентов к сниженным ценам на определенные товары. Зависимость от специальной цены закрепляется, и потом очень сложно (а порой просто невозможно) продавать целые категории по базовой стоимости. И здесь необходимо сегментировать аудиторию, предлагая покупателям персонализированные скидки, учитывая их интересы и сценарии покупки.

«То, какую именно аптеку выберет покупатель, совсем не всегда связано с ценой товаров. В фарме, как и в сегменте бытовой техники и электроники (БТиЭ), о чем рассказала Марина Филиппова, есть факторы, которые важнее, чем низкие цены. Это ассортимент, комфорт, соответствие предложения миссиям покупателей. Мы, конечно, используем желтые ценники как один из маркетинговых инструментов, совсем без скидок, конечно, не обойтись. Но они не должны быть тотальными». 

CDP – что это и как помогает в стратегии «умного» маркетинга

В основе персонализации лежат данные клиентов, накоплением которых сейчас занимаются практически все крупные игроки розничного рынка. Сделать процесс сбора данных омниканальным, постоянным и системным призваны CDP (Customer Data Platform) – они агрегируют разрозненные данные о клиентском поведении в единый профиль. Главное преимущество CDP заключается в непрерывности и универсальности сбора данных, такая платформа фиксирует все точки касания потребителя с брендом или ритейлером и накапливает их в общей базе. 

Это коробочное решение, работать с которым может любой маркетолог, не имеющий дополнительных ИТ-компетенций. При этом профиль клиента формируется уже с первого контакта: так, зашел покупатель впервые на сайт, и его профиль автоматически начинает наполняться, обогащаясь ценными для компании данными. 

Оксана Трофимова, директор по развитию Unisender Go, встраиваемого в CDP-платформы сервиса емейл-рассылок считает, что такие решения - важнейший инструмент умного маркетинга, который позволяет в моменте выстраивать с клиентом продуктивную и бережную коммуникацию.

«Так как профиль клиента обогащается постоянно, и получение данных происходит из всех возможных каналов, можно, например, видя, что покупатель зашел на сайт магазина, провел там достаточное время, но ничего не купил, направить ему письмо с напоминанием о просмотренных товарах с предложением скидки. CDP дает и много информации для формирования маркетинговой стратегии и работы с сегментами аудитории, вплоть до того, кто на какой цвет баннера среагировали активнее», – рассказала Оксана Трофимова. 

Важно отметить то, чем CDP отличается от других систем, также аккумулирующих данные о клиентах. Так, CRM хранит транзакционные данные клиентов (имя, товары, способ оплаты), но не может собирать их из разных каналов, при этом данные о клиентах вносятся вручную, тем самым ставя процесс в зависимость от человеческого фактора. DMP (Data Management Platform) хранит сторонние данные (устройства, IP-адреса, файлы cookie), и формирует анонимные сегменты на основе общих клиентских характеристик. И только CDP автоматически собирает данные конкретного человека из разных источников, формируя подробный актуальный портрет клиента. 

CDP разделяют на нескольких типов в зависимости от универсальности и функционала: 

● Data CDP – самый простой вариант систем, позволяющих собирать, хранить данные и сегментировать их.

● Analytics CDP – в этих системах можно не только собирать, хранить и сегментировать данные, но и анализировать их.

● Campaign CDP – системы, в которых ко всему перечисленному функционалу прибавляется возможность организации персонализированных коммуникаций.

● Delivery CDP – самый сложный вариант платформ, в которых есть все необходимые инструменты «под ключ». Сбор, хранение данных, сегментация, персонализация и возможность выстраивать коммуникацию, запуская каскадные рассылки. 

Сервис имейл-рассылок Unisender Go интегрирован с Delivery CDP, имея «под капотом» все инструменты, позволяющие выстраивать коммуникацию с клиентами, сегментируя их под различные задачи, в том числе, предлагая им персонализированные цены, бонусы и прочие преимущества.

                                     

Михаил Цапок, директор по развитию НОРБИТ (входит в группу ЛАНИТ), на примере RightWay, собственного решения компании для автоматизации маркетинга, рассказал об особенностях работы CDP, и как с ее помощью можно гибко кастомизировать модели программ лояльности, а также снижать тотальную скидочную нагрузку.

CDP RightWay объединяет данные, полученные из множества источников, и создает единый профиль клиента 360˚. Платформа позволяет анализировать весь путь покупателя, каналы, осуществлять трекинг клиентского опыта и эффективно выстраивать коммуникации. Важная часть функционала RightWay – интеллектуальные сервисы. ИИ и ML отвечают за рекомендации в режиме реального времени, «умное» сегментирование, предиктивные модели и поведенческие шаблоны. Например, ИИ может подобрать оптимальные каналы для взаимодействия под определенный сегмент аудитории или выбрать самое эффективное время для рассылки. А также - отследить клиентов, склонных к оттоку, проанализировать причины и предложить меры по их удержанию.

                                      

«Сила CDP в возможности создавать действительно персонализированные предложения, анализируя предпочтения тех или иных сегментов клиентов, и в зависимости от этого - предлагать особые QR-коды на скидку, подарочные карты и другие бонусы. Все это помогает оптимизировать маркетинговые бюджеты и повышать эффективности коммуникации», – подчеркнул Михаил Цапок. 

Создание подробного профиля клиента может привести к слишком активным навязчивым коммуникациям, которых следует избегать. Цель сбора информации – сделать шопинг бесшовным, комфортным, сократить число нерелевантных раздражающих обращений.

«Покупатели ждут предложений, соответствующих их персональным ожиданиям, но при этом они не хотят, чтобы мы о них много знали и тем более демонстрировали, что у нас есть эти сведения, – отметила Виолетта Булгакова. – Особенно много чувствительных моментов в сегменте фармы. Данные о покупках в аптеках – полезная и нужная вещь, они помогают точнее формировать ассортимент, оценивать влияние изменений на покупательское поведение, но использовать такую информацию в коммуникациях с покупателями в нашей деликатной сфере нужно с привлечением инструментов умного маркетинга и с обязательной оценкой множества этических и юридических аспектов». 

Нередко в основе неправильных коммуникационных стратегий лежит ошибочная сегментация, либо нехватка информации. Как образно выразилась Оксана Трофимова, «компания купила дорогой автомобиль, но не хочет заливать в него бензин», то есть, имея в распоряжении современную CDP, бизнес экономит на сборе данных, на их анализе, тем самым ограничивая возможности продуктивного диалога с покупателями.

«Данные о клиенте и его поведении дают возможность проявить заботу о нем, подчеркнуть, что мы понимаем в чем он нуждается. «Нам не безразлично то, к чему Вы не равнодушны», – этот посыл должен лежать в основе бережной коммуникации. Если правильно выделить сегменты, достаточно будет отправить всего несколько слов, чтобы человек совершил покупку и остался доволен», – отметила Оксана Трофимова.  

Современная программа лояльности – основные тренды

Сейчас главный тренд в программах лояльности – это простота. Простые механики проще усваиваются, то есть привлекают в свои ряды новых пользователей. Второй важный тренд – использовать в программах лояльности нематериальные активности.

Как отметил Михаил Цапок, многие крупные компании постепенно уходят от скидок как от основного элемента программ лояльности, привлекая аудиторию индивидуальными бонусами, игровыми механиками, услугами, совместными акциями с партнерами, тем самым обогащая аудиторию новыми клиентами. 

Разберем несколько кейсов.

---

Читайте также:  Еmail-маркетинг: как реактивировать «спящих» клиентов

---

«ФармаИмпекс»: упростить регистрацию и нарастить аудиторию программы лояльности

Рассказывает Виолетта Булгакова:

«Перед нами стояла задача вовлечь в нашу программу лояльности максимальное количество людей, но вопрос – как это лучше сделать. Первый вариант – стандартный, через заполнение анкет на кассе. Однако работал он плохо, так как даже в онлайн заполнение таких анкет вызывает негатив, ведь в них нужно оставить о себе много данных. Тем более, если покупатель зашел за бумажными платками или просто посмотреть, и пока не чувствует выгоду, которую может получить от участия в ПЛ. 

Второй минус такого подхода – дополнительная нагрузка на продавца, в функции которого не должно входить выяснение личных данных клиента. Его задача – проконсультировать покупателя и продать товар. Таким образом, его участие в процесс вовлечения в программу лояльности должно быть минимальным. 

Было принято решение использовать только номер телефона, и такой практики мы придерживаемся уже более полутора лет. Сравнительная простота позволила нам в сжатые сроки получить высокий уровень участия. 

Вторая задача касалась маркетинговых активностей. «ФармаИмпекс» объединяет более 700 аптек, у каждой торговой точки свои жизненные циклы, и нам нужно ежемесячно запускать множество акций под совершенно разные задачи. Инструмент в данном случае должен быть максимально простым, гибким, масштабируемым, и им становится CDP от RightWay. Мы пока в начале пути, но уже есть хорошие результаты, и совместно с коллегами мы движемся в нужном направлении». 

«Технопарк»: разбудить «спящих» клиентов

Рассказывает Марина Филиппова:

«Летом 2022 года мы обнаружили, что в базе «Технопарка» много клиентов, которые уже совершали покупки, но затем куда-то пропали. Нужна была активность, которая бы помогла их вернуть. Однако, чтобы ее запустить требовалось разобраться в причинах такого спада интереса. Сегментируя аудиторию и выстраивая гипотезы, мы бы потратил слишком много времени, не получив ощутимый результат.

Было принято решение разделить «спящую» аудиторию на четыре сегмента, сформировать игровые механики, которые всегда показывали максимальную эффективность. Мы запустили процесс в два этапа: сначала геймификацию, затем протестировали каналы коммуникации. На весь проект ушло всего 5 дней, по итогам мы выявили самую высокую конверсионную активность, которая привела к максимальной реактивации.

Еще один кейс по повышению вовлеченности аудитории в коммуникацию был реализован в преддверии Нового года. Тогда в приложении «Технопарка» появился адвент-календарь, и каждый день, открывая окно, пользователь мог получить приятный бонус. В сущности, это была предпраздничная викторина, но мы добавили в вопросы много экспертных данных про технику, о которых покупатели даже не догадываются. За все время игры в ней приняло участие 23000 человек, 15% - новые пользователи.

Чуть позднее мы провели еще одну игру в приложении, где нужно было «путешествовать» по Дворцу техники, отвечать на вопросы и получать баллы. Там вовлеченность была уже больше – более 30 000 пользователей, 20% – новички. Интересно, что многие играли просто ради удовольствия, не применяя полученные бонусы». 

«Канцпарк»: комбинированная программа лояльности В2В2С

Рассказывает Алексей Ефремкин — Директор по франчайзингу, сеть магазинов «КанцПарк»:
«Аудитория «Канцпарка» делится на две основные группы: первые покупают канцтовары для личного пользования, а вторые – для бизнеса. Однако, сегментации в рамках существующей программы лояльности, а также аналитики и персонализированного предложения не было. Использовали только 5, 10 или 15% скидки в зависимости от статуса и всё.

Сейчас на базе решения RightWay мы проводим сегментирование покупателей в соответствии с их покупками. Плюс, начали в автоматическом режиме наполнять профиль клиента, – ранее это был ручной процесс, что неизбежно приводило к большому количеству ошибок. И самое главное – обновленная программа лояльности становится комбинированной: в ней происходит идентификация покупки по ее цели, а затем формируется персонализированная цена в каталоге под личную или деловую задачу. 

Теперь появилась возможность формировать товарное предложение и коммуникацию с одним и тем же клиентом в зависимости от того, для чего он покупает товар: для собственного пользования или для бизнеса». 

Ценность CDP-платформ в их универсальности. С их помощью можно наращивать аудиторию, выстраивать с ней коммуникации не только в онлайн-каналах, но и в офлайне, причем делать это могут не только ритейлеры и бренды на стороне конечного покупателя, но также и производители, которые могут кастомизировать сам продукт в зависимости от меняющегося спроса или потребностей. 

Полную версию эфира смотрите здесь.

Реклама ООО   «ЛАНИТ ОМНИ»
4CQwVszH9pSaLBgEtmQ