Кондитерский рынок: 6 главных трендов (российских, мировых, долгосрочных)

@vecstock
Мария Старк, Brand Director Ingate Performance.

Ранее на неделе мы опубликовали на New Retail первую часть нашего исследования. В ней мы говорили об общих факторах – негативных и положительных – которые оказывают влияние на рынок. Что происходит с портретом потребителя? Как потребляют сладости в разных регионах страны? Отношение аудитории к рекламе и промо?

В этой части исследования были проанализированы мировые, российские и долгосрочные тренды сегмента, 2023 года, а также глобальные рыночные и социальные тренды. На основе этих данных мы составили рейтинг из 6 трендов. Рекомендуем обратить на него внимание игрокам кондитерского сегмента в 2024 году.

Фактор удовольствия

Кондитерский рынок откликается на глобальные изменения в обществе. Так, в ковидные времена набирающий обороты тренд на правильное питание окончательно укрепился в постковидный период. Именно после пережитой пандемии россияне стали больше думать о здоровье. Но политические события 2022 года сместили этот фокус. 

Поэтому объемы продаж в кондитерской отрасли не снижаются при общем падении экономики. Подтверждение этого тренда — общая негативная экономическая динамика и во многом контрастные ей хорошие показатели кондитерского сегмента.

При этом озабоченность своим здоровьем и качеством жизни никуда не делись. Из-за этого термин «удовольствие» применительно к кондитерскому сегменту разделился на 3 вида: 

1. Максимальное удовольствие — «если играть, то играть по-крупному». Если потребитель покупает не самую здоровую пищу, то он хочет извлечь из нее максимум за счет всех ее составляющих: вкуса, запаха и внешнего вида. 

Другими словами, в желании получить максимальное удовольствие от сладкого, 82% потребителей будет в первую очередь искать мультисенсорный продукт — эксклюзивные, сезонные, авторские товары с особенностями происхождения и т.п.

2. Осознанное удовольствие — 91% потребителей говорят, что шоколад должен быть не только вкусным, но и полезным для здоровья, экологичным лакомством. Современные производители теперь следят за составом продукта и придерживаются принципов экологичности и устойчивости производства. Потребляя такой продукт, покупатель не просто испытает краткосрочное удовольствие, но и получит долгосрочные эмоции от внесения своего вклада в экологию. Это создает максимальную эмоциональную привязку к бренду.

3. Здоровое удовольствие — 86% потребителей хотят делать выбор в пользу полезных для здоровья продуктов. В ответ на этот запрос начали появляться функциональные продукты, обогащенные питательными веществами. Такие продукты потребитель ожидает увидеть не в специализированных отделах и магазинах правильного питания по завышенной стоимости, а на полках обычного магазина у дома среди других продуктов.

Локализация и традиционность

Второй тренд в кондитерском сегменте связан с предпочтением локальных и традиционных продуктов. После массового ухода с рынка многих иностранных брендов, российские потребители начали проявлять активный интерес к кондитерским изделиям, отражающим местные традиции и культуру.

Кондитерские компании в России исследуют и внедряют традиционные рецепты и методы приготовления кондитерских изделий, чтобы создать продукты с аутентичным и знакомым вкусом, а также перенять наследие российской кухни. Такие товары позволяют создать уникальные вкусовые комбинации и подчеркнуть местную идентичность продукта.

Компании также активно работают над упаковкой и дизайном, чтобы отразить культуру и традиции: украшают национальными узорами, символами или используют цветовую гамму, которая ассоциируются с Россией. Такой подход помогает привлечь внимание потребителей и создать уникальный образ бренда.

Потребители ищут кондитерские изделия, которые отражают их культуру и наследие:

● 30% покупателей стараются выбирать отечественные продукты;

● 85% покупателей хотят видеть в нашей стране новые сильные бренды;

● за последний год на российском рынке появилось более 7 тыс. новых русских брендов. Сейчас их доля составляет 85% (ранее всего 34%). На долю кондитерских брендов приходится 22% – это самая большая доля среди всех остальных категорий;

● В 3Q 2023 года самый большой прирост в рейтинге получил шоколад «Аленка»;

● 70% покупателей целенаправленно выбирают отечественные товары, а каждый второй — локальные марки;

● 71% опрошенных регулярно покупают российские продукты питания.

Здоровое питание и натуральность

Один из аспектов здорового питания в кондитерском сегменте — продукты с низким содержанием сахара. Потребители все чаще обращают на это внимание и отдают предпочтение продуктам с низким содержанием сахара или с заменителем.

Особой популярностью пользуются безглютеновые кондитерские изделия. Органические кондитерские изделия также набирают популярность. Отечественные потребители проявляют интерес к продуктам, которые производятся из органически выращенных ингредиентов без использования химических добавок и пестицидов.

Функциональные кондитерские изделия — главный тренд современного питания. К ним относятся, например, батончики с высоким содержанием белка или добавленными витаминами и минералами. Потребители ищут изделия, которые помогут им поддерживать сбалансированное питание.

В ответ на такие тренды российские кондитерские компании модифицируют составы и активно информируют потребителей о питательной ценности своих продуктов. Это дает возможность принимать осознанные решения при выборе. Помимо этого, компании обращают внимание на экологическую устойчивость упаковки и производственных процессов. Они стремятся использовать перерабатываемую и биоразлагаемую упаковку, чтобы уменьшить негативное влияние на окружающую среду.

Мы на своем опыте убедились, что подобные продукты уже не входят в категорию «Правильное питание», так как прочно засели в сознании покупателей и заняли свое место в потребительской корзине, став продуктом для массового пользователя. 

О чем говорит статистика:

● 41% зумеров выбирают бренд, отталкиваясь от характеристик продуктов; 

● 28% проверяет состав продуктов на натуральность. Стоит отметить, что таких потребителей в 2023 году стало меньше, так как на первый план выходит цель получить удовольствие, а тренд на здоровое питание становится второстепенным. Потребитель начинает воспринимать натуральный состав и отсутствие вреда здоровью как нечто само собой разумеющееся, а также как одно из обязательных составляющих удовольствия;

● 40% зумеров готовы переплачивать за товар, если бренд поддерживает концепцию осознанного потребления и заботится об экологии;

● 24% зумеров при совершении покупок ищут эко-товары и товары с минимальным вредом для окружающей среды;

● 15% зумеров отнесли экологичность упаковки в ТОП-3 самых важных критериев при выборе товаров.

---

Читайте также: SEO 2008 vs 2023: 15 лет трансформации

---

Нишевость и инновации

Индивидуальные предпочтения становятся все более важными, а значит популярность услуг и продуктов, которые могут быть адаптированы под личные вкусы и потребности клиента, повышается. Потребители ищут выделяющиеся на полке магазина продукты. У них может быть: оригинальный вкус, дизайн упаковки или специфические характеристики, отвечающие определенным диетическим требованиям – безглютеновые, веганские, с биологически активными добавками.

Традиционные вкусы — шоколадный, ванильный и карамельный по-прежнему популярны. Но с каждым годом потребители чаще ищут что-то необычное, что может «удивить» их вкусовые рецепторы. Кондитерские компании в России предлагают изделия с экзотическими фруктами, специями, цветами или острыми ингредиентами. Шоколад с добавлением морской соли, перца или лаванды повсеместно можно увидеть на прилавках магазинов. А некоторые бренды пошли еще дальше, предложив пользователю настраивать вкус, форму, упаковку и состав самостоятельно.

Старшее поколение больше привержено к традиционным вкусам и формам, а драйвером такого тренда служит молодая аудитория — зумеры, из которых:

● 30% готовы отказаться от бренда в пользу новинок, которые хочется попробовать; 
● 17% любят постоянно экспериментировать с новинками;
● 30% вовлечены в покупку кондитерских изделий потому, что им нравится пробовать новинки;
● 37% готовы попробовать новый бренд потому, что он выпустил что-то новое;
● 35% готовы попробовать новый бренд потому, что он выпустил что-то инновационное;

По этим причинам почти 20% прошлогодних новинок перестали продаваться.

Рост конкуренции

Этот тренд — следствие всех упомянутых выше изменений и тенденций. Из кондитерского сегмента ушло не так много международных брендов, а рост локальных опережает остальные категории. Потребитель становится одновременно более чувствителен к цене из-за ухудшения экономической ситуации, но более требователен к самому продукту, качеству, образу бренда и даже к компании-производителю.

Качество, польза, натуральный состав, разнообразие вкусов — все это становится минимальным набором требований от потребителя. После отсева, потребитель начинает выбирать «сердцем», так как мозг уже не справляется с многообразием предложений. 

Резюме:

Для 64% потребителей цена и доступность являются основными критериями выбора.
83% потребителей важно, как бренды влияют на общество.
56% готовы платить больше за бренды, соответствующие им по ценностям.

Онлайн-продажи и доставка

Мы пишем об этом тренде в последнюю очередь вовсе не потому, что он не является значимым. Просто он — очевидный и долгоиграющий. В сегменте FMCG развивается довольно медленно, поскольку выход в онлайн за производителей осуществляют ритейлеры. 

С одной стороны, это снимает с производителя головную боль, но с другой — снижает управляемость бизнес-показателями. Производители не могут напрямую связать эффект от своих маркетинговых онлайн-активностей с продажами и поэтому часто пренебрегают ими. Многие из них начинают смотреть в сторону самостоятельного выхода на маркетплейсы. Однако сегодня такой шаг малоэффективен для FMCG. Это сработает только для нишевых кондитерских брендов.

Производителям кондитерского сегмента рекомендуется углубиться в онлайн-ритейл и усилить онлайн-активности как в местах онлайн-продаж, так и в целом в интернете:

● 63% — таков рост онлайн-продаж кондитерского сегмента в 2023 году.
● 60% потребителей приобретают FMCG-товары онлайн.
● 56% FMCG-производителей считают главным приоритетом 2024 года —  развитие онлайн-продаж.

Данные: Euromonitor, Barry Callebaut, СберПро, НРА, NIQ Conference октябрь 2023, NTech, НАФИ

Что сделать, чтобы мои пирожки разлетались в 2024 году? Эффективные маркетинговые стратегии

Главная мысль, которую необходимо взять на заметку производителям —  пора начинать играть в маркетинг по-взрослому. Больше не работает просто придумать упаковку, положиться на трейд-маркетинг или просто создать сообщество в соцсетях. На изменившемся рынке важна полноценная продуктово-маркетинговая стратегия, где все элементы маркетинга и продукта должны быть взаимосвязаны между собой. 

Современный рынок — не место для «недоношенных» брендов, их нужно выносить и развить прежде, чем явить миру.

*Источник: Mediascope Brandpulse, Россия 0+,12-64, Профиль 2023 (потребление ограниченного набора продуктов и напитков за последние 6 месяцев).

Мария Старк, 
Brand Director Ingate Performance.

Для NEW RETAIL