Как «Фармаимпекс» запустила для всех аптек сети единую программу лояльности и увеличила среднюю сумму покупки на 14%

@Freepic
Группа компаний «Фармаимпекс» является одной из крупнейших аптечных сетей на территории России. Основанная в 1994 году сейчас она объединяет более 820 точек в 26 регионах России. Основные бренды - «Аптека «Фармаимпекс», «Бережная аптека», «Аптека Экона», интернет-магазин b-apteka.ru. 

До старта внедрения

Исторически лишь для небольшого числа аптек сети были запущены программы лояльности: бонусная и скидочная. Однако их возможности были серьезно ограничены: аналитика велась на минимальном уровне, регулярно возникали сложности с масштабированием. 

Цели и задачи

Учитывая стратегический фокус на увеличении товарооборота, департаменту маркетинга необходимо было:

● выстроить регулярные коммуникации с покупателями;
● сформировать общую айдентику для всех брендов группы;
● сбалансировать товарно-ценовой профиль аптек под потребности покупателей.

Решено было связать все аптеки группы единой программой лояльности, которая смогла бы поддержать целостное развитие сети. Для старта сформировали сводную аналитическую базу с клиентскими данными из различных источников. Именно на основе этой информации должна была развиваться будущая система. 

Реализация

В общей сложности реализация проекта заняла полгода. Она включала шесть крупных этапов:

I. Для начала сформировали финансово-экономическую модель и набор целевых показателей. Для этого были привлечены внешние эксперты. 

KPI определили так: 

● 60% покупок совершается в рамках программы лояльности;
● 70% - выручка от участников программы лояльности в течение полугода;
● 6% - инкрементальный прирост объема валовой маржи на горизонте 2 лет.

II. Затем стартовал выбор подрядчика по процессингу и маркетинговой платформе. В общей сложности было проведено более 20 референсных встреч среди ТОП-5 компаний на рынке, а проектной командой разработана и принята специальная система оценки. 

Обращали внимание, прежде всего, на следующие параметры ИТ-решения:  

● надежный, скоростной и масштабируемый процессинг, способный поддержать высокую частоту операций на территории, охваченной пятью часовыми поясами;

● удобство: понятные и простые инструменты для формирования клиентских сегментов и запуска маркетинговых акций;

● сервис обратной связи между подрядчиком и заказчиком, готовность к доработкам;

● документированность сервисов и функций, необходимые для дальнейшего развития системы силами внутренней команды.

По количеству набранных баллов победила компания НОРБИТ с собственным решением RightWay, оно объединяет все инструменты для эффективного маркетинга на одной платформе и помогает управлять лояльностью.

III. Интеграция RightWay заняла 3 месяца. Были развернуты следующие модули платформы RightWay: 

● CRM: сегментация и анализ клиентских данных, формирование единого цифрового клиентского профиля 360°;

● лояльность: создание и управление разными типами программ лояльности;

● коммуникации: все виды маркетинговых коммуникаций и рассылок, мессенджеры, чат-боты, поддержка омниканальности;

● витрина данных: инструменты для анализа, прогнозирования и мониторинга данных и результатов кампаний.

IV. В течение последующих 3 месяцев происходила оптимизация части процессов, повышающая скорость и надежность транзакций. Одновременно с этим работали над выстраиванием коммуникаций между внутренними заказчиками и командой программы лояльности. Прошли обучение специалисты розничных продаж. Были сформированы каналы обратной связи.

V. Подключение всех аптек сети к программе. Изначально тестирование проходило на объеме до 30 аптек. После получения результатов и первичной отладки всех процессов: от речевых модулей для сотрудников в аптеках до настройки обменных интерфейсов между серверами сети и процессинга, система объединила все аптеки. Через полгода после первой транзакции 76% всей выручки получены с использованием карт новой единой программы лояльности.

VI. Запуск маркетинговых акций. Эксперименты стартовали через 6 месяцев. В настоящее время базовыми механиками ежемесячно охвачены более 1,3 млн покупателей, дополнительными - порядка 400 тысяч.

---

Читайте также: Как с помощью инструментов умного маркетинга кратно увеличить продажи и уйти от промозависимости (разбираем кейсы)

---

Результаты 

● Спустя полгода после старта проекта 65% покупок совершалось в рамках новой программы лояльности, доля выручки с ее использованием составляла 76%. В настоящее время показатели держатся на уровне 70% и 80% соответственно;

● ROI маркетинговых активностей (в зависимости от охвата акции) составляет 80%-220%;

● На 14% увеличилась средняя сумма корзины покупателя; 

«Запрос на карты для покупателей у нас сформировался давно, но целью проекта была не только единая программа лояльности для всех аптек. Необходимо было запустить ее бесшовно, с минимальными барьерами как для сотрудников, так и для наших клиентов. 

Наши команды смогли быстро найти общий язык, сфокусироваться на главном и реализовать то, к чему сеть готовилась несколько лет. Конечно, были и определенные сложности. Проект масштабный, охватывает 25 регионов России, 5 часовых поясов, более 800 розничных точек и порядка 3 млн покупателей ежегодно. Но мы успешно все преодолели, получили ожидаемые результаты и планируем двигаться дальше»? – Виолетта Булгакова, директор департамента стратегического маркетинга фармацевтической сети «Фармаимпекс».

Есть вопросы по внедрению или доработке существующей программы лояльности?

Контакты в компании НОРБИТ:

+7 495 787-29-92
info@rightway-tech.ru

Реклама ООО "НОРБИТ", ИНН 7702314674
erid: F7NfYUJCUneLsWZVVoBU