«Рынок без градуса: как «нулевка» и функциональные напитки перестраивают полку

Рассказывает Дмитрий Иванченко, сооснователь и творческий директор агентства алкогольного брендинга PinotAgency. 

Безалкогольное пиво и функциональные напитки на рынке уже не первый день, но настоящий бум на полке мы видим последние полтора года. 

Этот новый рынок активно формируется не потому, что потребители массово и внезапно изменили свои предпочтения. Изменилась сама логика выбора: человек все чаще выбирает ситуацию, ожидаемое состояние и роль напитка в своей жизни. Почему категория «без» стала категорией «за», какие бренды уже переформатировали полку и что ждёт тех, кто опоздает. 

Глобальный low & no-alcohol тренд в российском ритейле: предпосылки и прогнозы

Мировой рынок задаёт темп, который сложно игнорировать. По оценкам Euromonitor International, рост безалкогольного пива в 2025 году составил 8,2%, а в 2026-м — 6,5%. Для сравнения: по всему пивному рынку ожидается рост лишь на 1,6% и 1,9% соответственно. Глобальный рынок безалкогольного пива по состоянию на 2025 год оценивается в 13,7 млрд долларов США и занимает 1,7% от общего мирового объёма пива — с устойчивым вектором роста до 2029 года примерно на 8% ежегодно.

Российский рынок вписывается в эту картину точно, хотя и со своей спецификой. По данным NielsenIQ, с января по июль 2025 года продажи безалкогольного пива в России выросли на 7,4% в натуральном выражении — при том, что вся пивная категория прибавила лишь 2,3%. Слабоалкогольное пиво за тот же период показало спад на 2,1%.

В 2024 году сегмент вырос на 12%. Таким образом, мы видим не разовый всплеск — это устойчивая тенденция, которую подтверждают данные сразу нескольких независимых источников.

Интересна и экспортная динамика. За первое полугодие 2025 года Россия экспортировала более 5 тыс. тонн безалкогольного пива, рост 34% в натуральном выражении и 41% в стоимостном по сравнению с аналогичным периодом 2024 года. В топ-3 стран-покупателей: Беларусь, Иран, Казахстан. Российское безалкогольное пиво уже интересно за рубежом.

Хочется задать вопрос: «Как вышло так, что алкогольная индустрия, которая по сути является частью культуры, вдруг начинает терять позиции?» Причин много, но если их объединить, можно выделить 3 фактора: 

1. ЗОЖ и осознанное потребление. Рост популярности активного образа жизни, тренд на «mindful drinking» и специфика поколения Z, которое в принципе потребляет меньше алкоголя, чем предыдущие поколения. Особенно показательно: по данным IWSR, 64% потребителей заявляют о намерении умеренно потреблять алкоголь.

2. Расширение ситуаций потребления. Безалкогольное пиво можно купить в любое время суток — оно не ограничено рамками продажи алкоголя. Его можно пить за рулём, на рабочем обеде, в спортзале после тренировки. Это принципиально другой паттерн потребления, недоступный алкогольному аналогу. По данным Ozon, в 2025 году продажи безалкогольного пива на маркетплейсе выросли в 2,6 раза, онлайн без ограничений работает в полную силу.

3. Экономика категории. Для ритейлеров безалкогольное пиво выгоднее алкогольного: нет высоких импортных пошлин и дополнительных акцизов, выше маржинальность, шире аудитория. В «Ленте» продажи безалкогольного пива за 2024 год выросли почти на 34%. В Metro безалкогольные вина на 140% за первое полугодие 2024 года. Ритейл голосует деньгами.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Отдельно стоит выделить вкусовой сегмент. За год до марта 2025 года продажи вкусового пива (как алкогольного, так и безалкогольного) выросли на 18,9% в натуральном выражении — при общем росте категории всего на 3,9%. Это не просто расширение ассортимента, это формирование новой потребительской логики: «я выбираю вкус, а не количество алкоголя».

Безалкогольное пиво как самостоятельный бренд — не «облегчённая» версия алкогольного аналога

На фоне этого роста безалкогольные sku популярных пивных брендов все еще выглядят бледной тенью своих алкогольных версий. И проблема не только в дизайне. Когда безалкогольная версия визуально вторична по отношению к алкогольному оригиналу, она и воспринимается как вторичная, «пиво для тех, кто не может пить настоящее». Именно этот стигмат и убивает потенциальный спрос. Крупные мировые пивные бренды уже давно ведут рекламные кампании для преодоления этого убеждения. 

Например, кампания Heineken «0.0 Reasons Needed» 2025 года строится вокруг идеи: тебе не нужна причина, чтобы выбрать безалкогольное. Ты просто выбираешь. Это сдвиг от «оправдания» к «утверждению». По данным исследования Behavio, 72% зрителей рекламы Heineken 0.0 чётко считали ключевое сообщение «Zero Alcohol»; узнаваемость бренда в первые 5 секунд — 89%.

Портрет потребителя здоровых снэков: кто на самом деле покупает ЗОЖ-продукты?

Результат: Heineken 0.0 занимает 18% мирового рынка безалкогольного пива, доступен на 117 рынках, показал рост 10% в 2024 в США.

Но если новый покупатель выбирает продукт не из-за ограничения, бренд больше не должен постоянно напоминать ему о том, от чего он отказался. И здесь у новых самостоятельных брендов появляется преимущество. Они могут строить идентичность вокруг новых сценариев потребления. Такой бренд не обязан выглядеть как классическое пиво, воспроизводить его визуальные коды или разговаривать с потребителем языком традиционной пивной культуры. 

Он может изначально проектироваться для другой аудитории, других ситуаций и другого отношения к напиткам. И это новая возможность для производителей. Пока большая часть рынка продолжает конкурировать по принципу «тот же известный бренд, только 0.0», появляется пространство для брендов, которые смогут сформулировать совершенно другую ценность категории. 

Такие бренды получат возможность занять собственную территорию в сознании потребителя до того, как рынок окончательно сформируется и эта территория будет поделена между крупными игроками.

Функциональные напитки — следующая волна той же логики: потребитель выбирает ради чего-то 

От «без» к «ради»: смена потребительской мотивации

Безалкогольное пиво меняет потребительскую рамку с «от чего я отказываюсь» на «что я выбираю». Функциональные напитки делают следующий шаг: теперь выбор имеет конкретную цель. Не «без сахара», не «без алкоголя», а ради иммунитета, фокуса, восстановления, сна, энергии.

Глобальный рынок функциональных напитков к 2033 году достигнет 342,7 млрд долларов при среднегодовом темпе роста 7,6% (Emergen Research). Это сопоставимо с размером всего мирового пивного рынка сегодня.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Россия: регуляторный толчок + потребительский запрос

В России структурный рост функциональных напитков поддерживается как снизу (потребительский запрос), так и сверху (регуляторика). С 1 марта 2025 года введены ограничения на продажу кофеинсодержащих напитков лицам младше 18 лет. Это создаёт прямой спрос на энергетики без кофеина — с растительными адаптогенами, витаминами и компонентами митохондриального метаболизма. 

Производители реагируют: в сегменте появляются напитки с ашвагандой, родиолой, L-теанином, магнием. Параллельно акциз на сахаросодержащие напитки (введён в июле 2023 года) стимулирует производителей переходить на zero-линейки с функциональными добавками — это экономически выгодно и имиджево точно.

Российские покупатели уже выбирают напитки, позиционированные как улучшающие когнитивные функции или иммунитет (данные исследования Paper Planes). Это уже не нишевый, а массовый запрос, и рынок его пока системно не обслуживает. И здесь самый сложный брендинговый вызов из всех, о которых говорится в этой статье. 

Нужно одновременно:

● передать конкретное функциональное обещание (иммунитет, фокус, восстановление)

● не уйти в аптечную или медицинскую эстетику (пока это не всем удается)

● выглядеть современно и желанно

● быть честным, потому что потребитель в этой категории читает состав тщательнее, чем в любой другой

---

Читайте также: Интерес к функциональному питанию и не только: как изменились потребительские предпочтения россиян

---

Вместо заключения: три категории — одна логика

Безалкогольное пиво и функциональные напитки — это не 2 разных рынка.

Это 2 волны одного и того же потребительского сдвига: от потребления «по умолчанию» к потреблению «с намерением». Бренды, построенные на собственной идентичности, не на отрицании алкоголя, не на копировании алкогольного родителя, а на утверждении своей ценности, будут выигрывать полку и лояльность следующего поколения покупателей. Функциональные напитки, декларирующие ситуации и состояния, будут выигрывать у тех, кто пишет витамины и микроэлементы на этикетке.

Для ритейла это означает: полка должна быть выстроена вокруг этого нового потребительского языка. Не «безалкогольный угол» в конце пивной секции и не «функциональные напитки» рядом с лимонадами, а самостоятельная зона с навигацией по ситуации и по функции.

Дмитрий Иванченко, 
сооснователь и творческий директор 
агентства алкогольного брендинга PinotAgency.

Для NEW RETAIL