Покупка – сейчас, скидка – потом? Как сделать бонусную программу лояльности интересной покупателю

Баллы и бонусы – хороший маркетинговый ход для торговых сетей, поскольку скидка даётся не сейчас, а обещается в будущем. Система бонусов и баллов ориентирована не на мотивацию к моментальной покупке. Она является сильным триггером на возврат в конкретный магазин для того, чтобы потратить заработанные баллы.

Механизм работы бонусной программы лояльности достаточно прост: на бонусный счёт клиента поступает некий процент от совершённой им покупки. Затем он конвертируется в бонусные баллы, которые можно поменять на прямую выгоду — скидку на товары в этом магазине. 

Отметим, что бонусная программа лояльности интересна в первую очередь ритейлеру, а уже потом покупателю. Второму гораздо удобнее сразу же получить прямую скидку на товар. Но магазину выгоднее, чтобы вместо этого клиент постоянно возвращался и совершал всё новые и новые покупки.

Оборотная сторона в том, что в рамках бонусной системы покупатель обменивает реальный продукт на несуществующую валюту, а ритейлер компенсирует эту разницу из своей маржи. Поэтому введение бонусной системы лояльности требует специального программного обеспечения, которое контролирует её внутреннюю экономику и учитывает средний чек клиента. 

Следует также определиться с тем, по какому принципу ритейлер будет начислять бонусы. Это очень важный аспект, поскольку слишком щедрые начисления могут значительно сократить выручку магазина. 

Также необходимо определить правило, по которому клиент сможет потратить накопленные бонусы: например, за каждые потраченные 100 рублей на бонусную карту будут начисляться 10 баллов (то есть 10 % от стоимости покупки). При оплате же баллами можно оплатить до 100% покупки, при условии, что 10 баллов = 1 рубль. 

В виду всего вышеперечисленного важно, чтобы фронт-офисная система умела взаимодействовать была снабжена с балльным процессингом (например, в случае «Профи-Т» это балльный процессинг «Профи-Т Баллы»). 

Он будет обеспечивать информационное сопровождение бизнес-процессов магазина по управлению лояльностью покупателей и позволять:

• запускать акции, в рамках которых клиентам начисляются баллы по понятным им правилам. Например, человек гарантированно получает на бонусный счёт 1% от суммы покупки, но если она достигает определённого уровня, допустим, 3 тысяч рублей, то начисляется уже 3%; 
  
  
• хранить историю покупок и план сгорания и активации бонусных баллов: ритейлер заинтересован в том, чтобы покупатель регулярно возвращался в его магазин. Поэтому он устанавливает период сгорания баллов: в таком случае клиент будет заинтересован прийти за следующей покупкой до того момента, пока его выгода перестанет действовать. Сроки сгорания баллов бывают разными. В случае дорогих товаров, например, бытовой техники, его делают большим — баллы сохраняются в течение года. А вот магазины косметики или бытовой химии этот срок уменьшают до, допустим, одного месяца;
  
  
• определять правила конвертации баллов в выгоду для клиента;
  
  
• получать отчеты по начислению, сгоранию баллов.

 

Итак, бонусная программа лояльности – проверенный инструмент для привлечения новых и удержания существующих клиентов. Но вот незадача, со временем он теряет эффективность. Например, вы долго копили бонусные баллы и потратили их на покупку стола. Конечно, ритейлер вновь вам начислил бонусы, но их будет немного, а в магазине его конкурента представлен примерно тот же ассортимент, но идти туда ближе. В итоге, большинство покупателей проигнорируют небольшую имеющуюся скидку и уйдут к конкуренту. 

Проблема в том, что такая бонусная программа практически не отличается от усложнённой дисконтной, ведь процесс начисления баллов никак не зависит от потребительского поведения клиента и завязан только на сумме его трат. То есть  все покупатели получают одну и ту же скидку, и могут потратить её тогда, когда захотят сами. 

При этом учитывать потребительское поведение покупателя крайне важно. Например, если сегментировать клиентов в зависимости от частоты их покупок, состава корзины, то можно выявить закономерности и создать выгодные для ритейлера сценарии, которые раскроют потенциал бонусной программы. Таким образом магазин сможет увеличить процент возвращаемости покупателей, а также существенно увеличить размер среднего чека, введя в круг интересов клиентов высокомаржинальные товары. 

В этом случае нам помогут промоакции, направленные на повышение интереса действующих клиентов бонусной программы к предложениям магазина. Благодаря им, помимо стандартного начисления баллов на бонусный счёт, ритейлер мотивирует клиентов дополнительными, индивидуальными скидками. 

Для проведения мотивирующих промоакций ритейлеру нужно проанализировать потребительское поведение покупателей, являющихся клиентами его программы лояльности. Например, аккумулировать данные о среднем чеке, составе покупок, отклике на коммуникации с привязкой к покупкам. На основе этой информации строится индивидуальная работа с клиентом: выявляются потребительские предпочтения и периодичность совершения покупок. А затем клиенту не только производится стандартное начисление баллов на бонусную карту, но и предлагаются персональные промоакции. 

Среди них:

• уникальный купон на скидку при покупке любимых товаров; 
• начисление дополнительных бонусов за покупку предпочитаемых клиентом товаров в определенных период;
• приглашение принять участие в распродаже для владельцев карт, накопивших определенное количество баллов;

Как показывает опыт одного из клиентов «Пилота», использующего кассовую программу «Профи-Т», усиление бонусной программы лояльности персональными промоакциями помогает достаточно быстро добиваться ощутимых результатов. В течение года этот тандем принёс ему рост среднего чека до 35%, частоты покупок – до 20%, возврата покупателя – до 18%.