Покупателей много – покупок нет: что делать с «пустым» трафиком в ТЦ

Спросите любого управляющего, хотел бы он повысить привлекательность и посещаемость своего ТЦ, и он уверенно ответит: «да, конечно». На второй вопрос - а что вы делаете для того, чтобы к вам приходило больше людей, как правило, следует: «да что мы только не пробовали, результат почти нулевой. Со временем все возвращается на исходные позиции». Дальнейший разговор и расспросы показывают, что был использован стандартный набор методов повышения посещаемости, большинство из которых уже давно не работают. Что делать в этой ситуации? Давайте разбираться.

Начнем с четкого ответа на вопрос - для чего мы хотим повысить посещаемость нашего ТЦ? У него есть как минимум три варианта ответа. Приведу их в формате диалога, который недавно состоялся у меня с управляющим (У) одного из ТЦ.

Я: Вы хотите повысить посещаемость, верно?

У: Да, я хочу повысить трафик. Хочу чтобы в мой ТЦ выстроилась очередь на вход, а на парковке не осталось свободных мест. Мне нужно минимум в два раза повысить трафик. 

Я: Отлично. Поставьте перед входом нарядных девушек с барабанами, включите громкую музыку, пригласите съемочную группу местного телеканала, надуйте шарики над входом, наконец. К вам придет много людей, которым будет любопытно узнать, что происходит.

У: Нет, мне нужно не просто много народу, мне нужно, чтобы они покупали товары в моем ТЦ.

Я: Так вы хотите поднять продажи? Это можно организовать. Устройте настоящую распродажу. 

У: Это разовая акция. Эффект будет краткосрочным. Мне нужно чтобы мой ТЦ был интересен и конкурентоспособен каждый день.

Я: Чтобы получить долгосрочный эффект простых решений не бывает. Нужна программа мероприятий.

У: Что мне делать? С чего начать?

Я: Начните с базовых вещей. Вот несколько рекомендаций:

Шаг 1. Актуализируйте целевую аудиторию покупателей. Найдите причины, по которым они приходят и приезжают в ваш ТЦ. Определите то, каких товаров и сервисов им не хватает. 

Шаг 2. Наведите порядок с арендаторами. Покупатели жалуются на уровень сервиса и обслуживания в конкретном магазине и распространяют этот негатив на ТЦ в целом.

Шаг 3. Составьте два списка: в первый внесите тех арендаторов, которых вы не готовы потерять, – они генерят трафик, исправно платят, адекватно реагируют на требования управляющей компании. Во второй внесите всех, кто создает проблемы, – они регулярно задерживают оплату аренды, на качество его обслуживания жалуются покупатели, и самое главное - они любят создавать профсоюзы недовольных арендаторов и активно призывают идти требовать снижения арендной платы.

Шаг 4. С участниками из первого списка проведите индивидуальные переговоры и договоритесь о краткосрочных условиях поддержки, если это необходимо. Со вторым списком потребуются жесткие и непопулярные меры. В нем должны остаться те, кому скидки и рассрочки помогут выровнять ситуацию. Крайним вариантом вполне может быть расторжение действующего договора.

Шаг 5. Подготовьте два сценария бюджета расходов и поступлений: пессимистичный и реалистичный. Расходы на рекламу утверждайте только после понимания того, как они будут окупаться. Потенциальные доходы рассчитывайте с учетом неплатежей и возможного выбывания арендаторов из второго списка.

Шаг 6. Утройте усилия по активному поиску арендаторов на вакантные площади. Номера телефона отдела аренды на фасаде и на сайте уже недостаточно. Выходите с прямыми предложениями к тем, кто ищет площади в вашем городе.

Два важных фактора оказывают главное влияние на потребительское поведение сейчас: снижение платежеспособности и появление огромного числа качественных современных торговых центров. И в таких условиях за посетителя придется «побороться». Привлечь посетителя в ТЦ совсем не просто. Но, если будет создана комплексная программа с учетом всех главных элементов работы торгового центра, результат обязательно будет.  И следующим шагом станут меры по сохранению стабильности посетительского трафика. Успехов!