Какие архитектурные решения могут продлить жизнь ТРЦ и привлечь потоки покупателей

Фото: BLANK
Согласно данным Nikoliers, в 2024 году в России было введено 815 тысяч квадратных метров новых торговых площадей, что более чем вдвое превышает показатели предыдущего года (383 тысячи кв.м.). Несмотря на положительную динамику в целом, отрасль сталкивается с рядом проблем. 

В частности, Союз торговых центров (СТЦ) отмечает снижение посещаемости торговых центров в январе и феврале текущего года на 4,2% и 6,3% соответственно в годовом исчислении. Эксперты во многом связывают данную тенденцию с моральным устареванием многих объектов и неэффективными решениями, принятыми после ухода западных брендов в попытках увеличить трафик. 

Анатолий Артов, руководитель отдела интерьеров BLANK, рассказывает, какие приемы и дизайн-идеи сегодня наиболее эффективны в привлечении и удержании посетителей в ТЦ. 

Продуктовый цикл

И ритейлеры, и девелоперы, и покупатели знают – срок службы современного торгового центра не бесконечен. Сейчас он в среднем составляет 5-7 лет, в редких случаях достигая 10. Неизбежный процесс морального устаревания с годами приводит к увеличению вакансии площадей и падению трафика. Сигналом тревоги может стать уход арендаторов, но негативные тенденции иногда проявляются и раньше, например, спровоцированные новым сильным конкурентом вблизи ТЦ. Ключевое здесь – точно определить момент, пока временное снижение интереса к объекту не переросло в постоянное, и начать планировать реконцепцию и обновление торговых пространств в рабочем режиме, не закрывая объект полностью.

Как правило, отправной точкой в данном случае становится решение о реновации торгового объекта: его интерьеров общественных и торговых зон, пространства паркинга, благоустройства территории, а также фасадов и входных групп. В ходе этих изменений проект может приобрести полностью новую концепцию. 

Например, так произошло при реновации «Марко Молл» в Рязани. Результатом стал принципиально новый для города проект. В основе стилистики появилось много отсылок к мореплаванию: дерево ассоциативно отвечает материалу кораблей, а выбранные формы и цвета – парусам, ветру и морю. 


@BLANK

Чтобы понять, с чего стоит начать, собственник обращается к консультантам или анализирует ситуацию своими силами. Заказчик, у которого есть в штате собственные специалисты, самостоятельно составляет первичное техническое задание, а затем привлекает архитектурное бюро, которое сможет внести коррективы, определить оптимальный состав работ, а также алгоритм и объем необходимых изменений. 

Существует и другой подход – обращаться напрямую к архитекторам за первичной консультацией и оценкой состояния ТЦ, после которой уже формируется техническое задание. Изучив ситуацию с тем, когда и в каких зонах трафик проседает больше всего, можно пойти эффективным путем точечной реновации, в первую очередь обратив внимание именно на слабые места и уже затем выстроив вокруг них общую концепцию обновления.

---

Читайте также: Бетонная перезагрузка: как партнерство ТРЦ и арендаторов выходит на новый уровень

---

От покупок к развлечениям и обратно

Современные торговые центры должны соответствовать новым требованиям потребителей, которые ищут не только место для покупок, но и пространство для отдыха и получения впечатлений. Аналитики  IBC Real Estate и Parus Asset Management прогнозируют, что к 2035 году поколения Y и Z станут основной потребительской силой, для которых шопинг – это комплексное времяпрепровождение. В последнее время мы все чаще говорим о том, что торгово-развлекательные центры превращаются в развлекательно-торговые: это очевидный факт и объясняется он ростом доступности и удобства онлайн-ритейла. 

Поэтому при реновации внимание архитекторов сосредотачивается на развлекательных и общественных пространствах, которые могут взять на себя функции трафикогенераторов. Уже очевидно, что устаревшие концепции катков посреди ТЦ или эстетичных зон с фонтанами не работают сами по себе. Нужно искать баланс между разнообразием предлагаемых услуг и их рентабельностью. 

У того же фонтана, например, можно разместить в рамках реновации фуд-зону или посадочные места ближайшего корнера с кофе. А на катке предусмотреть не только пространство для катаний, но и для шоу-программ, мастер-классов, мероприятий - для всех этих активностей нужно дополнительное место, посадочные места и раздевалки, удобные точки обзора. Только тогда объекты, занимающие большую площадь, будут работать. К примеру, общественные зоны могут иметь расширенный функционал: от скалодрома и скейт-парка до эко-тропы, памп-трека, фуд-павильонов и даже футбольного поля. 

При изучении проблем с трафиком также стоит взглянуть правде в глаза и оценить, не станет ли объекту лучше, если опустевшие кинозалы переоборудовать в фитнес-центр известного сетевого оператора. Фитнес-клубы сейчас находятся на пике своего подъема за последние годы, действительно позитивно влияют на трафик в объекте и помогают формироваться постоянной лояльной аудитории. 

Например, линейка районных ТЦ ADG Group отказалась от кинотеатров в пользу развития фитнес-бренда, и это решение благотворно сказалось на трафике в новых объектах. Такое же решение приняли владельцы ТРЦ «Авентура» на юге Москвы, переоборудовав бывший кинотеатр под фитнес-зал.


@BLANK

«Серые кардиналы», убивающие трафик

Значимые для посещаемости ТЦ сегодня зоны – это в первую очередь фудкорт и, что немаловажно, сопутствующие ему санузлы. Последние играют особенно важную роль в восприятии посетителей: чистота и удобство санузлов напрямую влияют на общее впечатление обо всем торговом центре. Даже не посетив ни одного магазина, покупатель может отказаться от похода в ТЦ в будущем, если когда-то столкнулся с неприятным опытом посещения туалетных комнат здесь. 

В санузлах сейчас важно не только обновить поверхности, но и создать продуманное пространство. Например, предусмотреть детские кабинки во взрослых туалетах, спроектировать большие зеркала, установить мягкую мебель в зонах ожидания. 

К примеру, при обновлении торгового центра «Весна», много внимания уделялось актуальному дизайну таких комнат с акцентными стенами в «зеленой» тематике. По своей продуманности они ничуть не уступают галереям. А в общественных зонах появились комфортные места отдыха, бесплатный коворкинг, в фудхолле зонировали посадочные места и добавили и большое количество растений. 

Главный атриум «Весны» выполнен в стиле eco-lounge: здесь установлены каменная стела и фонтан, сцена и диваны. Удобная и стильная фудзона тем временем может существовать и без масштабной реновации: замена мебели и обновление деталей интерьера вместе с озеленением уже ее преобразят. 


@BLANK

Путь к клиенту

Ну и последнее, но не по значимости – это обновление навигации, без которой циркуляция трафика внутри торгового центра крайне затруднена. Навигационные носители постоянно развиваются: сейчас это и статичные, и динамичные, и цифровые, и аналоговые поверхности. Далеко не все объекты в принципе обновляли навигацию в течение 5-7 лет: между тем, с ее помощью тоже можно влиять на трафик.

При разработке системы ориентирования нужно тщательно изучить все аспекты: от организации движения людей внутри здания до анализа жалоб посетителей на существующие недостатки. Часто это влечет за собой комплексное обновление: замену напольных покрытий и освещения, переосмысление размещения указателей и вывесок. Все эти изменения должны гармонично сочетаться с существующим брендом, поэтому нужно разрабатывать новый визуальный язык, включающий паттерны в дизайне и другие элементы, поддерживающие обновленную айдентику.

Исправить ситуацию с трафиком в ТЦ - это значит пробежать марафон, а не спринт. Ключевым фактором успеха здесь будет долгосрочное планирование и визионерский взгляд. При наличии у собственника четкого взгляда на перспективы объекта можно исправить даже кажущиеся безнадежными ситуации - и вдохнуть в устаревший объект новую жизнь и новый трафик.

Анатолий Артов, 
руководитель отдела интерьеров BLANK.

Для NEW RETAIL