Магазин-музей Яндекса: как повысить эффективность без компромиссов по позиционированию

Такой вид розничного монобрендового магазина позволяет торговой марке достичь сразу нескольких целей.

Во-первых, установить оффлайн-контакт с аудиторией и увеличить узнаваемость бренда в собственном розничном представительстве. Такая опция особенно ценна для брендов цифрового мира, известных, прежде всего в диджитал-пространстве. 

Во-вторых, рассказать историю бренда и хронологию развития компании, протянуть нить между собственным становлением и эволюцией технологий в занимаемой нише. И занять таким образом почетное место лидера в своем сегменте. 

В-третьих, активировать образовательную составляющую, привлекающую дополнительный к розничному трафик – экскурсии, мастер-классы, воркшопы, выступления публичных персон и евангелистов бренда.

В-четвертых, конвертировать любовь к бренду и его известность в продажи фирменных сувениров и товаров бренда. 

И, наконец, сделать оффлайн-представительство настоящей мини-вселенной торговой марки. Магазин-музей – место, где бренд может донести свои ценности в наиболее ярко выраженном виде, транслировать уникальную интонацию бренда в коммуникациях с потребителями, реализовать уровень сервиса, соответствующий позиционированию. 
Безусловно, содержание розничной точки в формате магазина-музея дело довольно затратное. Но, грамотно выстроив экономику, у владельцев торговых марок есть шанс сделать проект необременительным в части затрат. 

Как? На примере Магазина и Музея Яндекса расскажет Оксана Любивая, генеральный директор компании ProStore by Lubivaya.

Сейчас Яндекс Магазин и Музей работает в Москве и Санкт-Петербурге. В Первопрестольной розничное представительство бренда открыто в непосредственной близости к офису компании, мекке российских гиков, в непосредственной близости от достопримечательностей Садового кольца. А в Северной столице – на Невском проспекте, главном торговом коридоре города и в самом центре туристических маршрутов. 

Оба магазина разделены на музейную и торговую зону. В музейной зоне посетители могут познакомиться с эволюцией компьютерных технологий и развитием Яндекса. В розничной – купить умные устройства Яндекса – Яндекс станцию с любимицей детворы – Алисой и совместимые гаджеты, а также фирменные сувениры – футболки, поло, значки, кружки и прочие выражения любви к бренду.


 
В обоих магазинах-музеях проходят бесплатные экскурсии по музейной части. Экспозиция включает возможность интерактивного взаимодействия со всеми экспонатами от предшественников современных компьютеров до игр и приставок всех мастей. 

За счет правильной локации Магазин и Музей успешно привлекает туристический трафик. Добавкой к удачному расположению служит сила торговой марки, ставшей в России легендарной. Свою лепту в формирование посещаемости вносит и познавательная составляющая – значительная часть оффлайн-представительства отдана под музей технологий, записаться на экскурсию можно как заранее на сайте музея, так и присоединиться к группе на месте.


 
Проект активно развивается, в самый разгар туристического сезона питерский филиал обновил формат. Чтобы стать еще эффективнее. 

Что сделали, чтобы стало лучше:

1. Изменили расположение музейной и коммерческих зон.

Так, чтобы путь посетителя к центру притяжения – музею технологий – проходил через зону продажи устройств Яндекс для умного дома и мерча. Так любознательные путешественники, заглянувшие в Музей за знаниями об истории Яндекса и технологий в стране, получили доступ к фирменным сувенирам и славному яндексовскому настоящему – умным станциям и прилагаемым к ним устройствам. 

Посетители видят лучше продукцию магазина, начинают интересоваться и, зачастую, уходят из Магазина и Музея не только полные восторга от экскурсии и знаний об истории развития компании, но и с полезными и памятными покупками.  

2. Изменили системы мотивации продавцов магазина.

Сделали систему мотивации понятной, прозрачной. Сотрудник каждый день может смотреть, какую премию, в каком объеме он заработал. Добавили игровую составляющую в мотивацию – каждый продавец по итогам рабочего дня видит, как растет его доход, что дает драйв и азарт в достижении своих личных финансовых целей. 

Ребята видят, как двигаются к цели, и ее достижение становится более осязаемым. Потому что, когда у системы финансовых KPI есть какой-то общий командный план, он не всегда всем понятен и очевиден. Сложные и большие цели хороши, но, когда сотрудники стремятся к большой цифре плана, они меньше верят в его досягаемость. И, как следствие, и достигают меньше. А когда они понимают, что есть процент, который они точно получат – это дает в руки дополнительные мотивационные крючки, которые помогают управлять персоналом. При этом мотивы могут быть разными – для кого-то это возможность больше заработать и финансовое благополучие, для кого-то – поймать азарт в достижении цели, почувствовать себя победителем, ответить на собственный вызов.

---

Читайте также:  Оксана Любивая, ProStore by Lubivaya: как с помощью D2C наладить долгосрочные отношения с клиентами, влиять на их лояльность и формировать ценность бренда

---

При этом общий план продаж магазина остался прежним. И есть критерии, сколько каждый из продавцов получит при выполнении и невыполнении плана. Разница в том, что теперь каждый из сотрудников по итогам рабочего дня и отработанного периода за месяц знает точно, какие это цифры, видит две колонки – заработок при выполнении плана и без него, видит наглядно разницу. И всей командой сотрудники стремятся к тому, чтобы план был выполнен, чтобы получить максимальный доход, видят, как день за днем двигаются к выполнению этого плана, а, самое, главное, то, сколько конкретный продавец сегодня заработал в случае выполнения. 

До обновления системы мотивации продавцы просто знали цифры общего плана и не могли посчитать сколько в итоге получит каждый из них в случае выполнения и невыполнения плана. Сейчас система сама выдает, какой доход ждет каждого по сегодняшний день включительно. Информация обновляется в режиме реального времени. Так продавцы могут соревноваться друг с другом, подстегивая коллег, они стремятся побить рекорды за счет количества позиций в чеке и продажи более дорогого товара даже при том же количестве покупателей.


 
3. Заменили торговое оборудование на более удобное для продажи, для демонстрации тех или иных позиций. 

Добавили света в торговый зал – буквально подсветили позиции, добавив им привлекательность за счет более яркого представления. А чтобы покупателям стало проще ориентироваться в ассортименте - сделали зональную разбивку по коллекциям, по принципу новинок и зоны распродажи. Этот, более традиционный для ритейла вариант с креативным решением от производителя, облегчил выбор в процессе покупки.

4. Добавили событийность.

К уже полюбившимся и собравшим множество восторженных отзывов в интернете экскурсиям по музею технологий и экспозиции добавили тематические лекции и мастер-классы. Это не только позволило привлечь дополнительный органический трафик любознательных путешественников, но и пришлось по душе информационным и туристическим партнерам – теперь о проекте рассказывают с еще большей охотой, а информация доступна те только на туристических картах и маршрутах достопримечательностей в контексте постоянной экспозиции, но и на афишах культурных и образовательных событий города.

Четыре простых и очевидных шага, поддерживающие друг друга, позволили повысить как имиджевую, коммуникационную и коммерческую привлекательность проекта для бренда. 

Оксана Любивая, 
генеральный директор компании ProStore by Lubivaya.

Для New Retail