Как сделать клиента «адвокатом бренда» и повысить продажи – кейсы «585*ЗОЛОТОЙ»

Директор по маркетингу и развитию розничных продаж компании «585*Золотой» Андрей Шляев поделился 5 правилами, которые стоит интегрировать в бизнес.

Правило 1. Персонализированный подход.

Сеть «585*ЗОЛОТОЙ» - самая широко представленная в России, у нас более 1000 объектов в 420 городах, клиентская база насчитывает более 15 000 000. Кажется, что при таком масштабе достаточно знать общий портрет клиента, но мы используем сразу несколько подходов:

● анализируем общие данные

Нашу целевую аудиторию мы делим на покупателей и потребителей. Покупатели – это те, кто оплачивает покупки, потребители – те, кто этими товарами пользуется, носит изделия. Те, ради кого покупки совершаются.

Наши покупатели – и мужчины, и женщины, почти 50/50, если брать статистику в течение года. А вот наши потребители – это, в основном, девушки, то есть мужчины часто покупают изделия для них в подарок.

Средний возраст и покупателей, и потребителей – 30-40 лет. Доход – средний и чуть выше среднего. География – преимущественно регионы, у нас очень развита региональная сеть.

● сегментируем аудиторию и товары

Составив на основе аналитики общий портрет, мы условно разбиваем всех клиентов на определенные кластеры, сегментируем по потребностям и предпочтениям. Сегментирование как подход буквально «пронизывает» деятельность нашей сети – сегментирование клиентов, сегментирование товаров, сегментирование ценовых корзин. 

В сети «585*ЗОЛОТОЙ» 12 суббрендов – они помогают закрывать запросы разных групп аудитории. Среди них 585*kids с детской продукцией, премиальный сегмент 585*diamonds, где представлены изделия из золота 750 пробы с бриллиантами и другими драгоценными камнями, Центр свадебных колец, посвященный обручальным кольцам и свадебными украшениям, 585*optics, где представлены брендовые солнцезащитные очки, и 585*time с женскими и мужскими наручными часами от российских и зарубежных производителей. Отдельным сегментом являются религиозные изделия – у нас партнерские отношения с православным брендом «Вырица» и восточным «Дахаби», где представлена мусульманская тематика.

● формируем персональные предложения 

От общего – к частному: мы ставим задачу подбирать товар под конкретного человека. Для этого учитываем историю покупок каждого клиента и даже особые даты – например, готовим предложения ко дню рождения, дням рождения детей, годовщинам свадьбы.

Мы отсматриваем сезонность посещений и берем в расчет, в каких городах наши клиенты делали покупки, анализируем географию их перемещений. Словом, мы собираем большую базу данных по каждому нашему покупателю, чтобы подобрать ему идеальные товары и условия покупки.

Правило 2. Осваивать новые каналы взаимодействия.

Традиционно основными каналами взаимодействия с клиентом становятся:

● SMM
● Digital-реклама
● Мобильное приложение компании
● Email-рассылки
● SMS
● Push-уведомления
● Реклама на местах: навигация, раздача листовок.

В «585*ЗОЛОТОЙ» мы используем все эти каналы, причем опыт показывает, что их результативность зависит от сезона и от сегмента аудитории, с которым выстраивается общение. В приоритете – digital и SMM, в частности ВКонтакте, где в основной группе сети 2,5 млн подписчиков – и это честная, живая аудитория. По последним исследованиям, показатель вовлеченности у аккаунтов «585*Золотой» выше, чем у групп других ювелирных сетей.

И, конечно, Телеграм – здесь на сегодняшний день в основной группе у нас 45 000, что значительно превосходит количество подписчиков у ближайших конкурентов в нише. 

Мы аккуратно работаем с email-рассылками – их «второе рождение» произошло в пандемию, люди действительно пользуются полезными промокодами и уникальными предложениями из почтовых рассылок, но для этого важно составлять письмо буквально ювелирно, работать с хедером, прехедером, делать текст максимально сжатым и полезным.

Также не стоит сбрасывать со счетов SMS – одно время, когда сообщения стоили 5 копеек, этим каналом пользовались все. Неизбежно возникала «рекламная слепота». Сегодня, когда цена SMS в бизнес-тарифах 1-2 рубля, к их составлению стали подходить более профессионально, убрали всю ненужную информацию – и интерес клиентов к SMS вернулся. По нашим наблюдениям, ROI здесь иногда достигает 5-6 тысяч. То есть, казалось бы, дорогие сообщения – но и ROI очень высокий. 

Что касается нестандартных каналов коммуникации с клиентом, то в «585*ЗОЛОТОЙ» мы развиваем присутствие в геосервисах – это где-то на стыке соцсетей и digital. Это важный канал для покупателей, которые отталкиваются от расположения магазина, его рейтинга и независимой оценки других посетителей, отзывов о нем в интернете. Просмотров на таких отметках в геосервисах очень много – это важная подсказка для маркетинговых коммуникаций.

И отдельным блоком стоит выделить кросс-маркетинг. До недавнего времени мы занимались, скорее, кросс-рекламой – давали скидки и подарки, как делают многие. Сейчас помимо этого мы предлагаем полезный и развлекательный контент от нашего бренд-медиа, журнала «ЗОЛОТОЙ». Например, гороскопы для клиентов бренда в рамках ко-маркетинга. Подарки мы тоже дарим, но решили подойти к ним нетривиально. 

Так, многие ювелирные компании раздают серебряные изделия и бюджетные украшения с прозрачными камнями. Мы придумали дарить аметисты – неограненые, после галтовки, в форме кристаллов. Это также соотносится с модой на эзотерику, астрологию, талисманы. Решение получилось свежим и необычным: люди захотели получить такой презент, многие стали наделять камни собственными смыслами, рассказывать об акции своим друзьям – что мы только приветствуем.

Правило 3. Запускать акции, которые предвосхищают ожидания.

Самый популярный формат акций – «подарок без покупки». Такое предложение помогает снять определенное напряжение в общении с клиентом – его не подталкивают к покупке, он ничего не должен компании, он может просто зайти и получить свой подарок. Условия кажутся настолько сказочными, что в них сложно поверить – через такие щедрые акции мы завоевываем доверие потенциального клиента. Главное – чтобы условия были честными, простыми и прозрачными.
 
Из недавнего – очень хорошо показала себя кросс-промо акция с OZON «Бриллиант в подарок». Мы действительно бесплатно вставляли бриллиант в любое ювелирное изделие из драгоценного металла – и не надо было платить не только за работу ювелира, но и за сам бриллиант. По УТП и по клиентской базе эта акция из текущих стала самой интересной.

Для акции «подарок без покупки» очень важно, какого партнера вы выбрали – если мы говорим про кросс-маркетинг. Если выбрать партнера, у которого средний чек покупки и целевая аудитория по частоте покупки, по сумме покупки ниже – конверсия сильно падает. То есть люди готовы взять подарок – но при этом не сделают никакой покупки. Конверсия может достигать всего 5% при средней цифре 15% - это очень плохие показатели.

Плюс люди блокируют кассу, если выдача подарка на кассе – такой негативный опыт мы наблюдали у конкурентов. Для себя мы сделали два вывода: во-первых, кросс-партнерство мы делаем с компаниями, с которыми есть потенциальная взаимовыгода. Наша цель такой акции – собрать контакты потенциальных клиентов, чтобы в дальнейшем работать с ними на повышение суммы и частоты покупки. Во-вторых, когда мы запускаем акцию «Подарок без покупки» на собственную клиентскую базу, мы работаем с показателем retention rate – мы как бы благодарим наших покупателей за то, что они уже выбрали нас, и анонсируем им возможные новые покупки. Получаются также взаимовыгодные отношения: подарок-покупка, подарок-покупка. 

Бывают акции и когда мы дарим подарки без покупки буквально всем – не в рамках кросс-промо и не только зарегистрированным в клиентской базе, а каждому, кто пришел в магазин, делаем максимальный охват. Но такие акции мы всегда проводим в определенные сезоны – например, в праздники, когда вероятность конверсии в покупку после презента намного выше.

Способствует ли такая щедрость повышению продаж? Такие акции дают даже больше. Ведь подарок побуждает человека сделать что-то приятное в ответ. Человек рассказывает о подарке и магазине своим друзьям, что для компании становится бесплатной рекламой, дарит – именно дарит в ответ, а не просто оставляет – свои контакты. Такие акции дают лояльную аудиторию, клиенты получают позитивные эмоции от подарка и становятся чуть ли не «адвокатами» бренда – и затем вспоминают про компанию накануне Дня рождения, Нового года или свадьбы и совершают покупки именно в наших магазинах.

Правило 4. Обучать персонал офлайн-магазинов

При всем многообразии онлайн-каналов взаимодействия, ювелирный ритейл остается отраслью, где розница решает – даже если покупатель выбрал себе изделие в сети, примерять и приобретать его он чаще придет в офлайн-магазин, здесь воспользуется своим промокодом на скидку или купоном на подарок. На первое место выходит подготовка персонала – вот что важно помнить консультантам:

1) клиент не приобретает товар – он приобретает свои ощущения от этого товара. А значит, когда мы продаем товар или услугу, важно помнить – история только началась. Мы только начали эту сделку. Мы обязательно спрашиваем в дальнейшем у своего покупателя, как он пользуется, все ли его устраивает. Эта, первая, история условно «заканчивается», только когда клиент пришел за второй покупкой.
 
2) очень важно дать попробовать и померить. По сути, человек уже пользуется нашим товаром, пусть и только в стенах магазина. Этот принцип очень важен – внутри магазина клиент может все померить, все потрогать, все посмотреть, все надеть.

---

Читайте также: Кто действительно больше тратит: «585*ЗОЛОТОЙ» о различиях в покупательском поведении мужчин и женщин

---

Конечно, в ювелирном ритейле есть определенная сложность с тем, что товар всегда в витрине, которую надо открывать – это меры предосторожности. Но тем не менее, мы стремимся донести продавцам, как важно показать человеку любой товар, дать рассмотреть, оценить и почувствовать украшение на себе.

У нас даже была такая практика – мы приезжали на объект и объявляли консультантам: «Сегодня не будем продавать – сегодня будем только мерить. Но мерить будем каждому, кто зайдет». По итогам дня мы выполнили двухдневный план по продажам – при том, что только мерили и называли цену.

3) от допроса клиента надо перейти в формат диалога и даже советов от самого покупателя. Представим ситуацию: человек зашел в магазин и рассматривает витрины. Спрашиваем у него: «Какое из этих изделий – только одно – вы бы выбрали, если бы любое можно было взять бесплатно». Он выбирает одно. И дальше опять же мы у него спрашиваем: «Почему?» И человек сам рассказывает нам про все плюсы этого украшения, попутно убеждая себя в необходимости и ценности такой покупки. А в конце мы спрашиваем: «Почему не сегодня? Зачем откладывать это состояние счастья и радости на потом?» - подводя к решению. Плюс всегда хорошо поинтересоваться: «Как вам удобнее платить?» - это показывает эмпатию и заботу о клиенте.

Для консультанта очень важна постоянная практика и повторение работающих приемов.

Правило 5. Собирать обратную связь

Для «585*ЗОЛОТОЙ», как и для большинства крупных компаний сегодня, актуален подсчет NPS. Наш опросник включает два главных вопроса: «Оцените нас от 1 до 10» и «Что нам сделать, чтобы получить оценку 10?». Таким образом мы получаем очень много дельных советов от своих клиентов – по ассортименту и отдельным товарам, по расположению магазина, даже по интерьеру внутри.

Например, после пандемии в таком формате обратной связи клиенты стали просить расширить размерный ряд колец – кольца большего размера стали чаще покупать. Связано это было с тем, что за период карантина многие прибавили и в весе, и в объемах – и ассортимент должен был оперативно отреагировать на новый запрос.

Сбор обратной связи помогает отстраиваться от конкурентов – так, в случае с суббрендом Центр свадебных колец мы пошли через опрос и исследование ожиданий покупателей. И выяснилось, что для этого сегмента аудитории очень важно наличие в магазинах всех размеров изделий. Частая история, когда пара приходит выбирать кольца – но не может найти парные в понравившемся дизайне себе по размеру. Например, на невесту кольцо есть, а на жениха – нет на объекте. И очень важным моментом в формировании нашего УТП стало именно наличие всех размеров, в отдельных магазинах находится до 3 000 колец на выбор. И даже если какого-то размера нет, мы можем его максимально оперативно доставить.


 
Еще один кейс, который тоже связан с размером колец. В нашем магазине в Кемерове мужчина покупал кольцо в подарок и сомневался в размере, не мог выбрать из двух. Мы подумали и предложили ему особые условия – он может взять оба размера и позже обменять или вернуть не подошедшую модель.

Почему это особые условия? Потому что по закону, мы все знаем, ювелирные изделия надлежащего качества обмену и возврату не подлежат. Мужчина купил оба изделия – и не вернулся возвращать. Мы поинтересовались, подошли ли кольца и не нужен ли обмен – покупатель ответил, что все подошло, и одно кольцо он подарил жене, а второе – теще.

После этого мы приняли решение давать клиентам возможность вернуть или обменять изделие в течение 14 дней после покупки при сохранении бирки. Был риск, что вырастут возвраты, поэтому мы вводили это решение каскадно. В итоге возвраты не выросли, зато увеличилась конверсия – потому что был снят страх не угадать с размером, ошибиться с покупкой.

Опыт «585*ЗОЛОТОЙ» показывает, что основной принцип продуктивного взаимодействия с клиентом – это открытость и интерес к его мнению и пожеланиям. Приоритетность его выбора и его позитивного опыта от покупки. Как только компания перестает навязывать то, что нужно ей, и начинает прислушиваться к тому, что хочет потенциальный покупатель – монолог превращается в диалог и формируется коммуникация, которая наверняка завершится покупкой и профитом для обеих сторон.

Андрей Шляев, 
директор по маркетингу и развитию розничных продаж компании «585*Золотой».

Для NEW RETAIL