Кейс Braun и Яндекс Маркета: как нестандартные механики помогают продвигать бытовую технику

Фото: Яндекс Маркет
Бытовая техника и электроника традиционно одна из самых продаваемых категорий на маркетплейсах. Например, за 2024 год на некоторых площадках реализация таких товаров выросла на 80%. Рынок онлайн-продаж техники в России укрепляется, а драйвером роста становятся маркетплейсы. 

В основном продавцы в категории рассказывают о технических характеристиках товаров или делают акцент на цены. В итоге пользователь получает большое количество похожей друг на друга рекламы и хуже запоминает конкретные бренды. Чтобы выделиться на фоне конкурентов, бренды выбирают необычные форматы — например, игровые механики, аудиомаркетинг и т.д. 

О том, как сочетание разных рекламных инструментов на маркетплейсах помогает растить обороты и привлекать внимание аудитории, рассказали в команде производителя бытовой техники Braun.

Стратегия продвижения

Цель продвижения бренда на Яндекс Маркете — увеличить узнаваемость и повысить продажи бытовой техники на площадке. Для этого бренд провел комплексную рекламную кампанию на маркетплейсе.

В качестве основной механики выбрали розыгрыш путешествия в Дубай и других призов от бренда Braun. Чтобы принять участие, нужно было приобрести любой товар бренда на сумму от 5000 рублей. 


Концепция кампании построена на ощущении уюта, которое создают звуки бытовых приборов. Например, шкворчание стейка на гриле, вибрации блендера, в котором готовят смузи и так далее. 

Бренд сделал особый акцент на аудиомаркетинг — записал, как звучит техника и сделал на основе этого эксклюзивные мелодии. Чтобы развлечь пользователей лендинга, специалисты создали игровой тест, где предложили пользователям узнать, как звучит их хозяйственность из тех самых композиций. 

На странице розыгрыша также разместили карусель с товарами бренда и советы по уборке от профессионального клинера.

---

Читайте также: Дайджест е-com: самые важные обновления для работы на маркетплейсах в апреле

---

Как внешняя реклама влияет на продажи на маркетплейсах

Анонсирование

О проведении кампании рассказали комплексно: использовали медийное анонсирование на Маркете, внешние ко-бренд кампании и активации у блогеров. Среди других инструментов, которые задействовали — web performance и пуш-уведомления.

Для продвижения спецпроекта непосредственно на маркетплейсе Braun использовал различные имиджевые форматы: 

● Hero-баннеры на главной странице и баннеры в рекомендательной ленте товаров;
● Баннеры-растяжки;
● Баннеры в разделе бытовой техники.


Наиболее эффективными среди инструментов стали баннеры в ленте в комбинации с hero-форматом на главной странице. Их охват превысил ожидаемые результаты на 681%, а клики — на 348%. Достичь высокого уровня охватов получилось благодаря снижению частоты показов и оптимизации CPM.

В результате с помощью медийного анонсирования удалось получить 126 тыс. кликов, а охват составил более 45 млн человек. 

Бренд также запустил несколько продуктовых интеграций с блогерами и анонсировал их в своих социальных сетях. Инфлюенсеров выбрали неслучайно: их аудитория интересуется кулинарией, любит домашний уют и семейный отдых, что отвечает ценностям бренда.

При этом Braun анонсировал кампанию как на страницах профессиональных кулинаров, так и лайфстайл-блогеров. Например, инфлюенсер Екатерина Ратундалова в своем блоге делится кулинарными рецептами и рассказывает, как использует Braun на кухне, а бренд-шеф Елена Ландэ рассказала, как бренд помогает ей в работе.

Коммуникацию также выстраивали благодаря лидерам мнений с аудиторией более 1 млн и нишевым блогерам. Для продвижения спецпроекта бренд использовал фотопосты, stories и reels. 

С помощью анонсирования у инфлюенсеров Braun привлек дополнительный охват из внешних каналов продвижения и охватил более 8,5 млн пользователей.

Результаты

Всего в рамках кампании удалось охватить 17,5 млн человек. Из них более 33 тысяч человек приняли участие в розыгрыше. В результате лендинг проекта посетило более 53 тысяч уникальных пользователей.

Рост продаж бренда в денежном отношении увеличился на 42%, а фокусного ассортимента — на 55% соответственно. Самой популярной категорией стали «парогенераторы и утюги» — количество проданных позиций и просмотров в карточках товаров увеличились на 109%. 

Охват медийного анонсирования превысил план на 434%, а количество показов — на 88%. Такие результаты подтверждают, что комплексное использование инструментов на маркетплейсах помогает брендам эффективно продвигаться. Потребители в целом проявили интерес к кампании — в перспективе это может укрепить лояльность и вовлеченность аудитории. 

Мурашова Анастаcия, бренд менеджер торговой марки Braun:

«Целью нашей кампании совместно с Яндекс Маркетом было не просто продвинуть ассортимент, а показать, что бытовая техника может вызывать эмоции и быть частью lifestyle-контекста. Мы использовали розыгрыш как вовлекающий элемент, а поддержку дополнили аудиомаркетингом, лендингом с геймификацией и масштабной инфлюенс-кампанией.

Такой подход позволил нам значительно перевыполнить KPI по охвату и вовлечению, а главное — увеличить продажи ключевых категорий на 42%. Эти результаты доказали, что креативные нестандартные форматы работают на конверсии не хуже, чем классические промо».

Эксклюзивно для NEW RETAIL