0/5
Модным быть больше немодно? Или как продавать «умным покупателям»?

Модным быть больше немодно? Или как продавать «умным покупателям»?

Модным быть больше немодно? Или как продавать «умным покупателям»?
Российский fashion-сегмент стремительно меняется: поколение «умных покупателей», которые правят здесь бал вот уже пять лет, покупают реже их более старших единомышленников и вообще исповедуют стратегию выжидательной экономии. Как с этим жить и работать – пока до конца не знают ни ритейлеры, ни управляющие ТЦ.

Скидки-скидки everywhere

Модным быть больше немодно? Или как продавать «умным покупателям»?Роман Кокорев, ведущий консультант RealJet

По информации Nielsen, доля продаж по промоакциям на основные категории FMCG-товаров в магазинах продолжает расти, и сейчас составляет беспрецедентные для рынка 64%. По оценкам игроков, ничего не покупают без скидок до 70 % российских клиентов. 

Маркетинговые войны уже пять лет ведутся во всех сегментах – от продуктового ритейла до бытовой техники, однако наиболее жестокие они – именно в сегменте fashion: по данным FCG, более 1/3 россиян вообще не рассматривают вариант покупки одежды без наличия скидки, а для 74% цена остаётся главным фактором в выборе одежды. Причина проста: люди стали гораздо реже в принципе покупать одежду, и категорически не хотят покупать её вне распродаж или акций по «завышенной» цене. 

Производители гаджетов, в свою очередь, продолжают фиксировать рост скачивания «скидочных» приложений. Большинство людей перед покупкой товара в магазине сравнивает цены на него в смартфоне, что называется «не отходя от кассы».  И совершает покупку там, где товар стоит дешевле.
 
С деньгами в России больше никто не расстается легко, а миф о стране, в которой можно продать всё, что угодно и за любые деньги, среди fashion-ритейлеров растаял окончательно. Постоянный рост демонстрирует и доля клиентов, интересующихся «чёрными пятницами» – как с точки зрения продаж, так и с точки зрения трафика. По информации FOREO, за последние несколько лет интерес к «Чёрным пятницам» в России вырос аж на 113 %.  

Впрочем, некоторые эксперты уверены в том, что ритейлеры слишком часто устраивают распродажи, и тем самым «рубят сук, на котором сидят». Потребитель устает от обилия акционных предложений, и, во-первых перестает верить в них, во-вторых, откладывает покупку товара, будучи уверенным, что скидка на товар совершенно точно будет и через неделю. 


Время дискаунтеров 

На этом фоне в России продолжается бум дискаунтеров, магазинов «выгодных цен» и аутлетов – их скидки клиенты считают «более честными». Например, выручка сети off-price магазинов Familia выросла за прошедший год на 30%, а в среднем посещаемость формата увеличилась за год на 15%. 

Аутлеты же по-прежнему недооценены в стране, и особенно в регионах: по нашим данным, чуть менее 100% всех действующих аутлет-центров до сих пор сосредоточено в двух российских столицах. Кроме того, обеспеченность россиян аутлетами, по открытым данным, – самая низкая в Европе: примерно 1 кв. м на 1000 чел. против примерно 9 квадратных метров в европейских странах и около 75 (!) кв. м/1000 чел. в США. В итоге в Америке аутлетов насчитывается более 200, в Европе – около 140, в России – только 6. 

При этом, по информации Watcom Group, Shopping Index в московских аутлетах в 2018 году вырос на 5%, и это на фоне того, что для торговых центров аналогичный показатель на 5% же сократился. Аутлеты очень популярны у туристов: по оценкам FCG, около 20% клиентов Outlet Village Pulkovo – туристы из стран Азии и Ближнего Востока. Девелоперы формата полагают, что в ближайшие пять лет в России можно открыть от 20 до 30 крупных аутлет-центров. Например, в FASHION HOUSE Outlet Center в России убеждены, что формат отлично вписывается в философию «умного шопинга»: более половины клиентов – это «хорошо подготовленные» женщины в возрасте от 25 до 55 лет. Часть клиентов используют модель click and collect, то есть заранее находят необходимое на сайте, оплачивают покупку и забирают ее в аутлете. 

Модным быть больше немодно? Или как продавать «умным покупателям»?


Разумное потребление 

Fashion-брендам теперь приходится как никогда думать о своей репутации и имидже, в том числе – в социальных сетях: теперь клиенты выбирают одежду с уникальными характеристиками и от марок, заявляющих о любви к окружающей среде, участии в экологических проектах и отсутствии тестов на животных. 

Неосторожное слово же представителей проекта в социальных сетях может породить бойкотирование бренда. Происходит активная кастомизация предложения. Развитие технологий позволят сформировать предложение, актуальное для конкретного пользователя, и сделать его в нужный момент, исходя из покупательского поведения, его каналов получения информации и т.д.


Онлайн – как ключевой челлендж

В online также продолжает усиливаться конкуренция. Хотя пока доля e-commerce в РФ составляет примерно 5% (в США это порядка 15%, в Англии - около 20%), сегмент остаётся одним из самых важных для fashion-рынка.

По оценкам РБК Исследования рынков, в 2018 году онлайн-продажи товаров категории fashion выросли на 30% в реальном выражении и составили 233,1 млрд рублей. Кстати, по разным данным, доля онлайн-продаж в продажах fashion в Китае составляет практически половину от всех покупок, в США и Великобритании – четверть рынка. Растет популярность и маркетплейсов, ориентированных на низкобюджетный и среднеценовые сегменты. Так, оборот Wildberries, по данным самой компании, по итогам 2018 года вырос более чем на 70%. А к 2022 году, по прогнозам Forrester Research, 64% всех онлайн-покупок будут совершаться через маркетплейсы.

Однако развитию онлайн-рынка в России по-прежнему мешают доставка (ею недовольны до 70% покупателей) и «завышенные цены». В итоге, несмотря на продолжающееся усиление государственного давления на иностранные интернет-магазины, в начале 2019 года количество покупок за рубежом выросло на 20-25%. На этом фоне продолжают развиваться пункты выдачи нового поколения: с примерочными, зонами ожидания и ателье.  Так, по данным Wildberries, собственная сеть пунктов выдачи заказов на сегодняшний день насчитывает около 5000 Click&Fit в России, Беларуси, Казахстане, Киргизии и Армении. 




Читайте также: Московские магазины одежды и обуви теряют покупателей




Ударить по всем фронтам

Одновременно эпоха экономики впечатлений и эмоционального шопинга заставляет даже самых успешных онлайн-ритейлеров выходить в оффлайн: например, гигант Lamoda запустил первый магазин в московском "Атриуме". Впрочем, Kupivip.ru уже имеет шесть магазинов в московских ТЦ, а о планах выхода из сети в 2019-м заявили и другие онлайн-проекты. Ритейлеры отмечают, что в оффлайн-магазинах как нигде можно добиться повышения эмоционального удовлетворения клиента, лояльности к бренду, а также более высокой узнаваемости марок на рынке. 

Кроме того, такие магазины активно осваивают entertainment и edutainment – как новые форматы «дружбы» с клиентами.  Вообще, для онлайн-игроков их «живые» магазины – это ещё и попытка обкатать высокотехнологичные ритейл-объекты из будущего. Тон задаёт, как всегда, Amazon Go, где для оплаты выбранных товаров не нужно их даже сканировать; приложение на смартфоне само может учитывать товары по мере того, как покупатель берет их с полок или возвращает на место. Можно даже выйти из магазина, и оплата с мобильного телефона пройдет автоматически: без очередей, сканирования товаров, пластиковых карт и бумажного чека.


Магазины по интересам

В прошлом году многие fashion-ритейлеры начали активно осваивать и формат «lifestyle experience». Например, производители кроссовок Asics и New Balance открывают флагманские магазины с диджейскими стендами и джус-барами, проводят там клубные вечеринки. Компания Nike разработала приложение Nike Run Club и Nike Training, тем самым продвигая не просто свой бренд, но спортивный образ жизни в целом. Более того компания реализует проект «Город для бега», задача которого – создать в мегаполисе максимально удобные условия для тематической аудитории. Среди прочего, например, компания договаривается с различными кафе, расположенным по беговым маршрутам, чтобы пользователи приложений могли там переодеваться или даже принимать душ. А свой флагманский магазин на Кузнецком мосту Nike сделали одной из отправных «беговых» точек в центре столицы.

Сеть «Декатлон» тоже не отстает – сейчас она строит магазины в новом формате. Так, в «Парке легенд» на Автозаводской сеть помимо собственно ритейл-площадей, открыла студию йоги, зал для кросс-фит и кардиозону. Здесь проводятся спортивные тренинги и танцевальные мастер-классы – с расписанием на каждую неделю. 

Многие ритейлеры сегодня, как минимум, предлагают клиентам кофе, мастер-классы, фотосессии, лекции, ярмарки, участие в спортивных и детских проектах и т.д. Миллениалы остаются самым быстрорастущим и малоизученным поколением клиентов, предпочтения которых могут меняться каждый день. И это – на фоне того, что в России продолжает повышаться закредитованность населения, замедляется рост ВВП, снижаются цены на нефть, растут налоги. 

Это не значит, что больше никто не будет покупать одежду, обувь и аксессуары – это значит, что покупать их «как раньше» больше никому не интересно. Наступает время масштабных перемен и основной challenge для всего рынка – соответствовать этим новым запросам!

Роман Кокорев, 
ведущий консультант RealJet



время публикации: 10:00  05 декабря 2019 года
0
Теги: ритейл, fashion

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Карта Рынка - Каталог открыт
Разместить рекламу на New Retail
Ритейл-Тур Euroshop