Россия — страна кошек, или что происходит в сегменте товаров для животных

 

 

– Кризис отразился достаточно заметно. Происходило это постепенно, это не был какой-то резкий рывок. Покупатели стали экономить. До кризиса 20% на рынке зоотоваров составлял премиальный сегмент, 40% – медиум-сегмент и еще 40% – все остальное. Первые 20% в кризис начали пытаться «соскочить» в медиум. Сначала это проходило тихо, а потом народ начал говорить: «Вы знаете, что-то не очень, возможно, есть что-то подешевле? Давайте что-нибудь, чтобы не уступало по качеству, но в то же время, чтобы уровень был приличный». Это был первый запрос еще в 2014 году. Конечно, мы быстро перестроились, и тогда еще провели несколько собраний в нашей сети по поводу того, что «Ребята, давайте предлагать бренды, которые являются альтернативой премиальному сегменту».

 

Потом все падало ниже и ниже. Сейчас покупатель не стесняется сказать: «Нет, ребят, это я себе позволить не могу. Это слишком дорого, меня вполне устроит что-то бюджетное». 

Если раньше потребители брали мешок Royal Canin 15 кг, который стоил 3500 рублей, то затем перешли на бренды, укладывающиеся в стоимость 2000-3000, потом они сказали: «Нет, все. У меня бюджет на животное 1000-1500 рублей». Т.е. покупатели понимают, что ниже в тратах опуститься нельзя, потому что качество нанесет вред самому животному, в то же время больше они потратить не могут. 

Люди смирились с кризисом. 

 

 

 

– Россия – страна в большинстве своем кошачья. Собак сильно меньше – в 2-2,5 раза. В первую очередь владельцы животных приобретают корма. В «жирные» 2000-е народ спокойно тратился на необязательные, прикольные дополнительные товары: «Давай возьмем какую-нибудь игрушечку новую, старая уже надоела! Вот тут еще 3-5 видов новых лакомств появилось! Да, они подороже, но мы вполне себе позволяем». 

Сейчас люди перестроились на формат « удовлетворим обязательные необходимые потребности». Нужен корм, да мы берем такие-то, такие-то корма. Питомец не получает каких-либо осложнений, хорошо себя чувствует на этих кормах. Ну и отлично.

 

Помимо сухих кормов, владельцы животных покупают консервы, витамины, аксессуары (поводок, ошейник, расческа, миска и т.д.), 1-2 лакомства и игрушки. Тоже в минимальном наборе. Очень часто в магазине мы слышим фразу: «У него есть игрушки, ничего страшного, перебьется». Продажа вот этих дополнительных товаров, которые в свое время были самыми высокомаржинальными, сильно убавилась. 

 

Люди готовы купить самое необходимое, но дополнительное – значительно меньше. Например, раньше отдельным удовольствием было приобрести одежду для маленьких собачек – чихуахуа или йорков. Сейчас с этим вопросом сильно спокойнее. 

Если у собаки есть какая-то необходимая одежда, которая не истрепалась, не порвалась, и собака продолжает в нее влезать и ей комфортно, хозяева, в большинстве случаев, не будут покупать новую одежду.

 

 

 

– Я не вижу особых изменений. Люди в своих фразах, покупках, решениях просто стали прагматичнее. 

Если нарисовать портрет нашего типичного покупателя, то это женщина в возрасте от 23 до 45 лет. Конечно, если заказан большой мешок корма, то приедет мужчина. Но сначала зайдет его супруга, выберет товар и договорится о самовывозе на следующий день. Семейных покупателей не так много, чтобы они целой семьей пришли посмотреть, а заодно что-нибудь купить. Нет, это целенаправленная покупка, потребители знают, что им надо. Они приходят, спрашивают, консультируются, выбирают, делают заказы, если у нас нет этого в данный момент в наличии. 

Мужчины чаще всего к этому вопросу подходят со списком: «Добрый день, мне жена сказала…». Более того, мы уже очень давно работаем в наших районах, многие приходили парами, и фраза: «Знаете, моя жена у вас берет...». – «Да, мы знаем». — «Вот сделайте мне, как обычно, что она берет. Мне то же самое насыпьте, я даже не в курсе, что надо». Такая ситуация не редкость.

 

 

 

– Это самый сложный вопрос, который сейчас максимально актуален. 

Как только начался кризис, стало понятно, что мы будем обязаны использовать маркетинг. Раньше у таких небольших магазинов, как мы, необходимость в маркетинге была незначительна, потому что покупатели сами приходили, – мы для них комфортный уголок, близко расположены, предлагаем хороший ценник, и всегда готовы удовлетворить их потребности. 

Сейчас покупатели жестко реагируют на изменение цены. Если какие-нибудь лакомства, паучи, стоят на 10-20 копеек дороже, потребитель готов перейти через дорогу и купить их в другом магазине. Плюс на этот рынок локомотивом въехал продуктовый ритейл, который тоже пытается занять эту нишу. И это все подталкивало нас к использованию маркетинговых инструментов. Мы не можем финансово иметь свой маркетинговый отдел, и тут приходится использовать имеющиеся ресурсы. 

 

Кроме того, в какой-то момент поставщики поняли, что нужно перестраиваться, и мы транслируем их наработки. Они приходят к нам со словами: «Смотрите, мы тут сделаем 20 акций по привлечению и удержанию клиентов», тогда мы такие предложения отрабатываем на 100%. 

3-5 лет назад мы на какие-то вещи могли и не обратить внимание, потому что и так все нормально продавалось. Более того, мы приходим к поставщикам и говорим: «Ребята, дайте нам что-нибудь! Что-нибудь устройте, потому что продажи падают и нужно это как-то компенсировать». И они тоже понимают наш запрос, слушают, и на эти запросы реагируют. 

 

 

Маркетинг – это сильное понятие, сейчас оно у всех на устах, в ритейле точно. Мы попробовали себя в привлечении клиентов через соцсети. Оказалось, тема достаточно сложная. Кажется, что все лежит на поверхности: запусти что-нибудь, да напиши пару слов. Потом выясняется, что огромное значение имеет регулярность, формат подачи медиа-контента. Нельзя просто подойти к витрине, которая плохо освещена, и сделать фотографии. Все необходимо обработать. Нужно подавать все ярко и зрелищно. Это требует времени и определенного креатива.

 

При этом выхлоп от использования социальных сетей неоднозначный. Можно потратить 2-3 месяца, что-то регулярно постить, приглашать покупателей, завлекая скидками, и т.д. И может ничего не происходить. Какой-то человек, видя ваш пост, будет его лайкать, сидя на работе в перерыве за чашечкой кофе: «О! Прикольно!» Но конверсия в покупку будет нулевой. 

 

Конечно, здесь в некотором смысле есть ограничения наших знаний, потому что (придется признать) у меня и людей, которые меня окружают, в этом вопросе нет навыков. Сама тема с огромной скоростью меняется, если это работало вчера, то сегодня это может вообще не работать. Сейчас мы пробуем, понимая актуальность этого формата, но зафиксироваться и быть успешным в этой области пару лет назад было бы проще. 

Мы не перестанем искать способы использования этого канала продаж и привлечения клиентов, но первые попытки в лоб «оседлать» эту тему были не очень результативны.

 

 

 

– У нас нет интернет-магазина. Года три назад я очень плотно занялся проработкой этой темы, выяснял, сколько это будет стоить, какое время займет и т.д. По первым оценкам было понятно, что это вроде недорого. Ну, сделали сайт, народ заказывает, ты ему привозишь. А потом, когда я посетил несколько выставок, я понял, что это целая махина, огромный кусок бизнеса. 

 

Если вы, как интернет-магазин, предлагаете в продажу 10 или 20 SKU, например, женские сумочки, тогда все прекрасно. Если же у вас ассортимент 5-10 тысяч наименований, то это становится крайне сложно, потому что вам нужно каждую позицию продвигать. Продвинуть 10 сумочек в интернете не сложно, потому что все затраты будут в пределах 10 позиций. Продвинуть несколько тысяч – невозможно. И когда я оценил, какие могут быть затраты на продвижение, поддержание, развитие, рекламу, я решил, что не готов пока включиться в целое новое направление развития. 

 

 

 

– Практически все игроки рынка предлагают услугу доставки. Покупатель настолько привык, что товар, особенно тяжелый, может сам приехать домой, что искренне удивляется, когда слышит, что доставки нет. В зависимости от масштабов бизнеса эта услуга у различных зоомагазинов реализована по-разному. Кто-то выделяет это в отдельное направление бизнеса и развивает как полноценный интернет-магазин, кто-то (например, мы) делает это, используя личные ресурсы.

 

 

– Некоторое время назад я очень интересовался этой темой. И рассматривал себя и как возможного пользователя франшизы, и как продавца своей франшизы. Погрузившись в этот вопрос, я понял, что франшиза подразумевает автономно действующий бизнес с четко отработанными схемами реализации и способами контроля. В моем бизнесе очень многие процессы замыкаются на мне. В этом есть как плюсы, так и минусы.  Это позволяет мне быть гибким в любых условиях, быстро перестраивать процесс работы согласно конъюнктуре рынка. Но моих ресурсов не всегда хватает, и это может тормозить некоторые события.

 

Если бы я приобретал франшизу, подобной свободы и мобильности у меня бы не было. Если бы я предлагал франшизу, то вынужден был бы постоянно оглядываться на других участников рынка. Я решил пока оставить этот бесспорно интересный инструмент развития в статусе наблюдения.

 

 

– Продуктовый ритейл все больше и больше расширяет ассортимент товаров для животных. Финансовые ресурсы таких компаний значительно превосходят возможности участников зообизнеса. Агрессивный маркетинг этих монстров вынуждает зоомагазины перестраивать ассортимент. Думаю, подобная тенденция сохранится и в будущем. 

Придется делать больший  акцент на товары, которые требуют профессиональной консультации, чего торговые сети формата «Ашана», «Карусели» и т.д. предложить не могут.