Как занять место ушедших fashion-брендов в торговых центрах?

Рассказал Алексей Ильин, генеральный директор бренда верхней одежды DreamWhite.

Вести диалог заранее

С потенциально интересными вам торговыми центрами необходимо быть постоянно на связи, находиться в диалоге. Это регулярный процесс по проработке возможностей занять выгодные места. У нас в DreamWhite он происходил задолго до ухода иностранных брендов. Поэтому, чем раньше вы начнете заявлять о себе, тем лучше! В торговых комплексах должны знать о вас и о вашем потенциальном интересе.

Нам повезло, и некоторые ТЦ сами предложили выгодные условия после закрытия ряда магазинов. То есть, если раньше инициатива диалога исходила в основном от нас, как от бренда, теперь это изменилось, и лояльность некоторых торговых комплексов заметно выше.

Но, повторюсь, если специалисты комплекса не знают о существовании бренда и о его интересе занять площади, то тогда они не будут выходить на вас самостоятельно. Поэтому постоянно держать связь необходимо.

Если у бренда уже есть опыт открытия торговых точек, то это будет большим плюсом. Поскольку на марки, у которых до этого не было опыта в офлайне, до сих пор смотрят с осторожностью.

Обязательно наймите специалиста, который уже открывал точки в ТЦ нужного вам типа, поскольку для бренда это сложный процесс. Будьте готовы к большой бюрократической истории, сложной в плане документов, договоров, разрешительной документации, проектирования и т.д.


 

Следить за ситуацией

Первоначально после событий февраля трафик в некоторых торговых комплексах серьезно упал. Мы, например, увидели у себя на 40-50% просадку в выручках.

Однако не везде цифры падения были одинаковыми. Поэтому, опять же, стоит обращать внимание на расположение ТЦ, какую аудиторию он привлекает и какие стоят в нем бренды.

Я знаю кейсы, когда в комплексах не было акцента именно на импортные бренды, и в них сохранилось большинство работающих магазинов. И в них трафик даже немного подрос. Также знаю случаи, когда даже просевший людской поток в хорошей локации позволил увеличить выручку. Это произошло из-за того, что минимальный трафик распределился среди открытых магазинов.

Сейчас ситуация выравнивается, но следить за ней нужно постоянно, и, возможно, даже где-то организовывать трафик в свои магазины самостоятельно, объявляя скидки, конкурсы, распродажи, не надеясь только на работу специалистов ТЦ.

Искать возможности

У нас есть два кейса, когда мы зашли в помещения из-под брендов, которые ушли. Это хорошие локации с ремонтом, что существенно снижает срок окупаемости магазина. Однако окончательно сказать о рентабельности такого решения можно будет спустя какое-то время.

Необходимо учитывать, что комплексы все-таки любят, когда новые арендаторы заходят с ремонтом, обновляют всю инженерию, отделку, витрины. Новая ситуация заставила ТЦ на некоторые моменты закрыть глаза и стать более лояльными, а бренды, в свою очередь, могут сэкономить.

Если вы берете помещение с ремонтом после ушедшего бренда, то рентабельность такого решения, во многом, зависит от вашей бизнес-модели. Да, в такие помещения можно вкладывать меньше денег. Но насколько ваш бренд готов подстроится с точки зрения визуала под имеющийся ремонт? Это напрямую зависит от позиционирования бренда. Мы, например, делаем акцент на продукт, а не на интерьер. Поэтому наши магазины довольно спокойные в плане отделки. Мы используем серые тона, которые не отвлекают. Нам было проще подстроиться под существующий ремонт. Кому-то это может оказаться сложнее.


 

Обращать внимание на нюансы

Мы смотрим, в первую очередь, на комплексы, в которых как можно меньше нецелевой аудитории. Например, у нас есть магазин в Outlet Village Pulkovo, куда люди приезжают целенаправленно за покупками, а не в кино, ресторан и т.д.

Конечно, можно говорить про дополнительную маркетинговую ценность открытия точек в очень трафиковых центрах. Но с точки зрения продаж в таких местах может быть не так интересно. Поэтому, если вы нацелены на положительную экономику, выбирайте те ТЦ, куда ходит подходящая вам аудитория.

Конечно, многое зависит от позиционирования вашего бренда, его ценообразования. Сейчас мы заметили некоторое смещение интереса к районным комплексам. Если до пандемии все ехали в крупные ТЦ, где представлены международные бренды, то сейчас большинство ищут локацию рядом с домом. Зачастую там будет такой же ассортимент, как и в центре.

Хорошая новость заключается в том, что в районном комплексе стоимость аренды гораздо ниже, и встать туда проще с точки зрения бюрократических процедур.

---

Читайте также:  Импортозамещение: о чем важно помнить при создании и продвижении новых брендов

---

Офлайн или онлайн?

Покупки офлайн, особенно если мы говорим про женскую одежду, это еще и некоторое времяпрепровождение для девушек. Это вид досуга, который никуда не денется и всегда будет актуальным.

Конечно, онлайн-продажи сейчас тоже сильно растут, но надо понимать, что фокус внимания целевой аудитории бренда должен быть направлен на них соответствующим образом.

Отлично, когда у бренда много каналов продаж. В этом случае закрытие одного из них (как было с соцсетями), не приведет к полной остановке покупок и бизнес-процессов.

Алексей Ильин, 
генеральный директор 
бренда верхней одежды DreamWhite.

Для New Retail