Подход к формированию современного customer experience: эволюция CX за последние 20 лет

О том, каким должен быть современный CX и как правильно оценить его эффективность, рассказывает Ирина Платонова, директор по маркетингу Amway Россия и Казахстан.



 
Эволюция CX: тогда и сейчас

Раньше CX осуществлялся только в тот момент, когда потребитель брал в руки конкретный продукт и начинал им пользоваться. Сейчас взаимодействие с товаром происходит задолго до непосредственного контакта человека с продукцией и продолжается после того, как этот контакт завершился. Современный потребитель находится в постоянном потоке информации и может узнать обо всех преимуществах и недостатках товара еще до того, как приобретет его: из поста в социальных сетях, из комментариев на странице бренда или на сайте с отзывами. 

Как компания прямых продаж мы одни из первых стали использовать понятие «клиентский опыт» при построении бизнеса: наша модель всегда строилась на личном взаимодействии дистрибутора и клиента. Но рынок постоянно меняется, а вместе с ним — модель потребительского поведения. Это неизбежно ведет к эволюции CX. Так, мы полностью обновили такой инструмент управления клиентским опытом как мастер-классы для партнеров и покупателей. Все они выстроены последовательно и работают так, чтобы постепенно увеличить experience вокруг продукта. Поэтапное наращивание CX особенно необходимо для компаний с широким продуктовым портфелем, так как обеспечить актуальный опыт взаимодействия сразу с несколькими продуктовыми линейками – не простая задача. 

Ключевым этапом эволюции CX стал фокус на персонификацию. Сейчас важно продавать не продукт, а «product solution», то есть решение под каждого конкретного человека. 

Например, Nike максимально использует возможности персонализации. Компания запустила сервис для создания кроссовок с индивидуальным дизайном, а позже — приложение, которое заменяет персонального тренера. На тренде персонализации «сыграла» и Coca-Cola, выпустив именные баночки и бутылки на 80 международных рынках. 

Еще один новый элемент CX — customer journey («путешествие клиента»). Это эффективный инструмент визуализации всех точек контакта клиента с продуктом. Стоит отметить, что знакомство с продукцией сейчас не ограничивается магазином, как было раньше. Клиентский опыт стал многоформатным: о продукте можно услышать от коллег, увидеть рекламу в приложении, случайно найти в интернет-магазине и только потом получить сам товар.

Мы выстраиваем customer journey, чтобы понять, как новый клиент узнает о нашем продукте, где он сможет его купить, как он будет его использовать, а главное, как будет дальше передавать свой опыт взаимодействия с ним и будет ли пользоваться нашими услугами в будущем. 




Как оценить эффективность CX?

Взаимодействие клиента с компанией и ее продуктами — это целая система, которая включает в себя множество параметров. Единой CX-метрики, которая работала бы для любого бизнеса в любой отрасли, пока не существует. Бренды должны сами определять, по каким показателям измерять CX. Эти KPIs зависят от того, какие бизнес-задачи стоят перед вами. 

Например, те, кто хочет удержать текущих клиентов, должны смотреть на такие данные, как глубина чека, доля повторных покупок. Для нас одним из главных показателей являются продажи. Более того, специфика прямых продаж подразумевает работу с системой двойных KPI: продуктовых и дистрибуторских. С одной стороны, мы следим за активностью базы дистрибуторов, с другой — смотрим на показатели продаж наших продуктовых категорий.

Базовые KPIs, с помощью которых вы сможете оценить качество работы с клиентами, — NPS, CSAT и CES. Индекс NPS (индекс потребительской лояльности) отображает количество клиентов, готовых рекомендовать ваш бренд своему окружению. Но рассматривать его вне контекста бизнес-показателей не стоит: товар могут рекомендовать, но при этом не покупать.

CSAT (индекс удовлетворённости клиентов) отражает, насколько продукты и услуги вашей компании отвечают ожиданиям клиента. Измеряют этот показатель, как правило, при помощи опроса. Например, Skype и WhatsApp просят пользователей оценить качество связи сразу после звонка. Если вы сможете повысить индекс CSAT, вы позитивно повлияете на один из важнейших маркетинговых показателей — LTV (пожизненная ценность клиента). Он определяет чистую прибыль, которую принесет клиент на протяжении всего периода взаимодействия с компанией. Лояльный покупатель будет дольше пользоваться вашими услугами и принесет больше денег. Так, благодаря высокому индексу удовлетворенности потребителей Starbucks в США, пожизненная ценность их клиента оценивается в $14,099.

Следующий показатель — CES (оценка потребительских усилий). С помощью него можно измерить, сколько усилий затратил клиент для решения определенной задачи. Наиболее эффективно проводить CES-опросы сразу после взаимодействия потребителя с компанией. Например, если человек только что обращался в службу поддержки, спросите его: «Насколько легко вам было решить возникший вопрос?». Предложите выставить оценку по шкале от «очень легко» до «очень сложно» или сами сформулируйте утверждение, чтобы покупатель согласился с ним, либо опровергнул. 

Помимо перечисленных KPIs обратите внимание на метрики retention-маркетинга. Ключевой показатель — Customer Retention Rate (количество лояльных потребителей). Чтобы его рассчитать, нужно из количества клиентов на конец периода вычесть количество новых клиентов за выбранный период, а затем это число разделить на количество клиентов на начало периода. СRR тесно связан с другой важной метрикой Customer Churn Rate (показатель оттока клиентов). Вы должны отслеживать число потребителей, которые отказались от ваших продуктов или услуг в течение заданного периода времени, и стараться его минимизировать. 

Что обязательно нужно помнить при выборе KPIs для оценки эффективности CX? Больше не значит лучше. Определите оптимальный набор метрик и показателей под ваши бизнес-задачи, чтобы сосредоточиться на главном — устранении проблем для совершенствования стратегии управления клиентским опытом.

---

Читайте также: Клиентский сервис в электронной коммерции: российский и зарубежный опыт

---

Резюме

Брендам нужно уметь отвечать на актуальные запросы потребителей и предлагать им современный клиентский опыт. Ведь от впечатлений покупателей зависят результаты бизнеса. С появлением ERP и CRM систем, компании получили больше возможностей для изучения потребителей, а значит и для совершенствования CX. Разработайте актуальную для вашего бизнеса систему KPI и постоянно отслеживайте важные показатели. Изучайте своих клиентов и прислушивайтесь к аудитории. Таким образом вы сможете оперативно реагировать и корректировать CX, что позволит вам сохранять конкурентное преимущество в условиях современного рынка.

Ирина Платонова, 
директор по маркетингу Amway Россия и Казахстан