Поймай меня, если сможешь: как ритейлеру удержать темпы, которые задает потребитель онлайн и офлайн

Ксения Склярова, управляющий директор Criteo в России, СНГ и Израиле;

Если попытаться сформулировать один главный тренд, определяющий сегодня развитие всего ритейла, как традиционного, так и онлайн, то получится примерно следующее: потребитель диктует условия. 

Именно из него вытекают все остальные требования: ритейлеры стараются охватить все каналы продаж, диджитализировать офлайн, соединять онлайн и офлайн каналы, дарить покупателю впечатления и персонализировать не только коммуникацию с ним, но и сами товарные предложения. 

Все это для того, чтобы не просто привлечь покупателя, но и сделать так, чтобы он остался и стал лояльным. По данным исследования PWC, сегодня 76% сетей утверждают, что значимость лояльности покупателя начинает существенно возрастать. Лояльный клиент — главный источник доходов ритейлера. Однако, как показывают наблюдения исследователей, современный покупатель нелоялен, как никогда прежде. Только 7% покупателей тратят 90% бюджета на покупки у одного ритейлера, 47% не обращаются за помощью и уходят к конкуренту, если нужного товара нет в наличии. При этом 91% покупателей выбирают ритейлеров, которые запоминают их и могут помочь в соответствии с потребностями. 


Время покупателя – критический фактор

Чтобы понять, чего же хочет сегодняшний покупатель, на самом деле нужно просто посмотреть на его образ жизни. 

Если взять за «среднестатистического» потребителя жителя современного мегаполиса, то критическим фактором во всех аспектах жизни окажется время. Темп жизни настолько высок, что постоянно побуждает людей оптимизировать свой ежедневный график самыми разнообразными способами. Если говорить о шопинге, то для того, чтобы сэкономить время, например, в офлайн-магазины люди приходят уже подготовленными, проведя предварительный онлайн-отбор необходимых вещей, посмотрев их состав, варианты расцветок и сравнив предложения на разных площадках. В офлайне им остается лишь потрогать вещь, примерить, принять финальное решение о покупке. 

При этом даже в этом случае не факт, что покупка будет совершена именно там – возможно, кто-то забежал в магазин по дороге на встречу или на работу, и ему будет неудобно целый день носить с собой пакет с вещами. В этом случае покупателю будет удобно сделать заказ в магазине и получить доставку домой, в офис или на пункт выдачи. И тот ритейлер, который сможет предложить своему покупателю ЛЮБОЙ удобный ему способ покупки и доставки, получит не только деньги клиента, но и его лояльность.

---

Яна Паршутина, digital marketing директор Butik:

«Года два назад мы заметили такую тенденцию: к нам люди приходили со скриншотами страниц нашего онлайн-магазина или с выписанными номерами артикулов и говорили: «Нам вот это». Весь прошлый год эту информацию мы анализировали и поняли, что в торговом зале вся вывеска товара не нужна. Процесс выбора в магазине людям не интересен, они знают за чем пришли. И тогда мы начали думать, как все переформатировать. До этого момента у нас был постоянный экстенсивный рост – магазин дорос до 2 этажей в 5 тыс. кв. метров. Сначала мы просто дали людям возможность выбирать, как им удобно – онлайн или офлайн, прямо в торговом зале. Посмотрели на реакцию - 99% отзывов положительные. Тогда мы поняли, что находимся на верном пути, и продолжили трансформацию».

---

Примеры реализации

Amazon Prime Wardrobe. Использует проверенную бизнес-модель «попробуй-перед-покупкой» (try-before-you-buy). Пользователь выбирает не менее 3 предметов одежды на сайте Amazon. Компания присылает коробку и даёт до 7 дней на то, чтобы покупатель определился, что он хочет приобрести, а что вернуть. То, что не подошло, забирает сама, а покупатель оставляет себе понравившиеся предметы гардероба и получает дополнительную скидку в 10-20% в зависимости от количества приобретаемых за раз предметов.



Покупатели Nike могут покупать в офлайн-магазине с помощью приложения. Первый шаг – стать членом Nike+ в приложении, чтобы разблокировать все возможности программы. Тогда клиенты получат доступ к различным дополнительным опциям:

• Запросить недостающий размер на полке, после чего забрать его
• Или заблаговременно забронировать товары и забрать их в специальных секциях
  
• Члены Nike+ могут воспользоваться услугами стилиста или организовать встречу со спортивным тренером
  
• Отсканировав QR-код, клиент может получить информацию о продукции и примерить понравившуюся вещь
  
• Не нужно стоять в очереди, чтобы оплатить товары — это можно сделать через приложение
  

 

Персонализация покупательского опыта – must have в онлайне и офлайне

Итак, главная задача ритейлера – сделать предложение, сервисы и коммуникацию максимально удобными и персонализированными для каждого конкретного потребителя. И в этом максимально важную роль играют технологии. Они помогают ритейлерам общаться со своими клиентами такими способами, которые мы и представить себе не могли еще лет пять назад. Причем еще один важный тренд на сегодня — это использование больших данных и технологий на их основе не только в онлайне, но и в офлайне. Те ритейлеры, которые найдут способы объединить данные от онлайн- и офлайн-покупок своих клиентов для перехода на следующий уровень персонализации, получат конкурентное преимущество.

QR и RFID-метки, мобильные расчетные терминалы, системы распознавания лиц для кастомизации предложения, AR/VR-технологии для продаж одежды и обуви, интерактивные примерочные, 3D-сканеры из эксперимента превращаются в «норму» ритейла. С повсеместным распространением технологий потребитель понемногу уже не просто готов использовать диджитал-примочки, предлагаемые в магазинах, но и в какой-то мере ожидает, что они будут предложены. 

Часто такие технологические новинки используются для того, чтобы подарить покупателю новый опыт, впечатления. Однако в гонке за диджитализацией все же не стоит использовать технологии ради технологий, а внедрять их там, где они принесут удобство и персонализацию покупательского опыта.

Примеры реализации

Некоторые ритейлеры предлагают своим покупателям такую информацию: при поиске товара онлайн, вы видите, в каких офлайн- магазинах в радиусе вашей локации, он есть в наличии. Так делает, к примеру, сеть книжных магазинов Hugendubel в Германии. Каждую книгу из вашего поиска они помечают разными маркерами: зеленым, если книга есть в наличии в физическом магазине, желтым, если осталось всего несколько экземпляров, и красным, если книги в данном магазине нет. При этом книгу можно зарезервировать и забрать позже.

Летом этого года российский мультибрендовый ритейлер Butik оптимизировал свою офлайн торговую площадку и кардинально изменил формат обслуживания. Покупателям теперь не нужно звать консультанта или искать свой размер на вешалках. Вместо этого они могут отсканировать понравившийся товар и заказать свой размер для примерки с помощью приложения. Либо понравившуюся вещь можно заказать на примерку с монитора в зале, из примерочной, через мобильное приложение или обратившись к консультанту. Кроме того, с помощью приложения клиенты могут проверить наличие размера, просто отсканировав штрихкод, отложить товар на примерку, заказать все ранее отобранные вещи из «Списка на примерку».



Супермаркет Casino во Франции использовал возможности NFC с размахом. Покупатели могут через свои смартфоны узнать информацию о товаре или ценах с помощью специальных устройств на полках и добавить элементы в корзину. Совершая покупки, клиенты могут быстро все оплатить, приложив телефон к считывающему устройству на кассе.

American Apparel с помощью приложения Vuforia использовали технологию дополнительной реальности в точках продаж, чтобы открыть для пользователей ряд новых возможностей. Например, возможность узнать подробную информацию о товаре, посмотреть видео о нем или сделать заказ онлайн.


За кулисами ритейла: как использовать большие данные в онлайн и офлайн для полноценного общения со своим потребителем

Для того чтобы эффективно реализовывать стратегии коммуникации с покупателем онлайн и офлайн максимально бесшовно и удобно для него, необходимы данные всех каналов и грамотное использование инструментов аналитики и сервиса. Ниже представлены способы улучшения сервиса: 

• Отслеживать покупателей в офлайне: смотреть, как они перемещаются по торговому залу, где задерживаются, чем интересуются.
  
  
• Фиксировать покупателя в примерочной и смотреть, дошел ли он до кассы.
  
  
• Если покупатель дошел до кассы, и у него есть карта лояльности, фиксировать его покупки.
  
  
• Передавать офлайн-данные в онлайн.
  
  
• Напоминать покупателю о себе, учитывая его предыдущий опыт (например, рассылки или текстовые сообщения со специальным предложением на лимитированную капсулу любимого им бренда)
  
  
• Учитывать данные о покупках в ретаргетинговой кампании (если человек уже купил какую-то вещь, которую искал ранее, больше не показывать ее в рекламе, а показывать, к примеру, то, что с ней сочетается).
  
  
• Наблюдать за клиентом – если давно не покупал, напомнить о себе.
  

Такие, казалось бы, простые вещи, но ритейлеров, которые, действительно, используют такие инструменты аналитики и сервиса, можно пересчитать по пальцам не только в России, но и в мире. BUTIK. один из них.

---

Яна Паршутина, Директор по маркетингу BUTIK.:

«Мы омниканальный ритейлер, и для нас критично важно обеспечить полную бесшовность между online и offline. Базой здесь безусловно является аналитика. И здесь мы “вооружены до зубов”. Построена сквозная аналитика, которая позволяет нам объективно оценивать вклад каждого рекламного канала вплоть до ключевого слова по моделям funnel-based attribution и на основе таких оценок принимать решение о распределении рекламного бюджета. Оценка рекламных каналов учитывает и так называемый эффект ROPO (research online purchase offline), что позволяет нам учитывать влияние online рекламы на offline продажи и корректно оценивать CPO online каналов. Ведь цикл принятия решения о 50% покупок превышает месяц, а длина конверсионной цепочки 10 касаний. Представим себе две рекламные кампании А и В с CPO по данным online продаж 10 и 15 соответственно. Выбор очевиден - А? А если учесть offline заказы, атрибутированные этим кампаниям? И вот мы уже видим CPO 10 и 8. При прочих равных выбор - В. Поэтому для нас как омниканального ритейлера важно объединить online и offline в единую аналитическую систему.  Это непросто, но нам это удалось.

Другим must-have омниканального ритейла должен стать O2O (online-to-offline) маркетинг. Эта задача посложнее построения сквозной омниканальной аналитики. Честно говоря, я пока не видела успешных кейсов на российском рынке. Мы движемся в этом направлении, и многое уже удалось сделать. Так мы наладили в нашем универмаге BUTIK. трекинг offline трафика (MAC адреса). В результате мы имеем полное представление о количестве посетителей в единицу времени, распределении их по зонам (а значит, их заинтересованности в тех или иных категориях и брендах), использовании примерочных. Эта информация используется нами для сегментации и последующих коммуникаций в digital каналах (прежде всего, Яндекс и MyTarget), в email и смс. И здесь доступно огромное количество механик. Сейчас мои любимые - работа с брошенными offline-корзинами (да, offline это тоже возможно) и таргетированные. О последней подробнее. Иван был нашим активным посетителем или даже покупателем, но почему-то уже месяц к нам не заходит. И вот Иван прогуливается мимо нашего магазина на Новокузнецкой. В этот день Иван получит email или смс с персональным предложением. Шанс снова встретиться с Иваном теперь сильно выше. В скором времени мы переведем такие коммуникации в режим real-time - Иван получит смс не просто в этот день, а буквально в тот момент, когда будет проходить мимо нашего магазина. Надеюсь, Иван будет рад.

Один из главных принципов, на которых основывается наш O2O маркетинг, — это умение передавать информацию о покупках из офлайна в digital канал. И, что важно, автоматически. C помощью Criteo мы смогли оптимизировать омниканальный покупательский путь, используя идентификацию пользовательских профилей чтобы коммуницировать с ними на всех устройствах. Что это нам дает? Прежде всего, экономию рекламных расходов за счет исключения уже купленного товара из рекламы, показываемой конкретному покупателю. И, что немаловажно, повышает релевантность рекламного контента, а значит лояльность нашей аудитории. Согласитесь, вряд ли вам понравится, когда просмотренный на сайте и впоследствии купленный offline пуховик еще пару месяцев преследует вас по всему интернету.

Что еще мы делаем? Ну, конечно, тщательно изучаем и сегментируем наш главный актив - клиентскую базу. Мы используем развитие стандартной модели RFM. В результате у нас есть понимание структуры базы и покупательского поведения каждого ее сегмента. Мы выделяем такие сегменты: новые покупатели, хорошие и очень хорошие, нерегулярные, спящие и уже неактивные. Для каждого сегмента предусмотрен свой++набор механик активации. И список таких механик мы постоянно расширяем. Но главным результатом детальной сегментации я считаю CRM-маркетинг, позволяющий нам повышать эффективность нашего маркетинга за счет сегментирования рекламных кампаний по отдельным аудиториям и персонализации предложения».

---

Сегодня лояльность – это фактически новая роскошь для ритейлеров. Ведь чтобы завоевать приверженность, старые добрые техники маркетинга и продаж уже недостаточны. Покупатель становится все более требовательным, разборчивым и образованным, поэтому, чтобы удовлетворять растущие потребности современного человека, который хочет покупать быстро и в любом удобном в конкретный момент времени канале, и, соответственно, получать персонализированное предложение, которое максимально сэкономит его время. 

---

Читайте также: 4 совета для среднего и малого бизнеса по электронной торговле

---

Чтобы «поймать» современного покупателя, нужно быть как минимум там, где он, а еще лучше – чуть впереди. Сегодня для этого ритейлерам доступны все инструменты: разнообразные большие данные, аналитика, технологии. И как показывает практика лидеров рынка, грамотно выстроенная стратегия, сочетающая их онлайн и офлайн, дает прекрасные результаты.

Ксения Склярова, 
управляющий директор Criteo в России, СНГ и Израиле