Как сбыть товарные остатки в кризис? Часть 1, аналитическая

Чтобы помочь в этой ситуации, Питер Вацлавек, руководитель группы по инновациям платформы Exponea, обслуживающей крупнейших ритейлеров страны, подготовил инструкцию, как избавиться от товарных остатков с минимальными ущербом для бизнеса. 

Инструкция состоит из 2 частей – как проанализировать и сгруппировать товарные остатки и как их сбыть. Первую – аналитическую – часть представляем сегодня.


Шаг 1. Анализируем (прошлое, текущее и будущее)

Прежде всего, сделайте выводы из прошедших распродаж. Например, уточните, что сработало в «Чёрную пятницу». Вернитесь назад, изучите конверсии, объёмы продаж, трафик, средние скидки. Всё это с разбивкой по источникам, сегментам покупателей и так далее.  

После этого проанализируйте текущий ассортимент, продажи и трафик. Обратите внимание на сглаженную динамику доходов по подкатегориям в сравнении со складскими запасами. Если свитеры не продаются в текущем сезоне, и доля их продаж в общем объёме тоже снизилась, то, скорее всего, этот товар не будет продан в ближайшие месяцы. 

Также оцените трафик по подкатегориям в сравнении со складскими запасами. Если свитерами в текущем сезоне интересуются 5-10 человек, то и продаж будет мало. Дополнительно разбейте трафик по источникам и посмотрите на рост-падение конверсии по подкатегориям. Если с помощью рекламы в Instagram купили свитеров больше, чем с помощью рекламы в поисковиках, и при увеличении рекламного бюджета кол-во покупок растет, то можно увеличить бюджет на Instagram. 

Кроме этих трех показателей, посчитайте дневную прибыль и выручку по каждому уникальному клиенту, по каждому товару с разбивкой по источникам, а также составьте рейтинг продаж товара и рейтинг «продажа/запасы», чтобы понять оптимальность наполнения склада.

Анализ прошлых и текущих продаж позволит выявить тренды и выстроить гипотезы по продаже товарных остатков. Для удобства эти гипотезы можно считать по 2 сценариям. 

Сценарий A предполагает агрессивное продвижение и одинаковую скидку 50% на большую часть ассортимента. 

А сценарий B – точечные кампании и более низкие скидки. 

Вот пример нашего расчета:

Показатель	Сценарий A. Скидка 50%	Сценарий B. Скидка 20%
Кол-во товара на старте распродажи	1 000 000 шт.	1 000 000 шт.
Продано товара	100 000 шт. по 10 руб./шт.	65 000 шт. по 16 руб./шт.
Доход от продажи	1 000 000 руб.	1 040 000 руб.
Расходы на рекламу	50 000 руб.	90 000 руб.
Доходы - расходы	950 000 руб.	950 000 руб.
Кол-во товара на конец распродажи	900 000 шт.	935 000 шт.

Сценарий В выглядит привлекательнее, но вопрос в том, сможете ли вы сгенерировать сопоставимый спрос с менее привлекательными скидками? 

Рассмотрим конверсии:

	Сценарий A. Скидка 50%	Сценарий B. Скидка 20%
Трафик на сайт	2 000 000 чел	2 600 000 чел
Продано товара	100 000 шт. по 10 руб./шт.	65 000 шт. по 16 руб./шт.
Соотношение “товар/транзакция” (среднее кол-во товара в 1 заказе)	1,5 (предположительно)	1,3 (предположительно)
Кол-во заказов	66 700	50 000
Коэффициент конверсии в заказ	3,33% Это есть в 2 раза выше стандарта 1,5%	1,92% Это на треть выше стандарта 1,5%

При сценарии A интернет-магазину с конверсией «трафик/заказ» 1,5% придётся увеличить этот показатель вдвое, а в сценарии B необходимо повышение конверсии лишь на треть для получения той же прибыли. 

Сценарий B, на первый взгляд, представляет собой менее привлекательную кампанию, так как маркетинговый бюджет в ней на 80% выше, чем в сценарии A. Однако это способно принести на 30% больше трафика. 

Мы предположили, что при сценарии A в заказе содержится в среднем 1.5 товара, а при сценарии B — 1.3 товара, что не обязательно соответствует действительности. Вполне вероятно, что при сценарии B в заказе будет столько же товаров, а то и больше. 
В итоге сценарий B не выглядит невероятным, верно? 

Мы все видели, как на распродажах по случаю закрытия сезона выставляли 50%-ые скидки на не самый ходовой товар, но это не увеличивало ни конверсии, ни трафик, следовательно, делать скидку не имело смысла.

---

Читайте также: Как cloud-технологии помогают управлять ценами, ассортиментом и выстраивать эффективные маркетинговые стратегии

---

Шаг 2. Группируем товарные остатки по ценности

Если вы обещаете клиентам большую распродажу, это не значит, что все товары должны подешеветь на 50%. Используйте воспринимаемую ценность каждого из них, чтобы обеспечить наибольшую выгоду, а не наибольшую скидку:

Ценность товара	Скидка	Получаемая покупателем выгода
Высокая	Высокая	Высокая
Высокая	Средняя	Высокая
Высокая	Низкая	Средняя
Средняя	Высокая	Высокая
Средняя	Средняя	Средняя
Средняя	Низкая	Низкая или средняя
Низкая	Высокая	Средняя или высокая
Низкая	Средняя	Низкая или средняя
Низкая	Низкая	Низкая

Людям не всегда интересен самый дешёвый вариант, но наличие этого самого дешевого варианта разжигает покупательский аппетит. «Мне нравится этот свитер за 2 500 руб. со скидкой 50%, это выгодно, но мне также нравится и этот за 3 500 руб. Так почему бы не взять за 4 000 руб., который мне понравился больше остальных?». То есть вводи́те в предложение и дешевый товар с большой скидкой, и дорогой товар с небольшой скидкой.

Кроме того, клиентам изначально интересна распродажа, и для них нет большой разницы между 1100 руб. и 1150 руб. за товар. Конверсии будут одинаковые. Однако разница же в выручке будет значительной, если применить подобный подход к сотням товаров.

Фактически, анализ прошлых и текущих продаж, расчет гипотез и группировка товаров по ценности уже дают ответ на вопрос, какую механику распродажи предпочесть. Однако таких механик множество и можно использовать их комбинации, поэтому во второй части инструкции по сбыту товарных остатков я расскажу о вариантах скидок и организационно-технической подготовке к распродаже.  

Питер Вацлавек, 
руководитель группы по инновациям платформы Exponea