Как увеличить продажи, используя магию чисел в маркетинге

В книге «Красота в квадрате»  Алекс Беллос раскрыл математические концепции, применяемые в маркетинге. Чтобы стало понятнее, он пересказал диалог с основателем брендингового агентства «Семиотик альянс» Грегом Роумендом.



Первое толкование чисел представил немецкий богослов Гуго Сен-Викторский. В десятке он видел «высокую нравственность веры», в девятке — «изъян в совершенстве», а в числе одиннадцать — «выход за пределы». Живи Гуго Сен-Викторский сегодня, получил бы место в «Семиотик альянс».

Глава агентства Грег Роуменд консультирует «Юнилевер», «Кельвин Кляйн», KFC и отдаёт должное толкованию Гуго. То же число одиннадцать - важный элемент в мифологии KFC. Фирменное блюдо сети ресторанов - курицу в особой панировке - жарят с одиннадцатью травами и специями.

«Это самый яркий пример мистического использования числа одиннадцать в корпоративной культуре, - признаётся Грег. - Это число олицетворяет выход за пределы, в данном случае в виде применения дополнительного ингредиента, благодаря которому их общее количество увеличивается на единицу».

По словам Грега, дополнительная единица успела стать мемом. В джинсах «Левайс 501» она усиливает ожидания от продукта, но при этом не переигрывает. Так и поступают в «Левайс»: добавляют один элемент - кнопка здесь, шов там. Своим названием «Левайс» намекает, что джинсы 501 лучше, чем 500. Но джинсы 502 такого эффекта уже не дадут.



Исследование Флоридского университета и Национального университета Сингапура показало, что воображаемый бренд шампуня вызывает больший спрос, если называется «Зинц 24», а не «Зинц 31». Участники эксперимента даже согласились переплатить 10 центов. Всё потому, что 24 есть в таблице умножения: 3 × 8 и 4 × 6. Тогда как 31 там нет.

Как считают исследователи, подсознание замечает операцию умножения и тем самым поднимает настроение, а мы ошибочно соотносим приподнятое состояние с удовлетворённостью продуктом. Исследователи уверяют, что включение скрытых арифметических операций в рекламу увеличит объём продаж.

«Зинц 24» соответствует нашим представлениям о том, что чётные числа в названии продукта возвращают нам ощущение нормальности, - раскрывает культурный аспект Грег. - То есть того, что всё так, как должно быть.




Мы привыкли округлять крупные величины, и потому большие, но не круглые числа вызывают у нас протест. Из-за этого чувства их значение кажется нам меньше, чем на самом деле. По мнению психолога Корнельского университета Маноя Томаса, мы платим за дорогой продукт больше, если цена за него выставлена не круглыми числами.

Томас провёл эксперимент: показал испытуемым в произвольном порядке фотографии домов с круглыми ценами — 390 000 долларов — и с более точными — 391 534 долларов. Точные цены показались ниже, хотя всё наоборот.

Поэтому совет тем, кто продаёт дорогие продукты: чтобы выручить за них больше денег, не оставляйте на конце цены ноль.