Опыт Fix Price: как ритейлер создает СТМ и работает с собственными марками

Сегодня собственные торговые марки (СТМ) — неотъемлемая часть ассортимента крупных ритейлеров. Эта группа товаров постепенно занимает свое место в кошельках покупателей и уже составляет конкуренцию крупным брендам. 

О роли СТМ в ритейле, а также об особенностях работы с ними магазинов фиксированных цен рассказывает Екатерина Гончарова, директор по коммуникациям Fix Price.

Широкий ассортимент по доступным ценам

За последние несколько лет развитие собственных торговых марок ритейлеров стало одним из ключевых трендов розничной торговли. По данным РОМИР, за четыре года доля присутствия СТМ в кошельке покупателя выросла почти в два раза — с 5,2% в 2019 году до 10,1% в 2023-м, а розничным сетям СТМ помогают адаптироваться под уход зарубежных брендов. Сегодня товары собственных брендов ритейлеров приобретают уже 99% семей. 

Ассортимент сети Fix Price не стал исключением: в основе его разнообразия лежат СТМ, которые были запущены в 2010 году. 

Эти товары пользуются спросом у покупателей — так, по данным аналитиков сети, в 2023 году объемы продаж собственных марок сравнялись с аналогичным показателем известных брендов. Согласно исследованию РОМИР, пенетрация СТМ в чеках россиян в том же году составила почти 100%. В отличие от других ритейлеров, у которых также есть свои бренды, за долгие годы существования у Fix Price сформировались собственные методы работы с СТМ.

Уникальный формат работы с СТМ

СТМ в Fix Price делятся на два типа. 

Первый представляет собой целую категорию, например, бьюти-аксессуары Lovely или игрушки Play the Game, на которые приходятся львиная доля ассортимента этой категории в сети.  

Вторая группа включает товары, которые дополняют категории, где уже присутствуют другие известные зарубежные или российские бренды. В этом случае СТМ заполняют свободные ценовые ниши или работают на расширение разнообразия ассортимента — это как правило 2–3 SKU (единицы товара), например, гели для душа MANFORT и чистящие средства HomeStar. При этом такие товары часто представлены в низком ценовом сегменте и являются, по сути, первой ценой, что делает их привлекательными для покупателей. 

Так, например, по данным Ромир за последний год за счет перетоков покупателей на 20% увеличились количество выбирающих средства личной гигиены MANFORT, и на 12% — предпочитающих гигиенические принадлежности от собственного бренда Cotte). Ранее эти покупатели приобретали товары известных брендов или СТМ других ритейлеров.

Стратегия работы с СТМ у Fix Price близка к зарубежному опыту и напоминает формат долларовых магазинов. У сети нет зонтичного бренда СТМ - напротив, СТМ в каждой категории имеет брендинг, позиционирование, настроение. Каждый собственный бренд обладает своей индивидуальностью. 

Например, Cotte и BonHome имеют французский флер, а из названий брендов O’kitchen или HomeStar у потребителей возникает ощущение, что товары придуманы в Великобритании. 

---

Читайте также: Fix Price внедрил ИИ в процесс обработки внутренних заявок в компании

---

Кроме того, у СТМ Fix Price нет четкой привязки к ценовому сегменту. В магазинах фиксированных цен категории товаров могут варьироваться от абсолютно доступных до относительно более дорогих. Например, одна СТМ может включать продукцию как по 59, так и по 399 рублей — это верхний предел цены в Fix Price. Поэтому магазины такого формата востребованы у широких слоев населения. 

Еще одна отличительная особенность Fix Price — использование СТМ для брендирования товаров, созданных вместе с зарубежными партнерами. Категорийные менеджеры разрабатывают продукцию с коллегами из Китая. Они вместе продумывают материал, цвет, размеры, функциональные особенности товаров, которые затем выпускаются под брендами СТМ. 

Есть еще и операционные особенности: управление СТМ ведется категорийными менеджерами, каждый из которых отвечает за свою категорию, а не единым отделом по работе с СТМ. Они принимают решения о расширении СТМ в зависимости от ситуации на рынке, предложений на рынке и возможностей сети. То есть СТМ — это гибкий инструмент в руках категорийных менеджеров, который может использоваться в зависимости от рыночных условий.

СТМ: взгляд в будущее

Тренд на развитие СТМ будет продолжаться. Fix Price планирует продолжать концентрироваться на развитии своего уникального ассортимента: примерно 75% ассортимента ротируется до 6 раз в год, и в основе этого высоко ротируемого и уникального ассортимента лежат СТМ. 

Кроме работы с иностранными партнерами в Китае, Fix Price также открыта к взаимодействию с российскими поставщиками, способными предложить продукцию в нужном объеме и по конкурентным ценам. 

Общими тенденциями для сети остаются поддержание скорости ротации, расширение ассортимента и ценовое лидерство в формате everyday low price. 

Екатерина Гончарова, 
директор по коммуникациям Fix Price.

Для NEW RETAIL