Новые форматы офлайн-торговли в условиях цифровизации: кейсы брендов и ритейлеров

Андрей Горяйнов, заместитель генерального директора SAP CIS

2020 год существенно изменил поведение покупателей. У этих изменений несколько ключевых драйверов. Первые связаны с пандемией и переводом продаж в онлайн. Вторые – с тем, что люди сейчас все меньше хотят чем-то владеть, выбирая вместо этого сервисы аренды и подписки. 

Важные роли сыграли также технологический фактор – развитие искусственного интеллекта, 5G, облачных сервисов и AR-технологий – а также активное взаимодействие брендов и пользователей в сети - контекстная коммерция, социальные сети и прямые трансляции. 

Все это значительно ускорило темпы цифровизации ритейла и синхронизации каналов. Согласно исследованию, представленному на NRF 2021, 63,9% потребителей̆ сегодня регулярно используют комбинацию офлайн- и онлайн-шопинга для покупки продуктов питания, 23% покупателей в США заказывают товары для еды с доставкой или через Click&Collect, 17,2% всех потребителей переключились с офлайн- на онлайн-покупки продуктов питания в течение нескольких месяцев с начала пандемии. 


Онлайн и офлайн: победит ли что-то одно?

Сегодня взаимосвязь офлайн и онлайн каналов очевидна. Открытие физических магазинов приводит к росту онлайн-трафика, а закрытие – к падению. Покупатель рассматривает бренд как омниканальный хаб, поэтому ритейлеру необходимо использовать лучшие онлайн-практики в своих физических магазинах. 

При этом важно помнить о некоторых особенностях восприятия клиентом бренда и процесса взаимодействия с ним.

● Целостный взгляд клиента на бренд без разделения на онлайн и офлайн.

● Клиент ждет одинакового уровня удовлетворенности от шопинга во всех каналах. 19% покупателей отказываются от покупки, потому что процесс оформления заказа хотя бы в одном канале был слишком долгим или сложным.

● Наличие физического магазина повышает уровень доверия к бренду. 46% потребителей хотят потрогать товар перед покупкой, что является главной мотивацией для посещения магазина. Поклонники торговых центров ценят виртуальные примерочные: 29% сказали, что это бы помогло им сделать покупку.

● Общая жизненная ценность (lifetime value) омниканального клиента выше, чем клиента из одного канала.

В результате офлайн-магазины трансформируются в место создания брендов, комплексного сервиса и уникального customer experience, который невозможно получить при покупке в онлайне.

Офлайн-магазины сегодня становятся многофункциональными центрами притяжения, осваивают новые форматы работы. Вот некоторые из них.

● Шоу-рум и витрина для создания сервисов и впечатлений

В одном из магазинов adidas в Великобритании расположено более 100 цифровых сенсорных панелей для обслуживания покупателей и информирования о новых продуктах. Зеркала в примерочных оснащены RFID считывателями и способны предоставить дополнительную информацию о примеряемом товаре и запросить товар другого размера и цвета. 

Через приложение adidas покупатели могут отсканировать товары, проверить их наличие и отправить запрос сотруднику, который, используя геолокацию, принесет товар клиенту в ту часть магазина, откуда был направлен запрос. 

● Центр обслуживания и персональных консультаций

Сегодня 62% онлайн-заказов одежды покупатели забирают в магазине. Также недавно появился новый формат «buy-online-in-store-collect-at-home», дословно «купи онлайн/в магазине и забери дома».



Бразильский ритейлер FastShop недавно представил демонстрационный зал, разделенный на 18 lifestyle-зон, в которых можно протестировать товары. Отсканированные и оплаченные товары доставляются покупателям на Uber в течение двух часов.

● Центр исследований и инноваций 

Популярный бренд косметики IOPE создает свои лаборатории в магазинах. Skin Future Research Lab от IOPE предлагает покупателям возможность пройти генетический анализ, получить персонализированную помощь в области ухода за кожей и унести с собой маску, распечатанную на 3D-принтере. 

● Место для сообщества

Пример такого формата – проект House of Vans, который стал по-настоящему новым этапом развития бренда Vans. Это уникальная и универсальная площадка, на которой встречаются музыка, уличная культура и городские виды спорта. В Лондоне House of Vans открылся на заброшенной̆ станции метро на площади в 3 тыс.кв.м. Там оборудованы скейт-парк, галереи, концертная площадка, бар и кинотеатр.

● Пункт самовывоза/Click&Collect 

В самый разгар пандемии «Лента» на базе решения SAP Commerce Cloud запустила систему Click&Collect – сервис, где можно заказывать товары онлайн и забирать их в ближайшем супермаркете или гипермаркете «Лента». Сегодня сервис охватил уже более 200 гипермаркетов «Ленты» во всех городах присутствия. Для заказа доступно 80% товаров, клиентская база сервиса растет на 150-180% в месяц. 

● Darkstore 

В качестве примера приведу Walmart, который планирует переоборудовать часть магазинов в небольшие автоматизированные центры по сборке онлайн-заказов.
 
Вместо сотрудника, который ходит по складу и собирает заказ, товары сборщику будут доставлять роботы. В таких центрах склады будут заполнены часто приобретаемыми товарами, начиная от продуктов и заканчивая электроникой̆. Весь процесс сбора заказа может занять всего несколько минут с момента размещения клиентского запроса до момента получения заказа.

---

Читайте также: Инь и Ян ритейла: как объединить онлайн и офлайн каналы в гармоничную систему?

---

Новый ритейл

Объединение форматов порождает так называемый новый ритейл – многофункциональную розничную экосистему, которая предполагает полное переключение фокуса со своих возможностей на клиента и его потребности. У этого формата есть ряд особенностей.

● Наличие единой ИТ-платформы, которая позволяет обеспечивать хранение, обработку и передачу данных по покупателям, запасам, заказам, оплатам, уровню сервиса.

● Сбор и обработка клиентской аналитики в режиме реального времени для обеспечения персонального обслуживания покупателей на основе данных, собранных во всех каналах.

● Появление у сотрудников KPI по клиентам вне зависимости от того, из какого канала пришел каждый из них. Например, онлайн-заказы засчитываются в мотивации персоналу магазина, который его исполнил, т.к. качество его исполнения влияет на удовлетворенность от покупки в целом. 

● Расширение опций для заказа, получения и оплаты товара вне зависимости от места и времени, при этом скорость исполнения заказа должна удовлетворять клиента, как при покупке в оффлайн магазине.

● Прозрачность и доступность информации о товаре и заказе для покупателя в онлайн-режиме.

* * *

Сегодня как никогда просто потерять покупателя из-за одного неверно сделанного шага. 30% покупателей не возвращаются после первого негативного опыта. Поэтому самое главное, что сейчас должны делать ритейлеры – обеспечить простой, удобный и быстрый процесс покупки, инвестируя в мобильные технологии у сотрудников магазина, альтернативные способы оплаты, в т.ч. бесконтактные, а также в AI, компьютерное зрение, сервисы самообслуживания и геймификацию. 

Андрей Горяйнов, 
заместитель генерального директора SAP CIS,

для New Retail