0/5

Майонезному гиганту «МахеевЪ» понравилась на вкус паназиатская кухня

Майонезному гиганту «МахеевЪ» понравилась на вкус паназиатская кухня
Российский рынок восточных соусов: реальная ситуация, лидеры и главные тренды.
В отличие от среднего и старшего поколения россиян, «воспитанных» на густо удобренном майонезом салате Оливье и шашлыках с болгарским кетчупом, поколение 20-30-летних выросло в эпоху глобализации, которая отразилась и на еде. Они любят экспериментировать со вкусами, охотно пробуют новинки. 
 
Люди этого возраста  охотно ходят по кафе, причем не только по праздникам, там они завтракают, обедают, ужинают. Особенно в последние 15 лет растет интерес к паназиатской кухне, который начался со вторжения на российскую кухню японских суши и роллов. 


Соевый соус на пути к импортозамещению 

Как известно, паназиатская кухня – это, прежде всего, соусы и специи. На первом месте по популярности в России среди восточных (азиатских) соусов стоит чистый соевый соус, который в первую очередь используется как приправа к суши и ролам. 

Кроме чистого соевого соуса большим спросом пользуется традиционный японский соус терияки, который стал неотъемлемой частью многих мясных и рыбных блюд, как добавка к рагу или в качестве заправки для салатов. Из китайских очень популярен кисло-сладкий соус, который хорошо гармонирует с мясом в любых вариациях. Кисло-сладкий соус популярен и в ресторанах быстрого питания, где он обычно используются в качестве погружного соуса для курицы и наггетсов. Кроме них на российском рынке присутствуют еще несколько десятков восточных соусов. 

Большая часть соевого соуса импортируется в Россию из-за рубежа. В структуре импорта по итогам 2018 года на первом месте (в денежном выражении) находятся Нидерланды (38,1%), на втором месте Китай (30,5%), следом идут Вьетнам (11,1%), Южная Корея (9%) и замыкает пятерку лидеров Япония (3,8%). Однако в физическом выражении на первом месте находится Китай. В тройку лидеров крупнейших импортеров соевых соусов входят ООО «ППК», ООО «Фрутлайнпродукт» и ООО «Калипсо».

По данным Ru-Stat, импорт товаров из группы «соус соевый» за период 2016 - 2018 составил $56,8 млн., общим весом 54,8 тыс. тонн. Пик поставок в Россию пришелся на 2017 год, а вот по итогам 2018 года импорт сократился на $1 млн. - до $18,8 млн., а в натуральном выражении на 1,4 тыс. тонн - до 17,8 тыс. тонн. К сожалению, данных по всей категории восточных соусов у Ru-Stat нет.

По всей видимости, некоторое снижение импорта объясняется ростом производства соевого соуса в России. Желание импортозамещения вполне понятно – логистика и таможня делают произведенные за рубежом соусы менее конкурентоспособными по сравнению с изготовленными в России. И, что очень важно, состав произведенных здесь соусов можно адаптировать под вкус россиян. 

По данный маркетингового исследования Alto Consulting Group, с июля 2017 по июль 2018 года производство соевого соуса в России увеличилось на 66,6% и составило 6626,2 тыс. условных банок (массой 400 грамм). Таким образом, в России за этот период было произведено 2,650 тыс. тонн соевого соуса или примерно 14,9% от импорта. Суммарно же общий годовой объем рынка соевого соуса в России составляет 20,4 тыс. тонн (цифры прикидочные, так как данные по импорту приведены по итогам полного 2018 года, а по российскому производству – с июля 2017 по июль 2018 года). 

Российский рынок восточных соусов: реальная ситуация, лидеры и главные тренды
 

Восточные соусы давят на кетчуп

Основными каналами сбыта восточных соусов являются HoReCa (различные суши-бары и рестораны) и сети организованной торговли. По данным рынка HoReCa точных данных нет, потому что многие каналы поставок недостаточно прозрачны. Более точному подсчету поддаются продажи через крупные торговые сети. 

Согласно исследованиям компании AC Nielsen, объем продаж восточных (азиатских) соусов через этот канал сбыта с 2015 по 2017 году вырос в натуральном выражении на 22,8% - с 10,447 до 12,826 тыс. тонн. В том числе чистый соевый соус вырос на 24% - с 9,815 до 12,180 тыс. тонн. В денежном выражении объем рынка восточных соусов увеличился на 24,5% - с 2,639 до 3,277 млрд рублей, в том числе чистый соевый соус вырос на 25,1% - с 2,282 до 3,105 млрд рублей. 
 
Российский рынок восточных соусов: реальная ситуация, лидеры и главные тренды

Таким образом, в натуральном выражении на соевый соус в 2017 году приходилось почти 95% от всего объема реализованного через торговые сети восточных соусов, а в денежном выражении - 94,7%. За восемь месяцев 2018 года, по данным AC Nielsen, было продано 9,97 тыс. тонн восточных соусов на 2,51 млрд рублей, в том числе 9,38 тыс. тонн (94,08%) чистого соевого соуса на 2,34 млрд рублей (93,2%). Как видим, в сегменте восточных соусов доля чистого соевого соуса понемногу снижается. 

Доля соевых соусов в общих объемах продаж восточных соусов (по данным AC Nielsen)

Российский рынок восточных соусов: реальная ситуация, лидеры и главные тренды
 
Из приведенных выше цифр можно грубо прикинуть объем рынка HoReCa восточных соусов в 2017-2018 году при допущении, что сохраняется та же пропорция продаж: на чистый соевый соус приходится 95% от всего сегмента восточных соусов. В этом случае суммарный объем продаж на российском рынке с учетом импорта и внутреннего производства составит 21,42 тыс. тонн (импорт соевого соуса и производство внутри России 20,4 тыс. тонн + 5% на другие восточные соусы) Из них 12,82 тыс. тонн восточных соусов продается через крупные торговые сети. Таким образом, на HoReCa приходится порядка 8,6 тыс. тонн (40% всех продаж восточных соусов в натуральном выражении).

Рынок восточных соусов

Российский рынок восточных соусов: реальная ситуация, лидеры и главные тренды
 
Причем динамика объемов продаж из года в год нарастает. Если в денежном выражении восточные соусы в 2016 году прибавили по сравнению с предыдущим годом 8,4%, то уже в 2017 году прирост составил 14,6%. А по результатам восьми месяцев 2018 года – 19,6%. В натуральном выражении рост еще заметнее: в 2016 году по сравнению с 2015 прирост составил 2,1%, в 2017 году 20,2%, по итогам 8 месяцев 2018 года – 22,5%. 

По темпам роста объемов продаж восточные соусы могут соперничать только соусы стран СНГ (в первую очередь речь идет об абхазской аджике). В 2017 году динамика роста этого сегмента в денежном выражении составила 36,9%, а в натуральном – 48,4%. Однако по данным за восемь месяцев 2018 года эти показатели снизились до уровня восточных соусов – 17,6% в денежном выражении и 22,8% в натуральном.

Восточные соусы постепенно отвоевывают долю рынка у своего основного конкурента – кетчупов и других томатных соусов. По данным Nielsen на август 2018 года, доля томатных соусов с 2015 года сократилась с 35,8% до 29,2%, при том что объем продаж уже несколько лет колеблется в районе 3,3-3,5 млрд рублей (в 2015 – 3,309 млрд рублей, в 2016 – 3,593 млрд рублей, в 2017 -3,476 млрд рублей, по итогам 8 месяцев 2018 года – 2,34 млрд рублей). В натуральном выражении производство кетчупов в России с 2016 по 2017 год сократилось почти на 8% – с 76669 тонн до 70701 тонн.

Доля томатных соусов

Российский рынок восточных соусов: реальная ситуация, лидеры и главные тренды
 

Производители восточных соусов переходят на расфасовку в дой-паки

До сих пор большая часть восточных соусов расфасовывается в стеклянные бутылочки, хотя их доля постепенно снижается. Если в 2015 году доля стеклянной тары составляла 56,7%, то по данным Nielsen на август 2018 года она уменьшилась до 47,36%. 

Впрочем, снижается доля и пластиковых бутылочек после прохождения пика спроса на них в 2016 году. Если в 2015 году доля пластиковых бутылочек в фасовке восточных соусов составляла 37,3%, в 2016 – 39%, то в 2017 году доля пластиковых бутылочек снизилась до 36,4%, а по итогам восьми месяцев 2018 года – до 35,12%. 

Все больше производителей восточных соусов переходят на расфасовку в дой-паки (с 2015 года из доля увеличилась с 0,56% до 8,49% по итогам августа 2018 года) и пакеты (за аналогичный период доля выросла с 3,56% до 7,13%)

Доля упаковок «Дой-пак» в общем объеме продаж восточных соусов

Российский рынок восточных соусов: реальная ситуация, лидеры и главные тренды
 
Доля упаковок «Фин-пак» в общем объеме продаж восточных соусов

Российский рынок восточных соусов: реальная ситуация, лидеры и главные тренды
 
Причем заметна тенденция по увеличению производства восточных соусов в упаковке объемом от 200 до 249 грамм. Так, с 2015 года и по данным на август 2018 года доля этой упаковки увеличилась с 15,7% до 20,8%. При этом доля упаковки объемом менее 200 грамм снизилась с 35,5% до 31,1%, доля упаковки объемом от 250 до 299 грамм снизилась с 32% до 26,9. Также некоторый рост наблюдается в сегменте упаковки от 300 до 349 грамм – с 4,3% до 6,8%.


«Когда жители России перестанут есть пельмени или салат Оливье? Возможно, никогда»

Впрочем, по ассортименту соусов России еще далеко до Западной Европы, где существует четкая специализация соусов для конкретных блюд, а отделы с соусами нередко являются для розничных сетей имиджевыми, так как по широте ассортимента соусов покупатели делают вывод об ассортименте розничного магазина в целом. 

В ближайшей перспективе российская соусная полка вряд ли догонит по своему ассортименту европейскую. По мнению генерального директора крупнейшего в России производителя майонеза ЗАО «Эссен Продакшн АГ» (торговая марка «Махеевъ») Леонида Барышева, основной тормоз роста рынка – пищевые привычки населения. 

«Это вещь очень консервативная. Когда жители России перестанут есть пельмени или салат Оливье? Тогда, когда китайцы перестанут употреблять соевый соус – то есть, возможно, никогда. Так что мода на паназиатскую кухню в России вряд ли приведет к кардинальному перекрою рынка, хотя доля восточных соусов, безусловно, будет расти», – отметил Леонид Барышев. Пока же, по его словам, с точки зрения крупных производителей майонезов и кетчупов рынок восточных соусов – это такая своеобразная маленькая песочница, где действуют нишевые производители и крутятся относительно небольшие деньги. 

По данным Nielsen, сейчас лидером российского рынка восточных соусов как по объемам производства, так и выручке сейчас является принадлежащая российским и вьетнамским бизнесменам компания «Состра» (торговые марки «SenSoy», «Папричи», «Палитра кулинара»), которая с 2015 года увеличила свою долю в денежном выражении с 25,4 до 34,6% (по данным Nielsen на август 2018 года) и в натуральном выражении с 37,1 до 44,3%. В 2017 году она продала 5492 тонны соусов на 1,077 млрд рублей. 

Следом плотной группой идут также российско-вьетнамская компания Sinko Group (торговые марки «Стебель бамбука», «Vicenta» и «Тай-Со»), которая в 2017 году продала 2495 тонн восточных соусов на 417 млн. рублей) и американский продовольственный концерн Kraft Heinz Company (904 тонны на 409 млн. рублей). По итогам 8 месяцев 2018 года эти две компании поменялись местами в тройке лидеров. 

Отметим также постепенное снижение доли российского рынка восточных соусов японской компании Kikkoman, объемы продаж которой в России сократились с 569,1 млн. рублей в 2015 году до 494,5 млн. рублей в 2017 году, а в натуральном выражении – с 499 до 438 тонн. 

Такую же тенденцию демонстрирует московская ГК «Кухня без границ» (бренды Mivimex, Chin-Su, Umamiya) – с 2015 и по данным Nielsen на август 2018 года ее доля рынка в натуральном выражении сократилась с 6,7% до 5,8%, а в денежном – с 9,4% до 6,7%. 

Напротив, довольно быстрыми темпами растет новосибирская компания АО «Виртекс» (бренд «Чим-чим»), которая активно расширяет свою линейку премиальных соусов и заправок корейской кухни. За счет этого с 2016 по август 2018 года компания по объему продаж в денежном выражении увеличила свою долю с 0,2% до 1,4%, а в натуральном – с 0,3% до 2,9%. 

Российский рынок восточных соусов: реальная ситуация, лидеры и главные тренды
 

Когда в маленькую песочницу придут «большие дяди»?

Интерес к восточным соусам объясняется не только перспективами роста этого сегмента, но и их более высокой, по сравнению с майонезом и кетчупом маржинальностью. 

Как отмечают участники рынка, любой восточный соус по маржинальности лучше, чем майонез или кетчуп – в них нет дорогостоящих ингредиентов. Тем более что российский рынок майонеза фактически достиг насыщения и его производство уже несколько лет находится на уровне около 600 тысяч тонн. Конкуренция на этом рынке все более обостряется, а маржинальность наоборот, падает. 

Каждый год в России 650-700 тысяч молодых людей заканчивают школу и вступают во взрослую жизнь, становясь активными покупателями со своими вкусовыми пристрастиями, во многом сформированными наггетсами из Макдональдса и ролами из суши-бара, что не может не радовать производителей восточных соусов. 

По прогнозам того же Барышева, через пять лет сегмент восточных соусов может вырасти в 4 раза. И тогда на этом рынке может начаться серьезная игра, придут «большие дяди» с крупными инвестициями и хорошо отлаженными логистическими цепочками по всей России, которые постараются вытеснить или поглотить нишевых игроков.

В свою очередь бренд-директор Astoria (Нижегородский масло-жировой комбинат (НМЖК) Маргарита Кострова отмечает, что интерес к восточным соусам развивается волнообразно. 

«В 2018 году он достиг пика: сейчас паназиатская кухня находится на вершине и наверняка продержится на ней ещё год. Люди начали интересоваться рецептами с новыми и необычными ингредиентами, многие пытаются воспроизвести дома блюда, которые попробовали в кафе или ресторане, это также дало толчок росту сегмента восточных соусов, например, значительно вырос интерес к соусу терияки. Это отчасти обуславливает динамику роста популярности восточных соусов, но говорить о её резких всплесках не стоит», – сказала Маргарита Кострова. 








По ее словам, крупные производители соусов рассматривают данный сегмент как перспективный. «ГК «НМЖК», являясь одним из ключевых игроков на рынке соусов, отслеживает современные тренды и отвечает на них, запуская инновационные продукты», – сообщила Кострова.

Впрочем, крупнейшие компании по производству майонеза, кетчупов и других традиционных соусов пока только начинают пробовать себя в этом специфическом соусном сегменте. Так, еще в 2014 году НМЖК начал выпуск кисло-сладкого соуса. В 2019 году, по словам Костровой, Astoria собирается расширить соусную линейку для любителей паназиатской кухни. 

В конце прошлого года лидер майонезного рынка «Махеевъ» также выпустил собственные соусы терияки и кисло-сладкий в упаковке дой-пак 230 граммов. По данным компании, в ноябре-декабре 2018 года было произведено 24,8 тонн кисло-сладкого соуса и 26,6 тонн соуса терияки. 

Это не мало, если принять во внимание, что, как уже было отмечено, на чистый соевый соус приходится около 95% всего рынка восточных соусов, объем которого с учетом импорта и внутреннего производства в 2017 году в натуральном выражении, напомним, оценивается в 21,4 тыс. тонн. Таким образом, на остальные соусы этой категории пришлось 1070 тонн или в грубом приближении 90 тонн в месяц. То есть можно сказать, что «Махеевъ» сразу замахнулся более чем на четверть этого сегмента рынка восточных соусов.

«Мы не говорим, что терияки и кисло-сладкий соус – это будущее нашего бренда. Но раз «Махеевъ» позиционирует себя как лидер всего рынка соусов, то это предполагает выдвижение своего продукта в каждую из существующих категорий», – отметил Леонид Барышев. В то же время, по его словам, бренд «Махеевъ» никогда не сможет позиционировать себя как настоящий азиатский соус, так как он прочно ассоциируется с производством российских соусов. 

«Для того, чтобы сделать новый а-ля азиатский бренд, надо быть очень аутентичным. Нам проще купить какого-то производителя с уже существующим брендом «в восточном стиле», чем заводить новую линию», – подчеркнул гендиректор ЗАО «Эссен Продакшн АГ».

Александр Андреев

время публикации: 10:00  11 февраля 2019 года
0
Теги: продукты, бизнес

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Карта рынка
Разместить рекламу на New Retail
New Retail Forum. Почта России