Когда людное местоположение губит бизнес?

Для многих видов бизнеса (аптека, пекарня, киоск-мороженое) это является одним из определяющих факторов успеха, но я хочу рассказать о случаях, когда слишком людное расположение может навредить бизнесу и развеять пару мифов про «удачную» локацию. 

 

Условно всех людей на улицах города можно разделить на 3 категории: идущие на работу, идущие домой (сюда отнесем любое передвижение по району возле своего дома) и гуляющие\туристы. Очевидно, что у всех них разные потребности в конкретный момент времени. 

Да, все они рано или поздно заходят в магазин за продуктами, но вряд ли кто-то делает это по пути в офис (особенно если это крупный бизнес-центр с кафе, магазинами и столовыми) или в ходе праздной прогулки. Поэтому, если вы намерены открыть классический продуктовый супермаркет в людном месте, удостоверьтесь, что мимо ходят не сплошь клерки и туристы, которые если и заглянут к вам, то только за водой, мороженым или готовым салатом. 

Сейчас это нетрудно определить: мы можем оценить, сколько человек живет в этом районе и сколько тех, кто приехал по работе. Можем проанализировать, куда и зачем приезжают люди: в офис, в торговый центр пройтись по магазинам, в театр или кафе. Зная стоимость жилья в районе, размер и состав среднего чека на различные товары и услуги, мы можем предположить, какой средний уровень дохода местных жителей. 

Например, размер среднего чека посетителей Ашана и «Азбуки Вкуса» может быть одинаковым, но за стоимость полноценной продуктовой корзины из Ашана в «Азбуке Вкуса» можно купить всего один-два товара премиального сегмента. 

Можем проанализировать транспортную инфраструктуру, включая наличие парковочных мест, и понять, кем будут наши клиенты: автомобилисты, пешеходы или пассажиры общественного транспорта. Это базовые параметры для оценки местоположения бизнеса. 

Второе: нужно ли, чтобы ходили? 

Вы должны понимать, что за бизнес открываете. Будут ли люди заходить к вам, случайно встретив вывеску на своем пути, или визит спланируют заранее? На примере двух разных бизнесов из сферы услуг – экспресс-салонов красоты и дорогих ресторанов – рассмотрим, где они ищут своего клиента. 

Основываясь на данных 2ГИС, мы отобрали в Москве 185 сетевых бьюти-баров (по большей части эконом-класса), предоставляющих услуги ногтевого сервиса и ухода за бровями и ресницами, а также 151 ресторан категории премиум со средним чеком выше 2500 рублей (без алкоголя).  

 

На карте видно, что почти нет городских кварталов, на которых большое количество обеих категорий пересекается – всего их 8,9%. Признаться, начиная этот анализ, мы ожидали примерно двадцатипроцентного совпадения. Более того, дорогие рестораны часто привязаны к объектам вроде бизнес-центров или гостиниц, в то время как бьюти-бары соседствуют с торговыми центрами и проходимыми улицами. 

Если вдуматься, закономерность вполне очевидная. 

Вы бы хотели в деловом костюме пробираться к дорогому ресторану сквозь спешащих к метро или домой людей, группы подростков, шатающихся по торговым центрам, промоутеров и людей с тележками из Ашана? 

На бизнес-встречу или торжественный ужин клиенты, скорее всего, захотят приехать на машине, поэтому очень важно, есть ли вблизи удобная парковка. В этом плане даже традиционно считающийся привлекательным центр может быть неудобен: проблемы с парковкой, толпы туристов, которые, кстати, в основном предпочитают недорогие и понятные кафе, суета. 

Гиперболизированным, но показательным примером служит Никольская улица в Москве – главное пристанище болельщиков на ЧМ-2018. 

Толпы туристов в любое время дня и ночи, атмосфера всеобщего праздника сделали свое дело: выручка продуктовых магазинчиков, аптек, а особенно кафе и баров с пивом выросла в разы, а дорогих магазинов на той же улице, напротив, упала. Обеспеченные покупатели даже если и заглядывали на Никольскую, то сквозь шумные хороводы болельщиков просто не могли протиснуться к дверям магазинов и ресторанов. 

 

Итак, мы выяснили, что 30% дорогих ресторанов выбрали соседство с административными зданиями, 15% стоят отдельно, 13% находятся при гостиницах, 12% – в жилых домах, 10% в бизнес-центрах. По 7% в многофункциональных и торгово-развлекательных комплексах. 

Больше всего ресторанов находится в районах с традиционно дорогим жильем: центр, запад и юго-запад Москвы. Многие из них чувствуют себя отлично, несмотря на свое относительно «безлюдное» расположение. Нетрудно догадаться: дорогой ресторан нужен в тех местах, где живут или работают его клиенты. Под «работой» также имеются в виду деловые обеды, встречи, презентации у партнеров и пр. Конечно, по этому критерию центр удобен многим, но центр Москвы тоже бывает разным, и на Арбат они точно не пойдут. 

 

В то же время, для большинства клиентов бьюти-баров нет ничего удобнее, чем заскочить на маникюр по пути домой, в обеденный перерыв или совместить это с походом в торговый центр. Уточню, что речь идет именно о массовых и недорогих салонах. Их аудитория не предъявляет завышенных требований к качеству услуг. 

Основываясь на результатах опроса населения, клиентов таких бьюти-баров можно условно разделить на группы по цели визита: посетители и сотрудники торговых центров, потребители срочных экспресс-услуг и люди, которые редко покидают пределы своего жилого района, но при этом сильно ограничены во времени.

Статистика подтверждает выводы: 35% таких салонов находятся в торгово-развлекательных комплексах, 32% в жилых домах с административными помещениями, 20% в административных зданиях и только 8% – в бизнес центрах. 

Можно предположить, что при стандартном ценнике и массовости таких услуг клиенты салонов самой доступной ценовой категории перестали ориентироваться на определенного мастера и не готовы следовать за ним в неудобные точки. Они ищут устраивающий их сервис только на «своей» территории.  

 

Выводы простые: как можно лучше узнайте своего клиента, ориентируйтесь на его потребности, не гонитесь за массовостью. Делайте понятное и доступное предложение своих товаров и услуг. Известны примеры, когда даже открывая кофейню в максимально людном месте вблизи вокзалов, предприниматели не получали потока клиентов. Причина в непонимании, как клиент принимает решение зайти купить кофе: вывеска была недостаточно заметной, само кафе – недостаточно «быстрым» для спешащих людей, при входе не было видно цен и так далее.

Минимизируйте сложности на пути вашего клиента к вам. Если можно открыть точку чуть дальше от основного потока людей, но с парковкой, задумайтесь над этим. И даже самая дорогая и красивая вывеска может затеряться в бесчисленном количестве других. 

К счастью, возможностей наблюдать за аудиторией (и за конкурентами) сегодня достаточно, и учет всех этих факторов поможет открыть успешный бизнес.