Ритейл «полного цикла»: как СТМ становятся главным инструментом импортозамещения

Игорь Караваев, Председатель Президиума АКОРТ.

Российские торговые сети фиксируют достижение паритета спроса между СТМ и брендированными продуктами. В 2021 г. продажи товаров повседневного спроса под собственными торговыми марками впервые превысили 1 трлн руб. В этом же году российский рынок СТМ вырос до 7% (по данным Romir), что на 2% больше, чем в 2020 г. 

Учитывая текущую экономическую ситуацию, стоит ожидать ускорения этой тенденции по итогам 2022 г. На этом фоне торговые сети заявляют о том, что планируют довести долю собственных марок к 2025 году до 25-30% в своем товарообороте.  

Доля собственных торговых марок в общем потреблении устойчиво растет во всем мире примерно с середины 80-х годов. Например, в США доля рынка СТМ сегодня доходит до 19,5 процентов, что в денежном выражении превышает 158 миллиардов долларов в год. Примечательно, что наиболее динамичный рост этот сектор показывал в период кризисов и спадов мировой экономики, например, в 80-90х годах. Это связано с тем, что в период макроэкономической нестабильности потребители начинают более осознанно подходить к выбору тех или иных товаров и стремятся получить качественный продукт по оптимальной цене. 

Категория продуктов питания традиционно занимает первое место и по доле рынка СТМ и по объемам продаж. По данным Центра изучения потребительского поведения Роскачества, 72% потребителей предпочитают продукты под марками торговых сетей из-за доступной цены.  

Например, «Магнит» в апреле выпустил под СТМ на 31,6% больше продукции, чем за аналогичный период прошлого года. «Ашан» объявил о том, что только за май доля СТМ выросла на 3 процентных пункта. А лидером по объёмам продаж продукции собственных марок в прошлом году, по данным Romir, стала «Пятёрочка», которая и сейчас продолжает развивать это направление, введя даже специальную линейку ЗОЖ-товаров СТМ. 

Причем, доля таких товаров растет в самых разных ценовых сегментах – «Азбука вкуса», например, в 2021 году довела долю собственных торговых марок до 21,8% в товарообороте, а на настоящий момент говорит уже о 25%. 

При этом, еще одна наблюдаемая тенденция свидетельствует, что производство товаров СТМ все чаще проникает в сектор одежды, бытовой химии, косметики и электроники. Например, спрос на технику собственных торговых марок «М.Видео-Эльдорадо» в марте-апреле 2022 года увеличился в 7 раз по сравнению с аналогичным периодом 2020 года. Среди востребованных категорий: холодильники, встраиваемая техника, стиральные машины и мелкая бытовая техника - доля собственных брендов в них увеличилась за последний год, минимум, вдвое.  

Следующий на очереди - рынок биологически активных добавок, витаминов, не исключена экспансия СТМ и на рынок безрецептурных лекарств.

При этом распространение электронной торговли также способствует появлению новых товаров под собственными торговыми марками, только теперь уже не традиционных ритейлеров, а компаний из сектора электронной коммерции, таких как маркетплейсы и онлайн-магазины. 

От внимания потребителей – к доверию

В основе такого роста СТМ лежит переориентация бизнеса с завоевания внимания потребителя на борьбу за его доверие. Именно второе сегодня становится основным «товаром», так что впору уже говорить о переходе от «экономики внимания» к «экономике доверия». Особенно важную роль этот фактор играет в условиях сберегательного потребительского поведения. 

Так как торговая сеть ставит на полку продукт под собственным именем, доверие потребителя к ритейлеру автоматически распространяется и на товар. Помимо экономии на прямых затратах, возникает экономия на «нематериальных свойствах» товара – вложениях в бренд и маркетинг. 

Обладая доступом к обширным массивам данных о покупательском поведении, ритейлер, может более гибко формировать предложение, ориентируясь на спрос, оптимизировать поставки и затраты, избегать потерь. 

Важно отметить, что наряду с торговыми сетями, внедряющими СТМ вместе с брендированными товарами, как в мире, так и в России растет число сетей, полностью построивших бизнес-модель на производстве (собственном или контрактном) товаров под СТМ. Сегодня это в основном касается фермерских продуктов и здорового питания, но можно ожидать и дальнейшего расширения этого сегмента. 

Еще одним трендом можно назвать перенос производства СТМ на собственные фабрики и производственные комплексы. В этом случае ритейлеры уже сами становятся крупными игроками «полного цикла» и могут создавать востребованные продукты, гибко адаптируя их под текущие запросы клиентов.

---

Читайте также:  Производители не считают стабилизацию рубля основанием для снижения цен

---

В выигрыше все 

Если смотреть с позиции покупателя – то внедрение СТМ в первую очередь создает для клиента удобство и упрощает выбор. Торговая сеть перестает быть просто местом, куда ходят за покупками – ритейлер начинает нести ответственность перед клиентом за весь цикл снабжения: от качества производства (зачастую даже на этапе входного контроля сырья) до условий доставки и хранения. 

В свою очередь производители продукции борются не за конечного потребителя (которого зачастую можно ввести в заблуждение яркими маркетинговыми ходами или низкой ценой), а за то, чтобы соответствовать критериям качества, которые позволяют быть представленными на полке торговой сети. Такого рода «делегирование» потребителем вопросов контроля качества на сторону торговой сети способствует установлению более справедливой конкуренции между производителями.

Импортозамещение и региональная экспансия

  
Распространение СТМ на уровень региональных и городских торговых сетей позволяет говорить о том, что с помощью такого инструмента можно более эффективно решать задачи импортозамещения. Запуск СТМ дает возможность ритейлерам наладить сотрудничество с локальными производителями, и тем самым поддержать их. Далеко не всегда местный производитель качественных продуктов имеет возможность вкладываться в продвижение, рекламу, маркетинг. Благодаря собственным торговым маркам локальные игроки, вплоть до фермерских хозяйств, получают гарантированный сбыт, а потребитель – качественный местный продукт. 

Таким образом, можно с уверенностью ожидать дальнейшего роста доли собственных торговых марок в самых разных сегментах потребительских товаров. Что в свою очередь даст всем участникам товаропроводящей цепи возможность оптимизировать затраты без ущерба для качества, а крупным ритейл-компаниям – внести свой вклад в импортозамещение, поддержав производителей в секторе малого и среднего предпринимательства. 

Игорь Караваев, 
Председатель Президиума АКОРТ.

Для New Retail