«Поглощения еще будут»: мнения экспертов розничного рынка в отношении крупных сделок в российском food-ритейле

18 мая как гром среди ясного неба прозвучала новость о том, что ПАО «Магнит» достигло договоренности, в соответствии с которым компания через свое основное операционное дочернее общество – АО «Тандер» – может приобрести розничную сеть «Дикси». 

В сообщении, размещенном на сайте «Магнита», в частности, говорилось: «DIXY Holding Limited – это холдинговая компания группы компаний, управляющей 2 612 магазинами у дома под брендом «Дикси» с выручкой 281,4 млрд рублей за 2020 год и 39 суперсторами под брендом «Мегамарт» с выручкой 17,4 млрд рублей за 2020 год. Общая торговая площадь приобретаемых активов, которые располагаются преимущественно в Москве, Санкт-Петербурге и их областях, составляет 854 тыс. кв. м, из которых около 778 тыс. кв. м приходится на формат «магазин у дома», и 76 тыс. кв. м – на формат «суперстор».

В контур сделки вошли и 5 распределительных центров общей площадью 189 тыс. кв. м., расположенных в Москве, Санкт-Петербурге и Челябинской области.

Пока рынок не успел дофантазировать, каким образом изменится ДНК «Магнита», Ян Дюннинг предупредил – бренд «Дикси» будет сохранен, и более того – продолжит работать как отдельно юрлицо. Таким образом в «Магните» хотят избежать каннибализации и за счет синергии в сфере закупок, управления цепочками поставок и в других бизнес-процессах обеспечить более высокую доходность для акционеров.

Рынок ценных бумаг сразу отреагировал на события, – акции «Магнита» выросли в цене на 4,09%, доведя стоимость до 5360 рублей. А Иван Федяков, генеральный директор аналитического агентства INFOline, быстро подвел математику и сообщил о том, что «Магнит» вновь становится крупнейшей компанией по числу торговых точек. Напомним, что компания держалась по данному параметру в лидерах в течение 4 лет – с 2013 по 2017, пока X5 её не сместили. По итогам 2020 года «Магнит» был «серебряным призёром», и вот – снова вершина пьедестала. 



Никогда не было, и вот опять?

19 мая начался новостью, которая после сообщения «Магнита» выглядела как первоапрельская шутка. Теперь уже «Лента» разослала в медиа релиз о покупке сети супермаркетов «Билла Россия». Всего в сделке фигурирует 161 супермаркет, а общая сумма покупки составляет 215 миллионов евро. В результате слияния «Лента» нарастит площади на 138 051 кв. м. 

В случае с этим поглощением бренд «Билла Россия» канет в Лету, а «Ленту» интересуют только площади в хороших локациях с приученной аудиторией. Правда, команде ритейлера, а это 5400 человек, уже предложено присоединиться к компании нового хозяина. 

Чтобы нежелательных фантазий было меньше, в «Билле» поспешили объяснить свое решение продать российский бизнес. Всё достаточно просто, так член правления REWE International Эспен Б. Ларсе пояснил, что ситуация на российском рынке не позволяет «Билла Россия» быть лидером. А если нельзя быть первым (или хотя бы вторым), то в компании считают нецелесообразным быть в принципе. 

Официальная точка зрения – это прекрасно, однако многие важные вещи видны со стороны. Мы решили спросить мнения российских экспертов российского розничного рынка на предмет того, почему вдруг такой всплеск M&A в крупном food ритейле, и как слияния повлияют на рынок в целом.


Мнение экспертов

Сергей Беляков, в недавнем прошлом Председатель президиума крупнейшей в отрасли Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ):

– «Магнит», который хочет приобрести «Дикси», и «Лента», которая хочет приобрести «Билла», – есть вещи, которые объединяют два этих заявления. 

Во-первых, объединяет их то, что приобретаемые активы особенно хороши в Москве и Московской области, хороши в части количества точек. Наверное, этим можно и объяснить значительный интерес к этим активам их покупателей. Т.е. последние пытаются усилить позиции в Москве и Московской области. Вещь достаточно ожидаемая, потому что экономика именно в этих регионах лучше по стране выглядит и конечно увеличение своего присутствия в этом макрорегионе, наверное, значимый фактор для финансовых показателей компаний и для сохранения позиций в топе традиционного ритейла.

Никто не отменял и задачи по расширению бизнеса в условиях, когда в целом экономика не очень хорошая, – доходы падают, акцент делается на продаже низкомаржинальных продуктов питания, когда идет такая ярко выраженная концентрированная политика сдерживания цен, что приводит к увеличению расходов и сетей, и производителей.

К чему приведет на рынке укрупнение игроков? Не будет ли это влиять негативно на ценообразование?

– Если сравнивать российский рынок ритейла с европейским, североамериканским, азиатским, то, с точки зрения конкуренции, у нас концентрация рынка даже с учетом этих сделок значительно ниже, чем в Европе. И в этом смысле какой-то запас прочности, я имею в виду в части возможности выбора - куда пойти за покупками, наверное, еще есть. Но если рассматривать такую консолидацию как некую тенденцию, то это нездорово, так как концентрация субъектов экономической деятельности происходит не от хорошей жизни, и является во многом следствием ухудшающейся экономики и в сегменте, и в целом. 

Однако драматических изменений для покупателя и, надеюсь, для поставщиков, сейчас, на мой взгляд, не произойдет. Как была конкуренция, с наличием разных форматов магазинов, с широким выбором товаров, сценариев клиентского сервиса, ценовых предложений, так и останется. 

В отношении вероятности других сделок, могу сказать, что многие сети чуть меньшего масштаба постоянно ищут покупателей, так как ситуация у них на высококонкурентном рынке сложная. Поэтому поглощения еще будут, хотя, скорее всего, не настолько заметные, как две последние. 

* * *

Кирилл Терещенко, независимый эксперт розничного рынка:

«Никаких новых причин в том процессе, который мы наблюдаем сегодня по итогам этих двух сделок M&A, нет. Консолидация рынка на разных его этапах стара как мир торговли и бизнеса. На время карантина и поэтапного выхода из пандемии деятельность по приобретению других игроков на некоторое время замерла, все переосмысляли будущее и перспективы каждого из форматов, и как сильно повлияет на них в итоге Е-ком и в какой перспективе, однако в спокойном незаметном режиме переговорный процесс потенциальных покупателей с потенциальными продавцами шли.

И сейчас в связи с очевидным оживлением рынка мы просто видим результат этих тихих течений. Игроки договорились о цене, и сделки де факто произошли.

Все сделки в ритейле сейчас происходят в контуре двух форматов, которые наиболее востребованы на рынке, это малый формат и е-коммерс. Все сделки, которые мы еще будем наблюдать и будут преимущественно происходить в этих двух форматах. При этом продаться может любой игрок, и купить может любой, – вопрос лишь в цене сделки и интересности предлагаемого портфеля. Но при этом те же биг боксы никому на сегодня не интересны, даже с огромным дисконтом, возможно будут интересны далее, когда совсем обострится проблема площадей под склады и дарк сторы для растущего Е кома, и часть коробок гиперов уйдёт под дарк сторы.

Активность в M&A сегодня сдерживает не только стоимость контракта, в который (все мы знаем) входят и интересы текущих акционеров, и премии, и прочие издержки лишь условно касающиеся ценности объектов, но и сомнения в эффективности офлайн точек, которые сейчас вполне целесообразно возникают в отношении любой, даже самой «ломовой» локации.

Говоря о конкретных сделках, начну с «Билла Россия», так как с ней всё достаточно просто. В стратегии развития любого глобального ритейлера на любом рынке основным постулатом является необходимость занять лидирующие позиции через 3-5 лет после открытия первого магазина. 

По данным рейтинга INFOline по итогам 2020 года «Билла Россия» в начале третьего десятка, и перспектив сделать рывок никаких, прошло 16 лет от входа. CVP Биллы последние 3 года вообще было мало кому понятно на рынке. Логично, что в HQ компании задали себе вопрос – зачем и кому нужен такой бизнес дальше? Нашелся покупатель и каждый решил свои задачи: «Билла» нормально и осмысленно без аномального дисконта покидает рынок, «Лента» частично (около 30% от 161 объекта) прирастает хорошими локациями. В скорости и качестве интеграции локаций Биллы Лентой сомневаться не приходится - достаточно вспомнить, как чётко и качественно встроили в сеть Лента объекты сети Кеско с помощью одной из лучших операционных команд на рынке под руководством опытнейшего и одного из лучших на рынке системного операциониста Дофингера.

Однако я хотел бы обратить внимание аудитории на один очень тревожный момент. Он заключается не только в том, что российский рынок утрачивает интересную самобытную сеть. Важно, что рынок России покидает ЕЩЕ ОДИН уважаемый глобальный ритейлер Rewe Group. В сущности, на рынке остаются три европейских ритейлера: более-менее уверенно себя чувствует METRO, очень хорошо вовремя поддержавший себя в онлайне, и непростая ситуация у АШАН и почти незаметного SELGROS Cash&Carry. Всё чаще звучат мысли о скорой продаже последних двух, но вопрос в том, кто купит их гипермаркеты…



Говоря о факторах, которые привели к сделке «Магнита» и «Дикси», я бы сказал о дефиците управленческих компетенций. В сетях «Бристоль» и «КиБ» отлично работают с табачно-алкогольным ассортиментом, широкая продуктовая линейка, а вот более сложные категории фреш, бакалея и ультра-фреш для них совершенно непонятны. Как следствие, сеть страдала от привычных «болезней» незрелого ритейла, – слабый бренд, нелояльная аудитория, низкий трафик, слабая дифференциация от лидеров рынка и отсутствие уникального ассортимента. И, конечно, реинкарнация более 2600 локаций для текущего внутреннего менеджмента группы – история практически неподъемная. А двум предыдущим внешним командам экспертов не дали достаточно времени, финансирования и степеней свободы. Поэтому текущий исход вполне очевиден. И начался он в далёком уже 2015 году с момента ухода Ильи Якубсона и его команды, система начала давать сбои, но по инерции работала.

В итоге сделки «Магнит» получает много неплохих локаций, радикально усиливает позиции в обеих столицах, а в «ДКБР Мега Ритейл Групп Лимитед» избавятся от актива, которым не могут эффективно управлять и сосредоточатся на сегментах, в котором отлично ориентируются, и найдена эффективная модель для дальнейшего масштабного тиражирования по всей стране. При этом есть ощущения, что освободившийся временной и человеческий ресурс головной структуры ДКБР будет очень серьёзно подкреплён финансовыми инвестициями в оставшиеся успешные форматы акционерами, которые могут даже значительно превышать суммы от продажи Дикси.

Насколько быстро и качественно сможет Магнит интегрировать в свои бизнес процессы такое количество локаций - вопрос, опыта сделок M&A у сети до сих пор не было, несмотря на зрелую историю, более того, до недавнего времени этого принципиально не было и в стратегии. Но, думаю, в команде Дюнинга ресурс и сильную проектную группу по интеграции сформируют. Плюс время и ресурсы основной акционер даёт. И как бы здесь ещё не подошли 1-2 крупные региональные сделки, которые могут дальше уже серьёзно повлиять на общий расклад сил на рынке, предпосылки и ресурс для этого есть.

Еще хочу обратить внимание на то, что, если всё же «Магнит» решит менять вывески в Санкт-Петербурге, расстановка сил по долям регионального рынка на Северо-Западе изменится, и «Перекресток» с «Пятерочкой» снова смогут открывать в Питере свои магазины. Они испытывают ограничения в Северной столице уже не один год из-за пресловутой доли в 25%, так что Х5 это будет даже выгодно, а инертный рынок Санкт Петербурга оживится после трёх лет затишья.

При этом общий расклад сил на рынке обе анонсированные сделки пока не меняют, но никто и не сказал, что они последние в 2021 году. А значит нас с вами ждут ещё более интересные сюжеты и дальнейшая консолидация».

---

Читайте также: Бывший главный финансовый директор X5 Светлана Демяшкевич переходит в Яндекс

---

* * *

Дмитрий Леонов, консультант, автор книг, конференций и тренингов «Практикум Поставщика»:

– Бренд «Дикси» – самый старый с точки зрения ребрендинга в отличие от конкурентов – «Пятерочки» и «Магнита», которые на постоянной основе работают со своим брендом и в результате выручка с квадратного метра торговой площади у них выше. Поэтому я не удивлюсь, если с течением времени магазины «Дикси» продолжать свою жизнь под вывеской «Магнита». 

«Магнит» за счет покупки приобрел долю рынка в регионах, где она была исторически мала – ЦФО и СЗФО, что конечно же и результативнее, и быстрее, чем заниматься поиском свободных площадей для аренды. 

На мой взгляд, для «Магнита», у которого исторически был курс на экономичность и эффективность операций, и управление большим количеством однородных магазинов, и в последние годы не было обоснованной стратегии, в которой схожий фокус был на большом количестве направлений, покупка «Дикси» – намного более стратегичный шаг, чем открытие магазинов DIY и других товарных категорий. С новыми пилотными форматами продуктовых магазинов (алкомаркеты, дискаунтеры) также не было значимых результатов.
 
И, говоря о формате, в котором работают «Дикси» и «Магниты», где товарная матрица в целом меньше, чем в «Пятерочке», возможно, он будет успешен в текущей экономической ситуации. 

В итоге у ГК «Мегаполис» остались в активах «Бристоль» и «Красное и Белое» – сети алкомаркетов, синергетичных табачному дистрибьютору, принадлежащему тем же собственникам. Мегаполис несколько раз входил в проект дистрибьюции продукции, используя закупочную силу «Дикси» в различных товарных категориях, то есть, покупая поставленный в «Дикси» товар, но к стабильным положительным результатам это не привело, что, возможно, также повлияло на перспективность развития сети в глазах собственников. 

Торговая сеть «Лента» давно делала ставку на развитие супермаркетов, но они не получили значимой доли в ее выручке. Покупка «Биллы», кроме резкого развития растущего канала супермаркетов, даст возможность резкого наращивания доли рынка в Москве, где доля значительно ниже чем в CЗФО. Объявленный «Лентой» полный ребрендинг «Биллы» нужно проводить осторожно, так как у сети специфичные покупатели, привыкшие, например, к хорошо выстроенной линейке СТМ в среднеценовом сегменте, равно как и хорошо заполненной по европейским стандартам категорийного менеджмента товарной матрице из брендов производителей. 

Покупатели «Биллы» менее чувствительны к цене, чем в других аналогичных сетях, и замена ассортимента на СТМ «Ленты» даже при низких ценах как на СТМ, так и на федеральные бренды, может вызвать их отток.

С точки зрения развития ритейла, консолидация вполне закономерна – в Европе в большинстве стран ТОП5 сетей занимают 80-90% рынка, в России ни одна сеть в масштабах страны пока не имеет доли больше 20%, при имеющемуся ограничению 25% по ФЗ № 381.

Для производителей эти две покупки означают одно – закупочные цены «Магнита» ниже, чем «Дикси», а «Ленты» – ниже, чем «Биллы». Соответственно, объемы двух проданных сетей теперь будут поставляться их покупателям – «Магниту» и «Ленте» по более низким ценам, что для поставщиков означает снижение рентабельности, а для покупателей – снижение конкуренции, так как с рынка уходят две крупные сети со своими стратегиями закупок.

* * *

Алексей Гребенюк, управляющий партнер «AG Finance». 

Рынок переживает несколько стадий развития: зарождение, рост, стагнация и спад. Российский рынок, в том числе продуктовый ритейл, находится в стадии роста. Эта стадия характеризуется относительно большим количеством участников и постепенным укрупнением лидеров рынка за счет органического роста – открытия магазинов – и за счет сделок M&A, когда происходит поглощение компаний из сопутствующих сегментов для укрупнения своей доли рынка. Именно этот процесс мы и наблюдаем. И этот тренд будет продолжаться еще около 5 лет. 

«Магнит» утратил свое лидерство 4 года назад, и данной сделкой он укрупнит свое присутствие на рынке, и практически догонит X5. 

Дальше можно предположить, что консолидация пойдет за Урал и на Дальний Восток, причем для всех крупных игроков, так как сетей для покупки осталось не так много. В итоге останется несколько игроков, которые будут контролировать от 70 до 90% рынка. Весь рынок будет поделен, максимум, между 3-5 игроками, как, например, это происходит в Телекоме. 

Почему крупные игроки стремятся становиться еще крупнее? Потому что таким образом, за счет масштаба и более широкой логистики они могут достигать более высокой маржинальности на уровне валовой прибыли и EBITDA. Поэтому ничего сверхъестественного не происходит, это абсолютно логичный процесс.
Сделки M&A будут происходить и дальше, так как именно они позволяют быстро получить клиента и рост выручки, оптимизировать косты на логистику и закупки, и в результате показать инвесторам другие, более сильные финансовые результаты.  

* * *

Мы в New Retail решили задать вопрос читателям о возможной ближайшей сделке по покупке заметной торговой сети и выдвинуть их версии. Лидером в числе возможных покупателей по итогам опроса является «Лента». Подписчики нашего Телеграм канала допускают, что «Лента» купит и «Светофор», и сеть «СемьЯ». В отношении покупки «Лентой» последних разговоры ходят давно, но, по словам экспертов, на которые ссылается «КоммерсантЪ», участники потенциальной сделки не сошлись в цене. 

Также читатели New Retail к числу сетей, которым грозит скорая продажа, относят АШАН. Однако тот факт, что ритейлер представлен в малоэффективном формате гипермаркетов, делает этот прогноз недостаточно убедительным. 

Благодарим экспертов рынка за высказанное мнение.

New Retail