Почему крупный ритейл пропускает среднесрочные тренды: кейс Kinder Joy и «Очень странных дел»

Рассказывают Софья Фейгина (стратегический консультант SBS) и Анастасия Исакова (маркетолог и креативный директор, автор канала father, son & saint andora).

Общее количество просмотров сериала «Очень странные дела» на стриминговом сервисе Netflix превысило 1,2 миллиарда, шоу стало самым популярным в истории платформы.

Продукт быстро разошелся в мелкой рознице и нишевых точках, практически не появившись в федеральных сетях, при этом цена на отдельные позиции на вторичном рынке доходила до 800 рублей и выше. Эта коллаборация стала показательным примером того, как краткосрочный медиа-тренд может сформировать высокий потребительский спрос и почему крупный ритейл оказался к нему не готов.

В этом кейсе сработало сразу несколько уровней вовлечения. Во-первых, сам сериал. «Очень странные дела» — это история, с которой люди буквально взрослели. Многие начинали смотреть его подростками, и персонажи внутри сериала взрослели вместе со своей аудиторией. За годы между сезонами сформировался устойчивый эффект сопричастности: зрители выбирали любимых героев, ассоциировали себя с ними и эмоционально проживали их истории.

Во-вторых, сама механика коллекции легла в актуальный культурный запрос. В последние годы людям всё больше хочется возвращаться к теме детства и эскапизма, к тем простым, понятным радостям, которые были у многих в детстве. Коллекционирование — одна из таких радостей. 


Источник: Kinder

У многих до сих пор лежат коробки с бегемотиками и пингвинчиками из киндеров начала нулевых. Ритейл давно это понял: отсюда появились скрепыши, и джибитсы, и любые форматы «подарка к покупке», которые в итоге становятся бесплатным рекламным носителем на рюкзаках, сумках и куртках.

Поэтому эффект коллекционирования в этой истории нельзя недооценивать. К нему добавился и классический эффект Fear of Missing Out — FOMO. В коллекции была заявлена редкая фигурка Уилла Байерса, которую все хотели заполучить. И это оказалось особенно удачной аллегорией по отношению к самому сериалу: Уилл пропадает в первом сезоне, и зрители буквально ищут его на протяжении всей истории. В Kinder Joy он тоже стал фигуркой, за которой охотятся.

Kinder Joy оказался очень удачным носителем для этой коллаборации. Людям привычен сценарий: в киндере ты получаешь маленькую игрушку, что-то прикольное и ни к чему не обязывающее. Это принципиально отличает его от полноценного фанатского мерча. Если вспомнить, например, Голодные игры, там выпускались целые коллекции мерча — броши, аксессуары, предметы, которые покупает уже осознанный фанат. 

Такой мерч требует определённой вовлеченности и готовности заявить о своей фанатской идентичности. Kinder Joy этой ответственности не навязывает. Он как будто говорит: я знаю, что ты любишь этот сериал, и, возможно, ты любишь киндер — давай совместим. Даже если игрушка не понравится, вкус шоколада всё равно предсказуемо доставит удовольствие.


Источник: Kinder

Отдельно важно, что это не был гарантированный успех. Ранее Kinder Joy запускал коллекцию с Гарри Поттером, и она зашла заметно спокойнее. Во многом потому, что Гарри Поттер — это в большей степени история для миллениалов, которые сейчас уже родители и подходят к тратам более рационально. 

«Очень странные дела» же в большей степени сериал зумеров. А зумеры — это как раз поколение «little treats»: маленьких радостей, когда ты покупаешь дорогой кофе или шоколадное яйцо просто потому, что устал и хочешь себя порадовать. С точки зрения экономики поведения это сработало идеально.

Отсутствие товара в федеральных сетях в России дополнительно простимулировало спрос. Здесь включился эффект упущенной возможности. Если продукт можно купить везде, как сейчас происходит с Labubu, он быстро теряет эксклюзивность. Когда Labubu появились в каждом магазине и обзавелись подделками, интерес к ним резко снизился.

С Kinder Joy произошло обратное. Он не стал повсеместным явлением. Его сложно было найти, и именно это будоражило интерес. Продукт быстро ушёл в user-generated content. Людям нравилось демонстрировать свою причастность к сериалу и к процессу коллекционирования, а также сам факт обладания чем-то, чего нет у всех. Основными эмоциями здесь были азарт охоты, ностальгия и желание собрать коллекцию.

Рациональной эту покупку назвать сложно. Киндер, который в какой-то момент продавался по 800 рублей, очевидно не стоит этих денег. Но это была не про рациональность, а про сопричастность и социальное доказательство: люди постоянно видели этот продукт в соцсетях. Даже те, кто перестал смотреть сериал, возвращались к нему, потому что он постоянно напоминал о себе в медиапространстве.


Источник: Kinder

Почему коллаборация жила аж три месяца?

Спрос изначально был обречён быть краткосрочным, но очень высоким. Пятый сезон «Очень странных дел» ждали долго. Между сезонами проходили годы, выросло целое поколение зрителей. При этом финальный сезон выходил дроблёно: сначала первые серии, затем парочка под Рождество, и финальная серия — 31 декабря. Такая стратегия позволила удерживать интерес аудитории на протяжении примерно трёх месяцев.

Редкая фигурка Уилла Байерса усиливала этот эффект. История персонажа, который пропадает и которого ищут сквозь сезоны, органично легла в механику охоты за самой редкой игрушкой в коллекции.

Почему товар оказался в ларьках, но не в сетевых магазинах? Федеральные сети — это большой и неповоротливый механизм. Они требуют больших объемов, сложных контрактов и долгих согласований. При этом российский фуд-ритейл уже научился работать с импортом: почти у любой сети можно найти зарубежное печенье и десерты, европейские сыры и вина. Даже магазины у дома держат нишевые сладости, за которыми покупатели готовы идти.

Однако крупному ритейлу мешают продуктовые и операционные ограничения. Чтобы завезти импортный товар, нужен высокий уровень трендвотчинга, это либо команда, либо процессы, которые позволяют заранее отслеживать и оценивать нестандартные коллаборации. Предсказать рождественский спрос на пряники просто. Предсказать взлёт конкретной коллаборации с сериалом значительно сложнее.


Источник: Kinder

Процесс ввода новинок в больших сетях занимает в среднем полгода. За это время тренд либо уже на пике, либо идет на спад. Поэтому крупные сети предпочитают работать с долгосрочными трендами, а не с краткосрочными всплесками. В случае с Kinder Joy никто не ожидал, что коллаборация сериала и кондитерского продукта сможет удерживать внимание аудитории три месяца подряд.

Ларьки и нишевые точки оказались быстрее и гибче. У них намного меньше согласований, меньше репутационных рисков, выше скорость реакции. Именно поэтому именно они стали основными точками продажи.

---

Читайте также: От дубайского шоколада до бабл ти: как тренды в соцсетях влияют на стратегии производителей продуктов питания

---

Как ранее было сказано, в России Kinder Joy можно было найти за 800 рублей (минимум!). Цена выросла по нескольким причинам. Во-первых, из-за ажиотажного спроса. Люди искали редкую фигурку Уилла Байерса и скупали не по несколько яиц, а целыми коробками. Есть примеры, когда покупатели тратили десятки тысяч рублей, пытаясь собрать полную коллекцию.

Во-вторых, товар раскупался быстрее, чем ожидали импортеры. Осознав масштаб спроса, продавцы начали поднимать цену — вплоть до тысячи рублей. Спрос при этом сохранялся, пусть и в меньших объемах, что позволяло выигрывать время на повторный завоз.

Особенно выиграли магазины, специализирующиеся на европейских сладостях. Для них Kinder Joy стал способом вернуть интерес аудитории и дополнительно активировать продажи через акции и игровые механики.


Источник: Kinder

Почему этот кейс важен для ритейла?

Этот кейс важен не только как успешная история про Kinder Joy, но и как индикатор более широкой проблемы ритейла. Крупным сетям важно научиться работать не только с долгосрочными, но и со среднесрочными трендами. Три месяца — это уже достаточный горизонт, чтобы забрать значимую маржу, особенно в пиковый сезон, каким является Новый год.

Это также пример очень точной маркетинговой работы поставщика и сериала, где график выхода контента напрямую поддерживал коммерческую коллаборацию. Речь не о повторении этого кейса один в один, а о понимании самой механики: как сочетание контента, ограниченного предложения и правильного носителя может удерживать внимание аудитории дольше привычного цикла.

Для ритейла это скорее сигнал к пересмотру подходов к мониторингу трендов и скорости принятия решений, чем разовая история успеха конкретного продукта.

Софья Фейгина (стратегический консультант SBS) 
и Анастасия Исакова (маркетолог и креативный директор, автор канала father, son & saint andora).

Для NEW RETAIL