Какие ошибки в промо-акциях могут стоить бизнесу штрафов и скандалов

Рассказывает Аркадий Юрлов, директор по маркетингу Giftery.

Только в 2025 году ФАС рассмотрела 26 594 заявления о нарушениях в рекламе. По итогам проверок ведомство возбудило почти четыре тысячи дел и выписало бизнесу штрафы на 218,7 млн рублей. 

Треть всех инцидентов (36,3%) пришлась на рекламу в сетях электросвязи. Компании получали санкции за рассылку СМС, уведомлений на смартфонах, писем и за холодные звонки без согласия абонентов.

Причина таких штрафов почти всегда заложена в операционной механике, и точно не в злом умысле. Пока креатив привлекает внимание ярким баннером, реальную жизнеспособность акции обеспечивают юристы, кассовая интеграция и служба поддержки. Если промокод не срабатывает на кассе или условия написаны нечитаемым шрифтом, маркетинговый запуск оборачивается предписаниями ФАС. Разберём самые частые ошибки, которые допускает бизнес. 

Ошибка мелкого шрифта и скрытых условий

Небольшой вопрос: как превратить промо-акцию в претензию регулятора?

● А — написать «кэшбэк 50%», а рядом мелким шрифтом указать лимит выплаты 500 рублей.

● Б — вынести на баннер «скидка 10% на всё», но исключения спрятать в правилах акции.

● В — показать дисклеймер в ролике на пару секунд, чтобы формально он был, но прочитать его было невозможно.

● С — дать ссылку «подробные условия», а сами ограничения не указать в рекламном сообщении.

Ответ: Каждый из вариантов может стать ошибкой.

Для ФАС важен не сам факт наличия условий, а то, мог ли обычный потребитель их реально увидеть, прочитать и понять. Закон запрещает рекламу, где отсутствует существенная информация об условиях покупки или использования товара, если из-за этого искажается смысл предложения. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Недостоверными также считаются сведения о цене, скидках и тарифах — это следует из части 7 и пункта 4 части 3 статьи 5 закона «О рекламе». Если информация плохо воспринимается из-за шрифта, цвета или способа размещения, она может считаться отсутствующей, а рекламу оценивают с позиции обычного потребителя, а не юриста или маркетолога с лупой в руках.

1. Хороший пример — акция Альфа-Банка и «Яндекс.Еды» с кэшбэком 50%. Ограничение о максимальной выплате 500 рублей было указано в сноске, но ФАС сочла способ подачи трудным для восприятия и признала рекламу ненадлежащей. 

2. В другом кейсе с обещанием «Кэшбэк 10% на всё» по карточке Альфа-Банка потребитель видел универсальную выгоду, хотя повышенный кэшбэк зависел от условий.

3. Проблема выходит за пределы банков. Московское УФАС признало нарушением рекламу в «Яндекс.Картах» со скидкой 10% на топливо: условия акции были спрятаны в цепочке действий внутри приложения, а пользователь воспринимал баннер в навигаторе, где нет времени проходить сложный клиентский путь. 

4. В деле «Пятёрочки» риск возник уже на кассе: листовки обещали пенсионерам скидку 15%, но фактически применялось 10%, и Коми УФАС усмотрело признаки недостоверной рекламы в определении от 25 сентября 2025 года.

---

Читайте также: Как проводить эффективные промо-акции с подарочными сертификатами: практическое руководство

---

Ошибки в стимулирующих мероприятиях и розыгрышах 

Если акция предполагает конкурс, игру или похожий розыгрыш, а условием участия является покупка товара, такая акция считается стимулирующим мероприятием. В рекламе нужно указать сроки проведения акции и источник, где потребитель может узнать об организаторе, правилах, количестве призов или выигрышей, сроках, месте и порядке их получения. 

Закон не требует переносить весь регламент розыгрыша в макет. Однако пункт 27 постановления Пленума ВАС РФ № 58 прямо обязывает указывать сроки акции и источник информации непосредственно в рекламном сообщении. Без этого креатив вводит в заблуждение, поскольку базовые условия остаются за рамками первого контакта. 

Показательный пример — дело о баннере Kaspersky Safe Kids с розыгрышем билетов в «Остров Мечты». Компания утверждала, что все детали были доступны по клику на лендинге. Однако Алтайское УФАС признало рекламу ненадлежащей, поскольку на самом креативе отсутствовали сроки акции и ссылка на правила. В итоге материалы передали для возбуждения дела по ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ — решение от 29 декабря 2025 года.

Вторая зона риска возникает тогда, когда механика розыгрыша переходит границы закона «О лотереях» (№ 138-ФЗ). В России проведение негосударственных лотерей запрещено. И если участие в акции требует отдельной платы за сам шанс на выигрыш, а победитель определяется случайным образом без покупки реального товара, надзорные органы могут переквалифицировать маркетинговую активность как незаконную лотерею/азартную механику.

До первого клика бизнес обязан выложить четкий регламент оценки, зафиксировать список призов и убрать любые платные барьеры для участия, поскольку сбор денег с конкурсантов создает прямой риск штрафа по лотерейному законодательству. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Спам-рассылки и согласие без права выбора 

Рассылка без персонального согласия обходится бизнесу от 300 000 до 1 000 000 рублей штрафа по статье 14.3 КоАП РФ. Ошибка компаний заключается в смешивании сервисных и рекламных сообщений. Номер телефона, взятый для доставки заказа или кодов авторизации, закон запрещает использовать для маркетинга. Восемнадцатая статья закона «О рекламе» и закон № 152-ФЗ требуют явного, отдельного и доказуемого согласия клиента на любые промоматериалы.

Зашивать согласие в общий договор или заранее проставлять галочки бесполезно. Антимонопольная служба признает такое согласие недействительным, поскольку у клиента не было технической возможности отказаться от рекламы и сохранить доступ к услуге. По этой причине башкирский УФАС оштрафовал Совкомбанк на 250 000 рублей, так как банк привязал согласие на рекламу к заявлению на выдачу карты.

Второй момент кроется в рассинхронизации баз. Когда пользователь отзывает согласие, ЦРМ (CRM) обязана исключать контакт из рассылочных цепочек автоматически. Даже единичное сообщение после отказа дает повод для судебного иска. В споре с Банком Синара суд Волгограда взыскал не только штраф, но и компенсацию морального вреда в пользу клиентки за двадцать отправленных СМС без подтвержденного согласия.

Технические сбои и блокировки 

И даже если срыв промоакции произошел из-за технических причин, это не смягчает ответственность бизнеса перед законом. Если компания пообещала выгоду, а клиент не получил ее из-за зависшей кассы или сбоя алгоритма, ФАС расценивает это как распространение недостоверной рекламы. Пункт 4 части 3 статьи 5 профильного закона прямо запрещает вводить покупателей в заблуждение относительно цен и скидок, поэтому регулятор оценивает только итоговый чек, а не стабильность IT-инфраструктуры продавца.

Именно поэтому ссылка на сбой программы не спасла «Пятёрочку» от разбирательства в Коми УФАС. В листовках пенсионерам гарантировали скидку 15% при оплате картой «Мир» вместе с картой лояльности. На кассе система давала только 10%. Антимонопольная служба проигнорировала объяснения ритейлера о неполадках софта и возбудила дело по факту нарушения правил честной торговли. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Заключение: чек-лист безопасности для маркетинговой акции

Итого перед запуском промо-акции бизнесу нужно смотреть не на один закон, а на несколько блоков регулирования. Базовые ориентиры такие: 

● закон «О рекламе» — для условий акции, дисклеймеров, рассылок и маркировки; 

● КоАП РФ — для штрафов;

● закон о персональных данных — для согласий, анкет, телефонов, e-mail и баз клиентов;

● закон «О защите прав потребителей» — для споров с покупателями; 

● ГК РФ — для обещаний, оферт и правил, которые компания публично объявляет клиентам.

А непосредственно перед запуском стоит проверить пять вещей.

● Первое — механику акции. Нужно понять, что именно запускается: скидка, бонусная программа, конкурс, розыгрыш или механика с признаками лотереи.

● Второе — рекламный макет. Все важные ограничения должны быть видны рядом с обещанием: срок, лимит кэшбэка, исключения, условия получения скидки или подарка.

● Третье — правила и ссылки. Если акция связана с розыгрышем, в рекламе должны быть указаны сроки и источник, где человек может найти организатора, правила, количество призов и порядок их получения. 

● Четвертое — согласия и рассылки. СМС, электронную почту, звонки и уведомления можно отправлять только тем, кто отдельно согласился на рекламу; это согласие нужно уметь доказать и быстро отзывать из ЦРМ (CRM).

● Пятое — техническое исполнение. До старта нужно проверить кассу, сайт, приложение, промокоды, начисление бонусов и сценарии отмены заказа: если реклама обещает одно, а система выдает другое, для клиента это выглядит как обман.

Аркадий Юрлов, 
директор по маркетингу Giftery.

Для NEW RETAIL