Как сделать из СТМ 95% ассортимента: опыт сети «Жизньмарт»

«Жизньмарт» — франчайзинговая продуктовая сеть магазинов «у дома». Сейчас магазины открыты в Екатеринбурге и области, а также в Санкт-Петербурге, Челябинске, Тюмени и Уфе. В 2023 году сеть планирует развитие в новых регионах РФ и за рубежом. 

За четыре года «Жизньмарт» удалось увеличить долю СТМ на 25%. И сегодня их ассортимент на 95% состоит из товаров под собственной маркой. Как прийти к таким показателям и кому выгодно развиваться под СТМ, рассказывает Эля Халили, коммерческий директор сети «Жизньмарт».

Все ставки на СТМ

С самого открытия «Жизньмарт» мы выбрали развитие под собственной торговой маркой. Во-первых, это уникальность ассортимента и отстройка от конкурентов. Во-вторых, мы уже на старте решили, что хотим предлагать клиентам качественную продукцию по доступной цене.

И постепенно этот подход оправдал себя. Мы продолжаем открывать новые магазины, а выручка и количество партнеров увеличиваются. Это говорит о том, что людям нравится наш ассортимент, они готовы его покупать.

Как развивать товары под СТМ

Конечно, это не быстрый, а главное, поэтапный процесс. Четыре года назад у нас в одном магазине было 600-700 SKU и только 70% под СТМ. Сейчас ситуация кардинально изменилась: у нас около 2 000 SKU, из которых под чужим неймингом осталось 2-5% товаров. 

В 2023 году нам удалось выйти на 95% продукции под СТМ благодаря:

● расширению сети, 
● основательной работе коммерческого отдела, 
● переговорам с поставщиками. 

Вот сейчас у нас такой непростой кейс. Мы добавили в ассортимент гречишный шоколад без СТМ и в течение года вели переговоры об СТМ: от менеджеров до CEO. У каждого – свое мнение и интересы, которые нужно учитывать. В итоге нам удалось договориться и буквально через пару недель мы уже получим их шоколад под нашим неймингом.

Как выбирать продукты

 
Важно, чтобы у сети было четкое понимание своей продукции. У «Жизньмарт» при выборе продуктов для СТМ несколько критериев. Самый главный — качественный натуральный состав, поэтому у нас никогда не будет продуктов с какими-то усилителями вкуса. Как правило, дорабатывать состав приходится в 80% случаях. Например, мы просим производителя убрать из колбасы нитрит натрия, из соуса глутамат натрия или заменить пальмовое масло на другое растительное. 

Второй критерий — вкус, который тестирует наша фокус-группа из сотрудников бэк-офиса. Для объективности мы удаляем с продукта этикетки и сравниваем с другими аналогичными из нашего ассортимента или товарами из других сетей. 

Плюс у нас достаточно лояльные гости, которые оставляют отзывы о товарах через QR-код на этикетках, в приложении, соцсетях и через живое общение в магазине. Каждый отзыв отрабатывает управляющая компания и, если мы получаем какую-то жалобу на продукт, например, что суп был слишком солёный, мы это проверяем. Если плохой вкус подтверждается, то снимаем его с полки и блокируем продажи, в ином случае оставляем, но тестируем его еще несколько дней. 

Третий критерий — цена. Она должна быть ниже рынка для того, чтобы продукты были доступны в разных регионах. Мы работаем в ценовом сегменте «средний минус», но с качеством «средний плюс» и «премиум». 

Еще важно обновлять ассортимент СТМ с учетом пожеланий гостей, которые хотят видеть в ассортименте какой-то конкретный продукт.

Выбор поставщиков — самый сложный этап

В целом это комплексный подход. Цель любой сети — найти поставщиков, которые соответствуют ее принципам или готовы под них подстроиться. 

Поэтому у нас есть условия, по которым мы работаем с поставщиком:

1. Чистый состав.
2. Частые и своевременные поставки.
3. Фиксированная цена на долгий срок.
4. Постоплата. 
5. Аудиты и проверки со стороны «Жизньмарт».
6. Ответственность за поставку некачественного товара и готовность компенсировать упущенную выручку. 
7. Готовность работать по нашей системе автозакупа. Через нее поставщики получают наши заявки с разбивкой по магазинам и видят необходимое количество закупа продукции. 

Сначала коммерческий отдел анализирует регион: ищет фабрики и поставщиков через интернет, ярмарки, рынки и конкурентов. Далее сотрудники едут знакомиться с ними. Основная задача — посмотреть на процесс производства, возможности поставщика, а также в целом понять, что для них важно, какие ценности они разделяют, и соответственно, найти точки соприкосновения. Если мы понимаем, что можем зайти в регион вместе с этим поставщиком, то начинаем детально прорабатывать ассортимент, договорные условия и другие детали.

Поставщики и бизнес: для кого СТМ выгоднее

Для ритейлеров плюсы СТМ очевидны — это уникальность и узнаваемость на рынке, а также более низкая цена на продукты. Например, некоторые поставщики дают нам скидки на продукцию под СТМ, потому что они не тратят деньги на разработку своей этикетки, на маркетинг, соответственно, убирают из себестоимости эти расходы. А мы получаем товар по стоимости более низкой, чем они отправляют в другие федеральные сети. 

С выгодой для самих поставщиков немного сложнее — важно ее правильно доносить. В первую очередь, это все то же снижение расходов на производство, и это большой бонус. Плюс работа с сетью под СТМ увеличивает объемы продаж и, соответственно, прибыль. Например, мы объясняем поставщикам, что у нас хорошая узнаваемость бренда. Поэтому потребитель скорее купит продукт с нашей этикеткой, чем тот, который ему незнаком.

Соглашаются не все

Конечно, далеко не все поставщики готовы работать под СТМ, и это основная сложность. Для некоторых важно продвижение именно своего бренда.

Еще один вопрос — это большой объем закупа сырья для брендирования упаковки. Например, для тетрапака и фольгированной мягкой упаковки нужен колоссально большой объем и не все поставщики готовы замораживать деньги. 

А учитывая, что какого-то продукта в молочной категории, например, у нас нет, то тяжело прогнозировать точные объемы этой упаковки для них. Но мы стараемся решить этот вопрос. Например, вносим предоплату или пишем письмо, что обязуемся выбрать упаковку до конкретного числа.

---

Читайте также:  Производство молочной продукции для СТМ сетей: что, как и зачем?

---

Чек-лист «Как доносить ценность СТМ до поставщика»

1. Определите главные критерии, которые вам важны в продукции: состав, внешний вид, срок реализации и т.д. Чем конкретнее вы это опишите, тем будет проще рассказать поставщику.

2. Посмотрите на СТМ глазами поставщика и подумайте, в чем для него выгода сотрудничества. Например, у вас узнаваемый бренд или вы можете сделать большую закупку.

3. Предлагайте поставщику сотрудничество с позиции его выгоды. Например, «У нас уже есть разработанная упаковка и дизайн, поэтому вы не будете тратить деньги на разработку своей этикетки».

4. Будьте гибкими и предлагайте разные варианты. Например, предложите идеи по улучшению продукта или договоритесь о пробной партии для тестирования у покупателей.

5. Расскажите о преимуществах производства под СТМ для сети. Почему поставщику это выгоднее, чем развитие товаров под собственным брендом.

* * *

Товары под СТМ — хорошая возможность для ритейлеров продвигаться и отстраиваться от конкурентов. Главное, понимать принципы выбора товаров и доносить их поставщикам. 

Эля Халили, 
коммерческий директор сети «Жизньмарт».

Для NEW RETAIL