Свой персонаж или чужая лицензия: что выгоднее ритейлеру

Рассказывает Даша Тôри, креативный продюсер, основатель и руководитель продюсерской компании Mascot Studio.

Персонажи становятся частью экономики российского ритейла. Торговые сети выпускают коллекционные игрушки, запускают игры в мобильных приложениях, создают собственных героев и сотрудничают с правообладателями популярных франшиз. За внешне похожими проектами могут стоять совершенно разные бизнес-задачи: увеличение среднего чека, привлечение новой аудитории, стимулирование повторных покупок или развитие собственного бренда.

Перед запуском такого проекта ритейлеру необходимо определиться с моделью работы. Можно приобрести права на использование известного персонажа, у которого уже есть поклонники, а можно инвестировать в создание собственного. Первый вариант позволяет быстрее воспользоваться интересом аудитории, второй дает больше возможностей для долгосрочного развития. Но ни один из них нельзя назвать универсально выгодным. 

Лицензия: когда узнаваемость работает на продажи

Главное преимущество готового персонажа — сформировавшаяся аудитория. Покупателю не нужно объяснять, кто такой Чебурашка или почему фигурка героя популярной видеоигры представляет ценность. Интерес к персонажу существует независимо от торговой сети, и ритейлер может использовать его для привлечения внимания к ассортименту или промоакции.

В январе 2026 года «Детский мир» сообщил о значительном увеличении спроса на лицензионную продукцию после выхода фильмов «Чебурашка 2» и «Простоквашино». По данным компании, продажи товаров с Чебурашкой в январе оказались в 14 раз выше показателей аналогичного периода 2023 года, когда состоялась премьера первого фильма. По сравнению с декабрем 2025 года спрос вырос примерно вдвое. 

Продажи продукции с героями «Простоквашино» увеличились в 19 раз относительно января предыдущего года. Этот пример хорошо показывает, почему лицензирование особенно интересно продавцам игрушек, одежды и других товаров, связанных с индустрией развлечений. Выход фильма создает дополнительный спрос, который ритейлер может удовлетворить, своевременно сформировав ассортимент.

Однако здесь есть важная особенность: интерес покупателей зависит от внешнего события, которым торговая сеть не управляет. Успешная премьера способна резко повысить продажи, но поддерживать этот спрос на протяжении нескольких лет значительно сложнее. Поэтому лицензия особенно привлекательна для ограниченных коллекций, сезонных предложений и запусков, привязанных к культурным событиям. 

При этом популярность франшизы не отменяет необходимости рассчитывать экономику проекта. Высокая выручка не всегда означает высокую прибыль, если значительную часть маржи съедают лицензионные платежи, производство и продвижение.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Как превратить чужого персонажа в инструмент лояльности

Лицензирование не обязательно ограничивается продажей товаров с изображением героя. Иногда персонаж становится основой целой системы взаимодействия с покупателями. 

В марте 2025 года «Магнит» запустил акцию «Приключение года в Магнит» совместно с Genshin Impact. Покупатели могли получать коллекционные фигурки и брелоки за покупки на определенную сумму. Коллекция включала 26 предметов, а в мобильном приложении появилась игра с заданиями и призами. 

Участникам также предлагали промокоды на внутриигровые предметы Genshin Impact. Здесь ритейлер работал не просто с узнаваемыми изображениями, а с уже существующим сообществом поклонников видеоигры. Коллекционная механика давала дополнительный повод совершать покупки, а цифровые активности связывали посещение магазина с использованием приложения.

Подобные проекты позволяют решать сразу несколько задач: привлекать новую аудиторию, стимулировать покупки и увеличивать количество контактов с программой лояльности. При этом персонаж остается собственностью правообладателя, а возможности ритейлера определяются условиями соглашения. Именно здесь возникает одно из главных ограничений лицензирования. 

Компания инвестирует в продвижение проекта, но не получает полного контроля над его основным визуальным активом. После окончания договора продолжать кампанию на прежних условиях может оказаться невозможно.

Собственный персонаж: инвестиция в актив, который можно развивать

Альтернативный путь — создание оригинального героя. В этом случае бизнесу приходится самостоятельно формировать узнаваемость персонажа, зато появляется возможность выстроить его образ под конкретные коммерческие задачи.

В июне 2025 года «Магнит» представил коллекцию «Витаминыши» — восемь персонажей в образах фруктов и овощей. У каждого героя были собственное имя и характер. Покупатели могли приобретать мягкие игрушки со скидкой за накопленные «Магнитики», а в приложении сети появилась одноименная игра. 

Разработчики цифровой части проекта интегрировали ее в программу лояльности «Магнит Плюс». В игре пользователи выполняли задания, получали награды, собирали цифровые версии игрушек и могли взаимодействовать с персонажами в дополненной реальности. 

Принципиальное отличие от сотрудничества с Genshin Impact заключается в том, что «Витаминыши» были разработаны специально для проекта торговой сети. Их образы связаны с продуктовой категорией, а характеры и истории позволяют использовать героев в разных форматах коммуникации. 

При наличии необходимых исключительных прав такой проект можно развивать дальше: выпускать новые коллекции, создавать анимационный контент, интегрировать персонажей в образовательные и игровые механики. Компании не нужно каждый раз договариваться с владельцем сторонней франшизы о возможности использования знакомого образа.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Впрочем, собственный персонаж не становится ценным интеллектуальным активом только потому, что его придумали и нарисовали. Для этого необходима регулярная работа с аудиторией. Если герой появляется на упаковке или в приложении на несколько недель, а затем исчезает, его узнаваемость может так и остаться в пределах одной кампании. 

Поэтому при разработке собственного IP важно заранее определить, где персонаж будет существовать после завершения первой акции. Без ответа на этот вопрос бизнес рискует потратить бюджет на создание героя, которому не найдется дальнейшего применения.

Сколько стоит собственный герой и почему лицензия не всегда дешевле

Сравнивать эти модели только по первоначальному бюджету неправильно. У них разная структура расходов. При лицензировании компания может платить за предоставление прав, перечислять роялти с продаж, выполнять обязательства по минимальным гарантированным выплатам и финансировать продвижение. Кроме того, договор способен предусматривать ограничения по категориям товаров, территории, срокам использования и рекламным форматам. 

Стоимость зависит от конкретного IP и объема приобретаемых прав. Универсального тарифа на использование известных персонажей не существует. Более того, лицензия на выпуск коллекционных игрушек необязательно позволяет использовать того же героя в качестве постоянного рекламного персонажа торговой сети.

При разработке собственного маскота основные расходы приходятся на создание концепции, дизайна, характера, визуальной системы и дальнейшего контента. Если персонаж должен существовать в анимации, мобильном приложении или физических товарах, необходимо учитывать стоимость его адаптации для каждого формата.

Но главные инвестиции начинаются после разработки. Чтобы герой стал узнаваемым, его нужно регулярно показывать аудитории и включать в коммуникации бренда.

Поэтому собственный IP не обязательно обходится дешевле лицензии в первый год. Однако при долгосрочном использовании экономика может измениться: компания получает возможность многократно применять созданные материалы и развивать персонажа без регулярных платежей стороннему правообладателю, если все необходимые права оформлены.

При этом собственный герой тоже требует юридической защиты. В договоре с разработчиком необходимо закрепить передачу исключительных прав в необходимом объеме, включая возможность переработки, создания производных произведений и коммерческого использования. Отдельно стоит рассмотреть регистрацию товарного знака. Без этого бизнес может столкнуться с ограничениями даже при использовании персонажа, разработанного специально для него.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Почему популярный персонаж не гарантирует высокую прибыль

Узнаваемость франшизы и эффективность конкретной акции — разные показатели. Даже если проект привлек миллионы покупателей, это не означает, что весь дополнительный оборот возник благодаря персонажу. 

Хороший пример — «АмНямания», которую «Пятёрочка» провела весной 2025 года. В рамках акции покупатели собирали 27 фигурок, участвовали в мобильной игре и цифровых активностях. Персонажей также интегрировали в виртуальное пространство сети на платформе Roblox. 

По данным опубликованного командой проекта кейса, за шесть недель покупателям выдали более 180 млн игрушек, а доля участников акции составила 55,6% от общего числа покупателей сети. Количество покупок среди участников выросло на 10,8%. 

В мобильной игре участвовали более 4 млн уникальных пользователей. Это значительные показатели вовлеченности, но для полноценной оценки финансовой эффективности потребовались бы дополнительные данные: затраты на лицензию, производство игрушек, рекламу, изменение маржинальности и поведение покупателей после завершения кампании.

Аналогичный подход нужен и при оценке собственного персонажа. Например, если герой используется в программе лояльности, стоит анализировать не только количество взаимодействий с ним, но и частоту повторных покупок, средний чек и активность участников программы. 

Отдельный вопрос — влияние персонажа на узнаваемость самой торговой сети. Лицензионный герой способен сделать акцию популярной, но покупатели могут запомнить прежде всего франшизу. Собственный персонаж потенциально сильнее связывает впечатления от коммуникации с конкретным ритейлером, хотя эту связь тоже необходимо формировать и измерять.

---

Читайте также: Ваш магазин слишком похож на магазин: чему российскому ритейлу стоит поучиться у Кореи

---

Когда стоит совмещать обе модели

Опыт «Магнита» показывает, что собственный IP и лицензирование не обязательно конкурируют между собой. В течение одного 2025 года ритейлер использовал известную игровую франшизу Genshin Impact и запустил оригинальную коллекцию «Витаминыши». Оба проекта были связаны с программой лояльности и игровыми механиками, но имели разную основу. 

В первом случае сеть могла опираться на существующую аудиторию популярной игры. Во втором — развивать собственную вселенную персонажей, изначально адаптированную под задачи торговой сети. Для крупных ритейлеров такая комбинация может оказаться наиболее рациональной. Лицензии помогают работать с актуальными интересами покупателей, тестировать новые категории и создавать заметные сезонные предложения. Собственные герои позволяют постепенно формировать узнаваемые образы, которые не зависят от популярности сторонних франшиз. 

При этом не каждому бизнесу необходим собственный персонаж. Если компания проводит одну тематическую акцию в год, создание отдельного IP может потребовать несоразмерных вложений. И наоборот, ритейлеру с развитой экосистемой сервисов, программой лояльности и регулярными коммуникациями имеет смысл рассматривать героя как актив, рассчитанный на несколько лет. 

В конечном счете выбор определяется не популярностью персонажа, а задачами бизнеса. Если необходимо быстро привлечь внимание к коллекции, готовая лицензия часто дает преимущество. Если цель — сформировать устойчивую эмоциональную связь с торговой маркой, стоит оценить возможность разработки собственного героя. Главное различие между моделями проявляется на длинной дистанции. 

Работая с чужим IP, ритейлер покупает право использовать уже существующую популярность. Создавая собственного персонажа, он берет на себя расходы и риски ее формирования, но получает возможность в дальнейшем распоряжаться результатом своих инвестиций. Именно это соотношение затрат, контроля и потенциальной отдачи должно лежать в основе решения.

Даша Тôри, креативный продюсер, основатель и руководитель продюсерской компании Mascot Studio.

Для NEW RETAIL