Ритейл как сервис или JTBD

На фото: Святослав Бирюлин, Генеральный директор компании Sapiens Consulting

Большинство бизнесов строит всю внутреннюю логику решений любого уровня, вокруг двух вещей – вокруг продукта и вокруг прибыли, которую это продукт способен (или неспособен) приносить. Но такое мышление оправданно только в период роста спроса на продукт. 

Когда спрос стагнирует или снижается, концепцию «продукта» необходимо расширять и пересматривать. В том числе в розничной торговле. Продукт розничного магазина – это вовсе не товар, лежащий на полках (как физических, так и виртуальных).

Около года назад мы работали с одной средних размеров розничной сетью. Сеть пыталась разработать стратегию своими силами, но, потерпев фиаско, обратилась к нам. После первой встречи я попросил владельца сети выслать мне все наработки по стратегии. 

Я получил по почте увесистый файл с множеством таблиц и текста. Надо отдать должное, аналитика в компании была на весьма достойном уровне. Результаты работы компании за последние три года были разобраны весьма подробно, в различных разрезах. Конкуренты были также изучены досконально – их ассортимент, цены, промо, продвижение. 

Раздел «Стратегические инициативы» документа содержал предложения менеджмента по конкретным шагам, направленным на рост выручки и прибыли. В разделе было очень много букв и цифр про продажу продукта, про то что, когда, как и кому нужно продать, чтобы поправить финансовые показатели бизнеса, прежде всего оборот и прибыль. 

Не было там одного – потребителя. 


Зачем вы своему потребителю?

Потребитель в документе присутствовал, но незримо, виртуально, как некий безликий и безвольный объект, которому нужно что-нибудь впарить. Такой кадавр, гений-потребитель из книги Стругацких «Понедельник начинается в субботу». Вечно голодный, вечно неудовлетворенный, желающий набить полки платяного шкафа или холодильника. Мечта любого ритейлера.

• Раздел «Ассортимент» содержал предложения по вводу на полки новых продуктов, чтобы продать их потребителю и увеличить средний чек. Чтобы в итоге увеличить прибыль;
  
  
• Раздел «Ценообразование» содержал предложения по оптимальным ценам для потребителя, чтобы он побольше купил, но сеть при этом не прогадала;
  
  
• Раздел «Промо» очерчивал круг действий, которыми нужно воздействовать на потребителя, чтобы он купил побольше, и возвращался побыстрее. И, желательно, не один.
  

И все в таком же духе. 

Рекомендации по выкладке, закупке, логистике товара с РЦ до точек, оптимизация персонала и другие шаги, направленные исключительно на рост благосостояния акционеров. О том, какой прок от всего этого потребителю, документ умалчивал. Спросить у потребителя, естественно, никто не догадался. 

Узнать больше о разработке стратегии и повышении эффективности вашего бизнеса и оставить заявку на консультацию можно здесь. 

В традиционной (в смысле «brick-and-mortar») рознице кризис не потому, что в магазинах испортился ассортимент или повысились цены. Не потому, что розничные сети недостаточно продвигали себя и свои акции. А потому, что ценности потребителя сместились – «работу», которую традиционная розница раньше делала для него, он перепоручил другим людям. Которые, с его точки зрения, делают ее лучше. И сама потребность в «работе» тоже поменялась. 



Концепцию «работы для потребителя», JBTD или Job To Be Done, предложили американские маркетологи. 

Она подразумевает, что любой продукт не имеет ценности сам по себе, он делает для потребителя «работу», ценность которой не всегда носит рациональный характер. 

Например, тушь для ресниц сама по себе не содержит ценности, важна ее способность помогать женщине выглядеть привлекательнее. Дешевый автомобиль делает для хозяина простую работу – переместиться из пункта А в пункт Б. Дорогой – не просто переместиться, но и продемонстрировать высокий социальный статус. Удобная одежда помогает не замерзнуть и ощутить комфорт. Дорогая – произвести впечатление. Смартфон помогает быть всегда на связи. Цветы в подарок помогают мужчине выразить свои чувства. Доставка блюд из ресторана помогает вкусно перекусить дома или на работе, не заморачиваясь готовкой. И так далее. 

Если вы понимаете, какую «работу» делает ваш продукт для потребителя, вы можете постоянно повышать качество этой «работы» и удерживать его лояльность. 


Розница – это сервис

Какую же работу выполняет для потребителя розничная торговля? 

Удобство покупки – если магазин находится возле дома или офиса. Широкий ассортимент, если речь идёт о гипермаркете. Возможность сэкономить и почувствовать себя рачительной хозяйкой, если о дискаунтерах. Возможность не ошибиться в выборе и купить именно то, что нужно – если речь идёт о магазинах техники, где важны профессиональные консультации продавцов. Розничная торговля – это не продукт на полке, это сервис, помогающий покупателю решить свои проблемы наиболее удобным для него способом. 

Интернет-торговля оттягивает на себя покупателей не потому, что цены там ниже (а они не всегда ниже). Конечно, AliExpress прежде всего привлекает экономных. Но местные интернет-магазины прежде всего делают хорошую «работу» по высвобождению личного времени покупателя. И те потребители, среди которых «услуга» по высвобождению личного времени наиболее востребована, уходят в интернет первыми. 

Но, как единодушно признают все эксперты, вся торговля в интернет не утечёт. Потребители будут ходить в обычные магазины, но за другим. Сам процесс шопинга должен давать покупателю что-то, на что он будет готов потратить время. Помимо рациональной «работы» (например, подержать товар в руках, примерить, получить консультацию «живого» продавца) магазины могут выполнять и эмоциональную, связанную с удовольствием от процесса выбора и покупки, а не только от обладания. 

Тот наш клиент, розничная сеть, включила в свои планы интенсификацию онлайн-торговли и улучшение сервиса доставки. Но конечной целью всех этих телодвижений опять был не потребитель и его желания, а акционеры, чью прибыль планировалось увеличить, атакуя покупателей скидками, уплотняя торговое пространство, впихивая на полки больше категорий. 

Разумеется, в краткосрочной перспективе это может дать экономический эффект. Но на длинном горизонте сеть будет успешной, если будет постоянно интересоваться нуждами и ожиданиями покупателей, и делать хорошую «работу» по их удовлетворению. А в чем будет заключаться эта работа – в широком ассортименте, низких ценах, быстрой доставке или индивидуальном подходе, – зависит от конкретного случая. 

---

Читайте также: «Синдром отрезанной ноги» или миф о чистой прибыли

---

Проще, чем может показаться

Меня всегда удивляло повсеместное игнорирование потребительского мнения во многих компаниях, и розничных, и производственных, и оптовых. Рынок исследований очень развит, и узнать все, что нужно для правильных решений, в большинстве случае можно за сумму до миллиона, в некоторых случаях до полумиллиона рублей. Но компании продолжают терять десятки миллионов на странных, и чаще всего не приносящих результата экспериментах, когда правильные ответы находятся на расстоянии вытянутой руки. 

Стоит только захотеть, и через три-четыре месяца вы будете знать все, что захотите, о том, что творится в голове у ваших потребителей, независимо от того, в какой отрасли вы работаете. 

Многие компании, особенно сетевые (во всех смыслах этого слова), слишком полагаются на метрики. Например, вы точно знаете, сколько мужчин и женщин посещают ваши магазины, а анализ чеков позволяет понять структуру их покупок. Карты лояльности дают еще больше информации для аналитики. 

Все это очень ценно, но есть два главных недостатка:

1. Вы ничего и никогда не узнаете таким образом о тех, кто никогда не заходил в ваш магазин (на ваш сайт), или о тех, кто зашёл, но не купил. Почему они не зашли, если проходили мимо? Почему зашли, но вышли без покупок? Даже если вы анкетируете своих клиентов, этого вы от них не узнаете.
   
   
2. Вы не узнаете из метрик ответов на множество важных «почему». Постоянный клиент снизил частоту посещений магазина – почему? Предпочтения группы потребителей изменились по сравнению с прошлым годом – почему? Клиент перестал покупать – почему? Акция не сработала – почему?
   

Конечно, вы можете (как это делают часто в интернет-торговле) что-то менять в ассортименте, ценах, промо, рекламе и смотреть, как меняются метрики. Но часто это очень дорогой путь. Действуя методом перебора, вы можете разориться прежде, чем набредете на удачную формулу. Куда быстрее и дешевле заплатить за исследования, и сразу, самым непосредственным образом спросить у потребителя, какую «работу» вы должны сделать для него, чтобы он выразил вам благодарность при помощи своей кредитной карты. 

Если вам нужна помощь в проведении исследований потребителя и выработке правильной стратегической концепции развития, обратитесь к нам – www.sapcons.ru.



Об авторе: Святослав Бирюлин – управленец со стажем 22 года, 12 из которых работал на позиции генерального директора крупных компаний. В 2015 году запустил собственный бизнес, консалтинговую компанию Sapiens Consulting. Автор нескольких книг, ведущий популярного блога на своем сайте, в сети Facebook, и теперь и на New Retail.