Омниканальный ритейл 2021: как его построить фундаментально

Евгений Скориков, главный ИТ-архитектор компании AWG.

Омниканальность – это некоторая реакция на клиентоориентированность, борьба за удобство работы с клиентом. Ритейлеров толкает в омни желание сделать свой сервис лучше всеми способами, которые у компании есть в наличии.

Можно сказать, что омникальность возникла в тот момент, когда у клиента появился смартфон и стал гораздо проще процесс по переключению каналов. Сегодня смартфон – это способ коммуникации с брендом/ритейлером, а магазин – это место, где клиент может посмотреть товар, пообщаться с менеджером персонально, если в этом есть какая-то нужда и купить товар. При этом телефон обеспечивает общую коммуникацию, которую может осуществить компания.

Для ритейлера омниканальность – это сохранение контекста и предоставление согласованных условий по цене, по скидке, по получению товара во всех местах, где бы клиент не появился. 

Туда входит, и получение заказа на адрес, и получение в пунктах самовывоза как своих, так и сторонних, и получение через внешние маркетплейсы, и получение в собственной рознице. Ко всему этому добавляет и сам процесс покупки. Как правило, клиент не покупает в один шаг, у него в голове есть несколько шагов, которые он так или иначе «проживает».
 
1. Решение актуальной проблемы
2. Выбор конкретного варианта, решение задачи
3. Получение товара/ заказа

Ритейлер/компания может начать участвовать в решении проблемы клиента с первого шага. Чем больше шагов ритейлер охватывает, тем больше у него шансов привлечь клиента и мотивировать на покупку товара именно у него. 

Например, человек хочет сбросить лишний вес. У него есть несколько вариантов решения этой проблемы, один из них сходить в фитнес-центр, второй – выбрать подходящую диету, третий – купить домашний тренажер. Если ритейлер обеспечит все варианты для клиента, то он, скорее всего, купит именно у него.

В процессе решения человек сталкивается с выбором – тренажер где-то будет дешевле, где-то качественнее, где-то меньше проблем с доставкой и т.д. Магазин на этом этапе должен «догонять» клиента, показывать рекламу, подталкивать в нужном направлении, отправлять актуальные предложения. Нельзя забывать, что в момент выбора тренажера человек может приехать в офлайн-магазин и «пощупать» товар, протестировать его, а затем уже заказать его онлайн с доставкой, чтобы не везти его самостоятельно. 

Относительно мелкого товара иная схема – клиенту может быть неудобно его ждать в неизвестный временной интервал, а лучше получить в определенное время самостоятельно. Поэтому сейчас активно расширяется сеть ПВЗ. 

Если товар не требует усилий по настройке, доставке, монтажу, то клиент предпочтет пункт самовывоза – ты не привязан ко времени, можешь забежать в удобный для тебя территориально ПВЗ и забрать свой заказ. 

Как обеспечить омниканальность? 

Прежде всего, это общая клиентская база, с которой можно коммуницировать и инструменты коммуникации с клиентами, которые со всеми каналами проинтегрированы. То есть, где бы клиент не зашел, где бы он не идентифицировался, он попадает в общую клиентскую базу. Это можно использовать для того, чтобы обеспечивать персональный опыт. 

Например, клиент покупает не один раз в магазине, а регулярно. Компания знает, что он покупает, и она может в следующие покупки в первую очередь показывать те товары, которые он приобретал чаще остальных, так как скорее всего он их повторит снова. 

Или можно улучшать удобства для клиента при выборе товара, использовав события, чтобы делать иную персонализацию. Клиент чем-то интересовался, и при следующем заходе на сайт можно восстанавливать этот контекст, даже, если он ушел с сайта в приложение или из приложения позвонил в контакт-центр, или пошел к продающему менеджеру, если таковые есть в оффлайн магазине. 

Второй пункт по обеспечению омниканальности – общая база с товарами, ценами и скидками, чтобы они в разных каналах совпадали, либо были согласованы. Основной ассортимент должен быть согласован и в офлайн, в онлайн-формате, а товары «прикассовой» зоны иногда не имеет смысла продавать через онлайн, они нужны только для того, чтобы «развлечь» клиента в момент ожидания своей очереди.



Третий пункт – рекламные коммуникации и стимулирования клиентов. 

Сюда входят очевидные – е-мейл, смс, веб-пуш, пуш в мобильном приложении. Рекламные коммуникации должны быть согласованы в разных каналах – не должно быть так, что клиент получает разную рекламу или на e-mail, или пуш в приложении.  

Есть менее очевидные каналы – это контакт-центр. При звонке клиента можно ему что-то предложить, если ему это интересно. Здесь важно учитывать важность наличия общей клиентской базы, где каждый покупатель идентифицируется. 

Иными словами, если он часто покупает у вас определенный товар, это должно быть отражено в базе. Операторы не должны терять контекст общения при переключении между разными операторами – это отталкивает клиента. Чтобы такого не было, в компании необходимо сохранять контекст коммуникации с клиентом и все действия клиента на сайте и в мобильном приложении. Тогда при звонке в контакт-центр у операторов будет полная информация – есть необработанный заказ, возникла проблема с доставкой, неверно собран заказ и т.д. 

Не нужно спрашивать, какая у вас проблема, какой у вас заказ, назовите номер заказа, контакт-центр все уже знает по вашему входящему номеру.  

Помимо этого, есть офлайн-розница, где можно что-то клиенту предложить и, конечно же, сайт, как канал коммуникаций. Клиент, заходя на сайт может получать какие-то промо-предложения. Но если клиент получает какую-то скидку или письмо со скидкой, то заходя в офлайн-розницу он должен получить именно эти 15% скидки. Если % скидки не совпадает или ее вообще нет, это провоцирует раздражение и увеличивает отток.

---

Читайте также:  Рентабельность инвестиций в цифровую трансформацию: как проверить окупаемость проекта?

---

Четвертый пункт – информация по товару должна быть одинаковой во всех каналах.

Если в интернет-магазине велосипед стальной, а в рознице написано, что он алюминиевый, то клиент будет обескуражен. Если в одном месте написано, что он для профессионалов, а в другом, что для новичков – это тоже настораживает, поэтому контент должен быть одинаковый. Клиент должен иметь одинаковую возможность по выбору товара, как на сайте, так и обращаясь в контакт-центр, и при помещении офлайн-розницы. Сделать это можно с помощью некоего общего сервиса для выбора товаров.

Последний пункт – это обработка заказа.

Как только клиент сделал заказ, он должен иметь возможность в одном месте получать информацию, что происходит с его заказом, и куда бы он не позвонил и не обратился – сайт или контакт-центр, он должен получить информацию, что заказ на месте, все в порядке или же наоборот, будет ожидание. 

Для того, чтобы это сделать, нужна общая система обработки заказов, которая отслеживает, что происходит и позволяет управлять проблемами и исключениями. Для компании при обработке заказов до сих пор возникает масса исключений: где-то опоздали, пробки, наплывы заказов.

Распространенные проблемы и способы их избежать

Есть наиболее распространенные проблемы, которые возникают у ритейлеров, и они связаны с такими вещами, как перегрузка курьеров, перегрузка транспорта, перегрузка склада или недостача остатков. 

Что нужно сделать ритейлеру, чтобы избежать этих проблем на стадии обработке заказа, и что нужно, чтобы эти проблемы решались не тогда, когда они возникают, а именно на стадии выбора товара? 

Клиент на стадии выбора должен видеть, что, если я закажу сейчас, то я получу через три дня, то есть не завтра, а через три дня, потому что у нас на завтра и послезавтра все курьеры заняты, и мы не можем обеспечить ничего другого, потому что, допустим, Новый год. Некоторые ритейлеры так делают: лучше обмануть клиента, но клиент после этого вряд ли вернется, если его обманули. 

Для этого необходимо обеспечить некий сервис, который умеет на общей базе делать операционное планирование тех узких мест, которые есть у бизнеса, те ресурсы, которыми нужно управлять при обработке заказа. Если это какой-то крупногабаритный товар, где нужно перевозить только своим транспортом, то необходимо понимать свои мощности доставки. Если она превышена, тогда или извиниться и перенести доставку на другой день, либо написать, что с вами свяжется менеджер, чтобы найти другие варианты. Лучше клиенту заранее дать всю информацию. 

Омниканальность – это всего лишь следствие клиентоориентированности. Клиентский сервис – вещь не первичная. Первичны ассортимент и цены. Для многих клиентов есть некоторое гигиеническое ограничение по сервису, например, клиент говорит: «Я должен иметь возможность вернуть товар, сразу получить деньги. Я должен получить товар быстро». Чтобы это обеспечить, важно не только думать про сервис, который находится на фронте, но и про все, что за этим стоит. 

* * *

Взаимодействие с клиентом – это только верхушка айсберга. Должны быть обеспечивающие процессы, которые будут качественными. Если товар появился на складе, то он должен быстро стать доступным для продажи, это должно быть видно в описании. Он не должен лежать полгода на складе и не продаваться, соответственно, у бизнеса деньги заморожены. Все процессы, которые обеспечивают возможность торговли, должны работать качественно и быстро. Процессы исполнения заказов, склад, производство, качество товара и доставка – их нужно сделать конкурентоспособными, иначе без этого омниканальность не работает и смысла в ней нет.

Евгений Скориков, 
главный ИТ-архитектор компании AWG.

Для NEW RETAIL