Как собственнику выбрать путь развития ресторанного бизнеса (когда поведение потребителя меняется быстрее рынка)

@Freepic
Авторы статьи: Юлия Дмитриева и Ксения Фролова.

В 2023-2024 годах компанией JD.Expert в рамках различных исследований ресторанного рынка собраны данные о потребительских предпочтениях, выявлены основные тенденции в сфере ресторанного бизнеса, получены мнения потребителей – желания другой стороны. Проанализированы как казахстанские тренды, так и зарубежный опыт, которые помогают лучше понять динамику рынка и предпочтения целевых аудиторий.

В данной статье мы уделили внимание влиянию домашней и национальной кухонь на развитие индустрии, а также рассмотрели ошибки и успешные примеры управления бизнес концепциями. Привели цифры с анализом восприятия ценовой политики и форматов заведения, а также отразили важность сервиса и с чем его подавать. 

Тренды ресторанного бизнеса

Мир стремительно меняется. И если длительное время считалось, что индустриальные промышленные решения формируют потребительские предпочтения, то сегодня можно категорично утверждать – модель перевернулась. Паттерны поведения конечного потребителя опережают изменения в отрасли. С какого-то момента продажи зависят не столько от навыка продавца, качества продукта, продуманности сервиса, как от глубинного понимания причинно-следственных действий своего клиента. 

Представьте анимацию, сгенерированную нейросетью. Есть энное количество изображений и элементов в кадре и всё время то, на что мы смотрим, успевает перевоплотиться десятки раз пока не получится следующее изображение. С одной стороны, мы видим всё те же изображения, которые были на старте, с другой стороны, они полностью сменили формы и стали чем-то совершенно иным относительно нескольких предыдущих мгновений, как будто процессы трансформации не значительны, однако весь кадр уже становится чем-то третьим. 

Ничего не рухнуло, не обнулилось, пиксели те же, но всё изменилось до неузнаваемости. Возможно эта метафора поможет понять, что именно творится вокруг и почему требуется не изменение продукта, а понимание причин выбора. 

Ситуативное мышление клиента во многих вопросах начинает доминировать над спецификой, стоимостью и качеством конечного продукта. Базовый набор элементов прежний, финальные решения принципиально иные.

Попробуем разобраться на примерах ресторанной индустрии.

И помним, что мы являемся и бизнесменами, и потребителями, и сотрудниками одновременно, именно мы запускаем невероятными трансформационные процессы и вынуждены на них реагировать. Попробуйте направленно рассматривать одну ситуацию с разных сторон и углов зрения - это увлекательно.

Бабушкина еда — не ресторанная кухня и не индустрия

Активно развиваются форматы, в которых может вериться, что домашнюю еду, уют, стилистику можно вывести на первый план и сделать изюминкой своего заведения. Например, как секретный семейный рецепт, вокруг которого появится целая сеть заведений.

Пожалуйста, не увлекайтесь примерами из стран где семейный ресторан, это не сеть заведений, а базовое или единственное место работы всех членов семьи, их многолетний малый бизнес, который построен не на эксклюзивном рецепте, который пустили в масштабирование, а на семейной командной работе, в которой каждый член семьи, вне зависимости от своего желания и иных талантов, важный и обязательный элемент. 

В нашей культуре «семейный» или «домашний» ресторан или кафе предполагают, как базовую часть, наёмных сотрудников и не имеют прямой аналогии с европейскими или азиатскими форматами.

Каждый из нас легко назовёт несколько заведений с громко заявленными семейными корнями. В этот момент появляется обманчивая лёгкость и уверенность, что «я тоже так могу»! Могу открыть кафе или ресторан уникальной домашней кухни.  

В чём подвох? В правильном PR-подходе и корректном сторителлинге.  

Вывести память о бабушке, тёте, маме, отце в бренд-код бизнеса — не то же самое, что превратить их подходы к кухне в масштаб настоящего бизнеса.  

«Папа варит кофе» (уютнейшее моно-заведение, Алматы), к сожалению, при всей поддержке семьи и друзей, не мог стать кофейной сетью, т.к. фишкой заведения был именно папа, люди с восторгом шли пообщаться именно с ним. Папа один и как только появилась вторая точка, одного главного героя сразу стало мало. Расширить сеть не получится, хотя кофе и атмосфера были прекрасны, а клиенты довольны.

А вот сеть заведений под кодовыми именами ZINA (ресторанная сеть The Chef Group) или FARHI (сети ресторанов Арка), являются качественными сетями, интерес к которым поддерживается уютными рассказами о бабе Зине и Фархи апа. Сила проектов в шеф-поварах и менеджменте, которые сумели искусно связать память с экспертизой, делая ставку на масштабируемость, а не семью.

В такую ловушку часто попадает национальная кухня.  

С другой стороны, интервью с гостями показывают зависимость: люди, которые редко готовят дома сами, в 80% случаев выбирают блюдо с пометкой «домашнее». И использовать это именно как крючок и имиджевый элемент — можно и нужно. 

Если вы ориентированы на активно работающих людей — блюда домашней кухни всегда будут усиливать меню и готовность прийти именно к вам, даже если технически они будут абсолютно индустриальным продуктом. 

И наоборот — чем больше в вашей аудитории людей, которые едят дома чаще, чем где-то, тем большим магнитом для них является заявление о ресторане через элементы не домашней еды, подачу, посуду, атмосферу, сервис. 

Соответственно, хотите собрать у себя «трудоголиков» — пообещайте дом в любых его оттенках. Ждёте «домоседов»: семьи, хозяйки, фрилансеры – создайте яркую атмосферу «выхода в свет». Принципиально – определите и зафиксируйте кто ваш костяк гостей или кого именно вы хотите позвать. Не смешивайте.

Главное — чётко разделите для себя, что есть «основа бизнеса», а что — «история о бизнесе». При грамотном взаимодействии они усиливают друг друга, но не равносильны практически никогда.

Национальная кухня — домашняя

Именно это является главным барьером для активного индустриального развития.  

Потребительские опросы говорят о том, что 60% женщин и 44% мужчин, живущих в городах, вообще не ходят в заведения локальной национальной кухни. 

Можно говорить о потребительской культуре, о недостаточности времени развития индустрии. А можно предположить, что для развития локальной национальной кухни в ресторанный индустриальный формат, фокус нужно сменить, вместо акцента на вовлечение туристов, изменить подходы к еде – расширить видение меню, выйти за предел «домашней», стать интересными тем, кто привык готовить эти блюда дома сам. По аналогии с Италией, где пицца, паста, лазанья – базовый набор блюд любой хозяйки, и одновременно есть чёткая грань между домашней и ресторанной едой.

Например, внутри Казахстана, возможно, мы сейчас наблюдаем зарождение концепции «номадической кочевой кухни», которая станет новым трендом и усилит позицию всей восточной кухни благодаря более широкому и понятному распространению её особенностей.

Уже существующие локальные успешные примеры — жент в шоколаде от «Ваниль» (г. Актобе), кофе с толканом или изюмом от «Zebra coffee». Курт медленно, но верно занимает позицию местного пармезана. Верблюжье молоко — альтернатива безлактозного кокосового или миндального. Мясо маринуют в кумысе.  

Новые блюда на традиционной базе.

---

Читайте также: Гастротуризм, «понятная кулинария», стритфуд и другие тренды ресторанного рынка России 2024 года

---

Пивного ресторана высокой кухни не бывает

Это своего рода оксюморон, навязанный образ идеальной картинки, который не имеет никакого отношения к бизнесу или активному досугу.  

При этом, пиво самый доступный и, в определённом смысле, простой/понятный алкогольный напиток - представлен более чем в 90% заведений где есть алкоголь, а мясо – продукт, выбираемый абсолютным большинством населения. 

КЕЙС

Семейная пара открывает пивной семейный ресторан. Ресторанного опыта нет. Зато есть несколько путешествий в Баварию и Лондон, обеды в пабах на «туристических тропах», влюблённость в широкие деревянные столы, минималистичную подачу еды, яркие кружки.

Через 6-8 месяцев работы становится понятно, что формат работы оказался нежизнеспособным. Вместо комфортной картинки семейных ужинов с пивом, пусть и без маленьких детей, но именно семьями в формате вечернего досуга и обедов, ежевечерние гости — большие шумные, часто агрессивные мужские компании, которые чрезмерно пьют пиво.

Пиво пьём, кружки бьём, по счетам платим — идеальный формат настоящего паба и полное несоответствие ожиданий собственников.

Что получилось в итоге? Из заведения полностью убрали пиво. Совсем. Сейчас это уютное семейное заведение, где мило, тихо и вкусно кормят. Благо ремонт позволил обновить пространство с минимальными вложениями.

Что пошло не так? Придуманные желанные гости и атмосфера. То, что я хочу видеть в своих продажах и подходах, более значимо чем то, как уже фактически ведёт себя покупатель.

Не пивом единым. Нужен ли моно-напиток в ресторане?

Какие напитки выбираете на ужин в кафе, пабе или ресторане чаще всего?

		женщины	мужчины	все ответы
1	Чай, кофе, вода	32%	31%	32%
2	Морсы, лимонады	14%	50%	32%
3	Вино, игристое	61%	56%	58%
4	Пиво	4%	56%	30%
5	Крепкий алкоголь	21%	56%	39%
6	Коктейли	25%	6%	16%

Нарастает тренд с чётким обозначением заведений по концепту напитка – винотека, кофейня, ПАБ, чайхана, баблти и т.п.

Усреднённо женщина выбирает между 2 вариантами напитков (1,57 ответов), а мужчина между 3 (2,56 ответов) и часто они берут несколько дополняющих друг друга продуктов. Возможно, всё-таки стоит предлагать стакан воды бесплатно, как естественный элемент, это подтолкнёт гостей к более весомым значимым покупкам.

Спрос на пиво для мужчин переоценён, а вот потребность в сладких напитках и лёгких винах с фокусом на мужчин – упущена. Оценка достаточности нами строится на данных по представленности в меню и распространённости данных напитков.

По опыту других собственных исследований утверждаем, что на рынке сформировано клише о предпочтениях мужчин и женщин. Фактически именно мужчина – основной покупатель бутилированного лимонада, но в HoReCa этот сегмент по какой-то причине полностью переложен на коммуникацию с детьми и женщинами. Практически во всех меню категория лимонадов выглядит как напитки для дам и детей.

Поделимся с вами тайной, что именно мама - главный противник любых сладких газированных напитков, ей нужна безопасность и польза. А вот папа, да и просто мужчина, гораздо чаще себе их позволяет. Мужчины, в принципе, более выраженные сладкоежки и часто эстеты. Возьмите на вооружение, пересмотрите своё меню.

Привлекает внимание высокий запрос на винную карту. При этом винотеки в заведениях выглядят как сугубо «женская территория» – более изысканно и утончённо, нежели брутально.

Конечно, для отработки мужской аудитории в каждом из этих продуктов из дополнительной в фокусную требуется корректировка как в подаче, так и во вкусах. Обязательны наблюдения, исследования и изучение.


@Freepic

Сервис и с чем его подавать

О сервисе – столпе индустрии гостеприимства – также говорят, как об одном из ключевых компонентов успешного бизнеса. И как повысить чек с помощью сервиса, повысить статус, придать налет эксклюзивности и так далее.

На примере кейса объектов авторского гостеприимства, созданных с вниманием к культуре и истории места, такие как MOSS Boutique Hotel и Pop Up&Upcycle отель Marco Polo хочется отметить подход к формированию команды и ее обучению. Управленцы и владельцы считают, что сотрудники должны быть на работе как дома, а гости постоянно удивляться и хотеть все купить.

Как добиться такой формулы? За константу взято понимание, что сотрудники – не обслуживающий персонал. Отель принял за факт, что клиенты ожидают рекомендации от сотрудников в выборе блюда, напитка, в целом пэринга или нестандартного решения при выборе и с их пониманием специфики ингредиентов. 

Возникает закономерный вопрос – как рекомендацию по выбору может дать сотрудник, не применяющий этот выбор в своей ежедневной жизни? 

Как результат и обязательная часть стратегии развития, сотрудники, формирующие тот самый неповторимый сервис, бывают там же где и их гости, посещают такие же дорогие рестораны, лекции по современным fashion тенденциям, отдыхают там же или в заведениях того же класса. Нарабатывается личный потребительский опыт уровня своих гостей, увеличивается насмотренность и привычка как получения разностороннего сервиса, так и как его предоставления. Личный опыт команды является постоянной работой управленцев. 

Данная статья – написана в форме рассуждений, возникших на основе наблюдений и цифр, которые мы собрали, проведя не одно исследование и опрос за последний год. Надо понимать, что универсальных готовых решений и ответов в этом тексте нет. А вот попробовать мысленно проанализировать свой бизнес через предлагаемые кейсы и данные - можно:

1. Почему включение семейной памяти в бренд не означает успешное масштабирование кухни до уровня бизнеса?

2. Где найти баланс между тем, что я хочу видеть в своих продажах и подходах и тем как уже фактически ведёт себя покупатель?

3. Как добиться работающей формулы, когда сотрудники должны быть на работе как дома, а гости постоянно удивляться и хотеть все купить?

4. Какие клеше в выборе блюд и напитков существуют? Почему и выгодно ли это?

5. Насколько хорошо мы знаем своего клиента, гостя, покупателя и какие изменения нужны моему бизнесу для повышения устойчивости и высоких доходов?

Одной из важнейших задач продаж и маркетинга стало постоянное прицельное изучение своего покупателя/гостя. И как следствие, на стратегическом и тактическом уровне корректировка бизнес целей, оперативных решений, стратегических подходов.

Один из важнейших элементов изменения культуры питания в последние годы - возвращение офисных работников из формата домашней удалёнки окончательно в офис. Безусловно, это имеет огромное влияние на индустрию в целом. Происходит не только естественное или вынужденное переформатирование самих заведений, адаптация меню и корректировка времени обедов, но и изменение соотношения платежеспособной аудитории, как с более четким графиком жизни, так и получением заработка.

Встречные опросы показывают, что сегодняшний гость готов ходить чуть реже, но в более вкусное или атмосферное заведение, чем обычный и привычный ему формат. Иными словами, внутренний лимит денег на питание и досуг вне дома стабилен, а вот его перераспределение зависит от новизны предложения. Люди перестали гнаться за частотой походов, начинает доминировать наполнение.

Сегодня эффективно строить стратегию в маркетинге, производстве и продажах можно только полагаясь на глубинное понимание причин действия и актуальных потребностей клиента. Часто такой подход позволяет сохранить продукт даже в ситуациях, когда всё вокруг меняется кардинально, т.к. потребительская психология более стабильна и прогнозируема чем внешние обстоятельства. 


Юлия Дмитриева

Собственник агентства стратегических решений JD.Expert. Бизнес консультант в вопросах маркетинга, продаж, развития бизнеса. Казахстан, Астана.

География работы – Казахстан, Россия, Узбекистан, Кыргызстан

Ксения Фролова 

Эксперт в вопросах – позиционирования, продвижения. Директор по развитию агентства стратегических решений JD.Expert. Казахстан, Алматы.

География работы – Казахстан, Россия, США