Молоко по акции? Что происходит с категорией скоропортящихся продуктов, и какие инструменты сбыта уже не работают

Эдуард Болмосов, эксперт по автоматизации розничной торговли, основатель сервиса экспресс-доставки «Все Прилавки».

Продукты категорий фреш и ультрафреш долгое время были enfant terrible российского ритейла. Слабые возможности в прогнозировании спроса приводили к высоким издержкам в реализации скоропорта. 

Однако покупательское поведение изменилось. Фрукты, овощи, свежая молочка попадают практически в каждую корзину покупателей. И даже дискаунтеры выделяют всё большую часть ассортиментной матрицы на эти сложные категории. 

Что влияет на рост продаж ультрафреша и какие механики способствуют росту продаж категории? (а какие больше не работают?).

Как меняется ультрафреш в ритейле

Свежая продукция расширяется в продуктовых матрицах и входит в СТА. 

Из всех категорий продуктов ритейлеры не могли подружиться с ультрафрешем дольше всего. Всего 5-6 лет назад даже в крупных супермаркетах практически не было собственных торговых марок (СТМ) свежей продукции — под своим брендом сети продавали макароны и другие товары длительного хранения. 

Несколько лет назад наметился новый вектор. Супермаркеты увеличили содержание овощей и фруктов в продуктовой матрице — вплоть до 30-40%. Ритейлеры стали диверсифицировать ассортимент точек в зависимости от региона, заключать эксклюзивные контракты с местными производителями. И даже строить свои теплицы — как «Магнит», выращивающий шпинат и базилик рядом с суперстором в Краснодаре. А кроме того, впервые начали выпускать СТМ в категории ультрафреш — например, молочные продукты под «зонтиком» собственного бренда.

Доля свежих продуктов в товарообороте повсеместно растёт. 

Потребительские сценарии меняются от затаривания товарами длительного хранения к более частой покупке фреша. В пандемию разные категории покупателей стали уделять внимания вопросам здоровья и правильного питания, и доля свежих продуктов в товарообороте в России выросла до 26%. Сейчас продукция этой категории — краеугольный камень потребительской корзины и рациона. 

Операционная статистика сервиса доставки «Все Прилавки» на сентябрь 2021 года показывает, что ультрафреш и фреш входят в 100% заказов. 

В онлайн-торговле ультрафреш занял роль нишевого драйвера. 

В e-com долгое время оборот делали крупы, кофе и корма для домашних животных. Увеличить долю скоропортящихся товаров в онлайн-заказах тоже помогла пандемия. Но ультрабыстрая и бесплатная доставка показала себя слишком удобным инструментом, чтобы отказываться от неё после отмены антиковидных ограничений. 

Аналитика рынка от NielsenIQ сообщает, что после первого года пандемии продажи ультрафреш онлайн росли в 4 раза быстрее, чем другие категории e-com – в среднем на 120%. Проверки QR-кодов в супермаркетах и новая череда региональных локдаунов позволяет предположить, что эти значения будут увеличиваться и дальше. 

Оптимизировать ультрафреш стало важным для устойчивого развития и мировой экономики. 

В развивающихся странах до 50% свежей продукции портится до потребления: на одном из этапов от производства до покупки. Генассамблея ООН даже объявила 2021 год годом фруктов и овощей и призвала сокращать их порчу. Поэтому налаживать процессы продажи в этой категории важно не только для экономической целесообразности, но и решения проблем планеты.

Что влияет на продажи ультрафреша?

С учетом новых вводных изменились инструменты сбыта скоропортящихся товаров. Адаптировать решения стоит как на основе трендов ритейла в целом, так специфики сферы.

Ценовые акции приносят мало выгоды продуктовым ритейлерам сами по себе

Дисконты, которые хорошо работали ещё несколько лет назад, достигли глубины, которая стала экономически невыгодной для ритейлеров. В данный момент на рынке скидка на яблоки в 10% не выглядит как привлекательное предложение для покупателей. 

Поэтому в российской рознице наблюдается самое сильное за последние три года снижение числа товаров, продающихся по акциям. Ценовые промо ритейлеры пытаются ограничивать программами лояльности – тогда экономическая потеря отчасти компенсируется более высоким уровнем retention. 

Скидка — далеко не первостепенный драйвер покупки в ультрафреш

 
Скоропортящиеся продукты по сниженной цене не вызывают энтузиазма у покупателей и часто ассоциируются с плохим качеством или истекающим сроком годности. В то же время, 66% потребителей готовы заплатить больше, но быть уверенными, что помогают местным фермерам или приобретают полезные органические продукты. В таком контексте ритейлерам важнее сосредоточиться на качестве и подчеркнуть историю происхождения ультрафреша, чем снижать цены. 

Например, «Лента» запустила суббренды с упором на экологичность и подняла продажи на 9,6%.

---

Читайте также:  Ультрасвежие продукты могут стать драйвером развития онлайн-рынка FMCG

---

Неценовые акции стоит базировать на синергии SKU и сезона

Спрос на свежие продукты во многом сезонален. Поэтому в неценовых промоакциях ультрафреша особенно важна сочетаемость товаров и своевременность предложения. Допустим, условные тыква и сливки для крем-супа — это потенциально работающий осенний промонабор. Чтобы промо сработало, продукт должен быть фаворитом среди покупок. Однако в одну акцию не стоит добавлять два SKU, которые продаются лучше всего. Бестселлер эффективнее сочетать с товаром, который реализуется слабо, чтобы избежать каннибализации продаж. 

А если обратиться за примером на другие рынки, можно увидеть, что и здесь успешно работает упор на здоровое питание. В Whole Foods запустили наборы из десяти позиций, отражающих продуктовые тренды — витаминизированные продукты, продукты из растительного мяса, зелень с местных микроферм. Наборы на сайте магазина раскупили за один день.

Внедрение новых функций в доставке поможет быстрее реализовать свежую продукцию 

Интерфейсы для доставки должны быть удобны для использования со смартфона — большинство заказов сейчас осуществляется именно с мобильных устройств. Так, Утконос получает 55% онлайн-заказов из приложения. Поможет внедрение различных функций, улучшающих клиентский опыт. Например, ритейлер Target из США добавил возможность доукомплектовать заказ без переплаты и повторного оформления — в течение какого-то времени забытый продукт можно просто добавить в заказ. А сервис Giant Food тестирует приложение, которое позволяет заказать по сниженной цене свежие продукты, срок годности которых скоро подойдет к концу.

Учитывая постоянный рост доли фреша в доставке, ритейлерам важно сделать этот пользовательский опыт удобным для клиентов и подхватить тренд на омниканальность — использование разных цифровых платформ. В первую волну пандемии локальные продавцы принимали заказы через чаты в Whatsapp и по телефону. Но эти операции требуют временных затрат и не автоматизируют бизнес-процессы, а на собственную разработку магазинам «у дома» нелегко выделить бюджет. Сейчас быстрее и экономичнее воспользоваться готовыми цифровыми решениями — маркетплейсами, ИТ-платформами для ритейлеров. 

Материал подготовлен Эдуардом Болмосовым, экспертом по автоматизации розничной торговли, основателем сервиса экспресс-доставки «Все Прилавки».