Бренд-слепота: почему поколения Z и Альфа сознательно выбирают контрафакт и что ждет легальный ритейл

Разбираемся, в чём причина этого сдвига и к чему он приведёт рынок. Рассказывает Мария Щербакова. 

Масштаб проблемы: 49% пар — контрафакт, и молодежь это знает

Цифры фиксируют не просто нарушения, а новый рынок. По результатам исследования ННЦК за четвертый квартал 2025 года, 49% кроссовок и кед, продаваемых через маркетплейсы, являются контрафактом. На Ozon и Wildberries поддельной оказалась каждая вторая пара (53% и 56% соответственно). Чаще всего копируют Nike (71%), New Balance (65%) и Adidas (45%). В сегменте до 3 тысяч рублей доля подделок достигает 68%.

Однако ключевой сдвиг — не в объёмах, а в мотивации. «Для поколений Z и Альфа статус больше не считывается через серийный номер изделия. На первый план вышел «вайб-чек». Если вещь транслирует нужный код в соцсетях, ее юридическое происхождение вторично», — отмечает Ирина Кесаева, маркетолог, эксперт по потребительскому поведению.

Почему бренд проигрывает прагматизму? Новая иерархия ценностей

Эксперты сходятся во мнении: классическая модель бренда, построенная на создании легенды и продаже премиума через статус, дала сбой. В новой системе координат бренд теряет монополию на смысл.

«Для молодых покупателей бренд больше не является гарантией смысла... На первый план теперь выходят: визуальный эффект ("выглядит ок"), соответствие текущему вайбу и контексту, цена/частота обновления, отсутствие ощущения "переплаты за воздух"», — говорит Алена Королева, серийный предприниматель и бизнес-тренер.

Родион Чепалов, психолог, объясняет это сдвигом в психологии желания: «Желание смещается с объекта на ощущение. Молодой человек хочет не «обладать», а «переживать»: вайб, момент, образ в сторис. Если символ выполняет функцию, но не требует жертвы в виде больших денег, психика выбирает более экономичный путь».


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

«Рациональный пират»: новый портрет покупателя контрафакта

Покупатель подделки сегодня — не жертва, а осознанный рационализатор. «Это осознанный рационализатор. Его психологический портрет кардинально изменился. Раньше подделки стыдились, теперь это «умный выбор» в ситуации, когда оригиналы недоступны или слишком дорогие», — констатирует Александра Дробышева, генеральный директор диджитал-компании HINT.

«По данным McKinsey State of Fashion, до 40% молодых покупателей сознательно выбирают non-original items, если разница в цене превышает 2–3 раза. Это не протест и не бедность, а холодный здравый расчёт», — добавляет Алена Королева.

Ирина Кесаева описывает портрет «рационального пирата»: «Это человек, который умеет гуглить, знает, где шьется оригинал, и понимает реальную себестоимость материалов. Он проводит аудит: "цена / вероятность того, что меня раскусят / эстетическое удовольствие"».

Где ломается классическая модель бренда?

Модель «легенда — желание — премиум» столкнулась с тремя непреодолимыми силами, которые обесценивают её инвестиции.

1. Переизбыток нарративов: «Историй брендов слишком много, им перестают верить», — отмечает Алена Королева.

2. Скорость копирования: Дизайн тиражируется за недели, пока бренд рассказывает историю своего наследия.

3. Кризис доверия к институциям: «Z-аудитория выросла в среде тотальной доступности контента и разоблачения маркетинговых нарративов», — подчёркивает Елена Королева, digital-стратег Demis Group.

«Инвестиции в легенду и качество не конвертируются в лояльность, потому что лояльность больше не является ценностью сама по себе», — резюмирует Родион Чепалов.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

С кем на самом деле конкурирует легальный бренд?

Конкуренция сместилась. Это уже не борьба бренда с брендом и даже не прямая схватка с контрафактом. Реальная битва идет за «вайб».

«Главное — с образом, который можно собрать из дешевых копий и локальных аналогов. Молодёжь не выбирает между оригиналами, она собирает желаемый "look" из того, что доступно», — говорит Александра Дробышева.

«Бренд конкурирует не с копией, а с вайбом. С тем, что можно собрать из маркетплейса, секонд-хендов, локальных марок и цифровых образов», — соглашается Родион Чепалов.

---

Читайте также: Customer Loyalty Index 2025: как удержать покупателя, когда лояльность стала краткосрочной

---

Почему давление на маркетплейсы и суды не решают проблему?

Эксперты единодушны: борьба с контрафактом через правоприменение борется со следствием, а не с причиной.

«Пока оригиналы дорогие, спрос на копии остается. Юридические меры могут временно закрыть каналы, но не меняют фундаментальное поведение», — считает Александра Дробышева.

«Борьба с репликами работает как тактика, но не как стратегия, потому что она не отвечает на вопрос, почему молодому покупателю больше не хочется переплачивать за оригинальность как таковую», — добавляет Елена Королева.

Что может сделать легальный бренд? Стратегии выживания

Ситуация требует не точечных ходов, а пересборки ценностного предложения. Эксперты предлагают не одно решение, а комбинацию подходов, направленных на создание неуловимой ценности.

1. Цифровой слой и эксклюзивный опыт: «Бренд должен давать то, что нельзя скопировать на фабрике в Гуанчжоу. Доступ в закрытое коммьюнити, право участия в дропах, уникальный AR-слой», — предлагает Ирина Кесаева.

2. Честность и этичность как USP: «Единственное, что зумеры ценят выше прагматизма — это искренность. Если бренд докажет, что его цена — это честная оплата экологичного производства и труда мастеров, а не бюджет на билборд в Дубае, он получит лояльность», — убеждена Ирина Кесаева.

3. Доступные суб-бренды и гибкость: «Пора перестать бояться «дешевых линеек». Нужно создавать легальные, доступные дропы, которые будут «в рынке» по цене, но сохранят причастность к бренду», — советует Ирина Кесаева. Александра Дробышева добавляет сюда модели аренды, подписки и программы ресейла.

4. Скорость и соучастие: «Делать ставку на скорость и соучастие, продавать не вещь, а принадлежность к сцене, позволять аудитории влиять на продукт», — рекомендует Алена Королева, приводя в пример бизнес-модель Shein.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Прогноз: каким будет рынок через 5 лет?

Эксперты предсказывают не эволюцию, а раскол. Через 5 лет нас ждёт неизбежная сегментация и вытеснение негибких игроков.

«Рынок действительно сегментируется: люксовые оригиналы для узких групп с ценностью оригинала и массовый рынок — гибриды, копии, локальные интерпретации», — прогнозирует Алена Королева.

«Мы увидим «Ультра-Люкс» (ручная работа, личные продажи, где копия невозможна физически) и «Экосистему копий». Традиционный средний плюс-сегмент умрет», — считает Ирина Кесаева.

«Выигрывают не те, кто защищает логотип, а те, кто предлагает опыт, который нельзя скопировать: участие, игру, соавторство, доступ к сообществу», — заключает Родион Чепалов.

Россия: ускоренный курс глобального тренда

Ситуация в России обострена, но не уникальна. Локальные факторы лишь обнажили и ускорили общемировой процесс.

«В России он острый из-за трех факторов: ухода глобальных брендов, роста цен на параллельный импорт и бурного развития локальных производителей, которые часто копируют дизайн... Хотя «бренд-слепота» — глобальный тренд, в РФ он проявился быстрее и ярче, почти как «ускоренный курс» мировой тенденции», — поясняет Александра Дробышева.

Феномен «бренд-слепоты» — это не криминальная история, а рыночный сигнал. Легальный ритейл стоит на пороге болезненной, но необходимой трансформации: от продажи статуса через логотип — к созданию непреходящей ценности через опыт, сообщество и честный диалог с поколением, для которого «галочка» — всего лишь элемент пазла, а не символ веры.

Благодарим платформу Pressfeed за содействие в получении экспертных комментариев.

Мария Щербакова, NEW RETAIL