Рынок больших возможностей: одежда размера XXXL

Однако этот показатель, скорее всего, в полной мере не отражает истинный демографический потенциал, учитывая, что, согласно Центрам по контролю и профилактике заболеваний США (Centers for Disease Control and Prevention), среднестатистическая американская женщина носит одежду размера 46.

Речь идет об огромной рыночной возможности с растущим потенциалом продаж, но, похоже, ритейлеры пока этого не понимают.

Генеральный директор компании Eloquii, специализирующейся на одежде больших размеров, Марайя Чейз (Mariah Chase), утверждает, что 65% американских женщин относятся к категории «пышечек», хотя товары этого розничного сегмента и составляют всего порядка 17-18% всех продаж одежды.

Несмотря на огромный потенциал роста, ритейлерам достаточно трудно выдерживать конкуренцию в этой категории. Кстати, именно это и отпугивает часть потребителей. Тем не менее, на сегодняшний день на рынке появляются более стойкие игроки, готовые бросить вызов сложившейся ситуации.



По словам Чейз, «перед нами порочный круг для ритейлеров, которые ужасно боятся сделать хоть шаг вперед».

Как утверждает Чейз, одежда больших размеров далеко не всегда была модной, стильной и качественной и зачастую располагалась в «дальних углах» розничных магазинов. Оба эти фактора превратили шоппинг для женщин с пышными формами в нечто совсем неприятное. По ее словам, когда модели не продавались, ритейлеры предпочитали винить во всем спрос, а не свою способность его удовлетворить.

«Если в вашем магазине есть отдел с одеждой больших размеров, значит, я понимаю, мне здесь рады и ждут. Но чем дальше я захожу в торговый зал и чем больше разочаровываюсь в этом самом отделе, который продолжает сжиматься и вытесняться все расширяющимся отделом товаров для материнства и аксессуаров, тем меньше мне хочется продолжать свой шоппинг, - говорит Конли. – Если мне нужно подобрать наряд для завтрашнего мероприятия, я в шоке. В Нью-Йорке очень мало мест, где можно найти подходящую одежду».

По данным рыночного исследования, проведенного онлайн-ритейлером ModCloth, 77% женщин с пышными формами говорят, что им тяжело находить для себя подходящие наряды; 73% заявляют, что размеры у всех брендов разные; и еще 81% утверждают, что тратили бы куда больше средств на одежду, будь ассортимент моделей большого размера шире.

«Ритейлеры не видят доходов, которые хотят получить, а потребители не видят одежды, которую хотят купить», - говорит Конли.


Несмотря на, казалось бы, безвыходную ситуацию, существуют ритейлеры, которые стремятся удовлетворить запросы женщин с большими размерами. Ритейлер, работающий в сегменте «быстрой моды», H&M имеет бренд H&M Plus, в то время как у J.C. Penney существует свой бренд одежды больших размеров – a.n.a.

Target привлекли огромное внимание модных СМИ, когда в феврале запустили свой бренд для пышечек - AVA & VIV. Представитель компании, Джошуа Томас (Joshua Thomas), заявил, что линейка «превзошла все ожидания как клиентов, так и руководства бренда».

Хотя Томас и отказался предоставить конкретные показатели продаж, он уточнил, что некоторые модели в линейке оказались настолько популярны, что Target снова запустили их в производство, чтобы удовлетворить растущий потребительский спрос, и планируют увеличить объемы по некоторым позициям при очередном перезапуске линейки.





Рост продаж зависит не только от создания модных дизайнов и их верного продвижения. Требуется особый дизайнерский опыт, навыки и умения, а также производство, что зачастую приводит к более высоким ценам для потребителя.



Бренд Gap - Old Navy – получил в ноябре огромный удар по репутации, когда в Интернете появилась петиция, в которой потребители требовали, чтобы ритейлер устанавливал одинаковые цены на все размеры женской одежды. В петиции, помимо всего прочего, отмечалось, что ценообразование Old Navy в отношении больших размеров мужской одежды практически не менялось. Ритейлер объяснил это тем, что посадка одежды у мужчин не несет в себе таких особенностей, как у женщин.

«В случае с женской одежды, большие размеры – это не просто увеличенная копия стандартной модели, они создаются командой дизайнеров, которые специализируются на создании наиболее выгодных и модных больших моделей. Здесь главное – подчеркнуть изгибы пышного тела и скрыть то, чего видеть не нужно. Речь идет о стрейчевых материалах и контурных поясах, которые отсутствуют почти на всех моделях мужской одежды … Более высокая цена связана, прежде всего, с набором уникальных тканей и дизайнерских элементов», - говорит представитель компании, объясняя разницу в ценообразовании.





Несмотря на то что часть дополнительных производственных издержек переносится на потребителя, одежда большого размера зачастую приносит меньшую прибыль и менее рентабельна, чем стандартные модные модели. Кроме того, более высокая цена является, действительно, болевой точкой для населения.

Конли признает, что целевая аудитория сегмента одежды больших размеров куда более чувствительна к цене, чем другие клиенты. Читая обсуждения в социальных сетях, она часто видит комментарии покупателей, которые совершают покупки только в период распродаж или отслеживают выгодные предложения.

Согласно теории Конли, в отличие от стройных барышень, их пышнотелые коллеги не привыкли покупать себе особые предметы одежды, ведь раньше у них не было аналогичных возможностей и вариантов.


Чейз соглашается с Конли, но, по ее мнению, во многом это связано с тем, как выглядит взаимодействие того или иного клиента с ритейлерами или СМИ.

«Ритейлеры и все модные СМИ постоянно твердили ей, что она не должны носить тот размер, который она носит. Она привыкла думать, что в будущем она изменится и станет такой, какой должна быть. Для данного потребителя «идеал» - это что-то совсем далекое, что, несомненно, отражается на эластичности ее затрат», - говорит Чейз.

К сожалению, даже при наличии специального производства, одежда больших размеров может по-прежнему не подходит значительной части клиентов с пышными формами, что также ведет к снижению объемов продаж.

«Когда я думаю о своих читателях и общей ветке обсуждений в категории, то понимаю, у всех у нас разные формы, - говорит Конли. – У меня 48 размер, и я довольно прямая, в то время как у других женщин может быть более грушевидная фигура. Согласитесь, невозможно, чтобы одна модель подошла бы всем нам».

Чейз продолжает. «На самом деле, после 46 размера совместить параметры и подходящий покрой гораздо труднее, чем до него. У женщин с пышными формами куда больше вариаций фигуры, чем у стройных дамочек», - говорит она.





Однако, нет ничего невозможного, так что многие модные аутлеты, ритейлеры и специализированные бренды работают над тем, чтобы удовлетворять потребности «пышнотелого» сообщества. Особенно это касается нескольких онлайн-игроков, включая Eloquii, ModCloth и работающих по подписке Gwynnie Bee, которые задают темп развития всего рынка одежды больших размеров.

Бренд Eloquii, консультантом которого когда-то работала Конли, изначально управлялся The Limited (ныне L Brands), но весной 2013 года его закрыли. Однако, после того как возмущение потребителей стало расти, команда основателей Eloquii решила запустить бренд снова, правда, на этот раз в Интернете, что и произошло в начале осени 2013 года. Среди его поклонников можно отметить актрис Мелиссу Маккарти (Melissa McCarthy) и Ребель Уилсон (Rebel Wilson).

Хотя большую часть продукции Eloquii можно найти на веб-сайте компании, некоторые дизайны также представлены на веб-сайте компании Nordstrom. По словам Чейз, в период с третьего по четвертый квартал прошлого года объем продаж вырос на 100%, а на сегодняшний день показатели компании опережают ее собственные внутренние прогнозы.

По признанию онлайн-ритейлера ModCloth, его бизнес удвоился в период с июня 2013 года по июнь 2014 года, превратив компанию в самый быстрорастущий бизнес-сегмент. Благодаря подобному успеху, число дизайнеров, выпускающих одежду для женщин с пышными формами, выросло с 35 до более чем 160, и это далеко не предел.


Специализированные ритейлеры Lane Bryant и Catherines, принадлежащие Ascena Retail Group, входят в число лидеров рынка.

Недавно Lane Bryant запустили новую маркетинговую кампанию «Я не ангел» ("I'm No Angel"), в рамках которой некоторые из самых известных пышнотелых моделей рекламируют эксклюзивную коллекцию белья ритейлера Cacique. Это такая игривая насмешка над легендарной «ангельской» кампанией конкурента Victoria's Secret, в которой участвуют исключительно модели с пропорциями куклы Барби.

Генеральный директор Lane Bryant, Линда Хисли (Linda Heasley), сказала: «Мы не стремились подрезать крылья кому-то из брендов или бросить на кого-то тень».

Напротив, ее бренд показал, кто такая американская женщина, сделав акцент на моду, а не на размер, утверждает она.

«Естественно, определение красоты, сравнимое с ангелом, который сам по себе воплощает собой совершенство, для многих из нас недостижимо. Но мы хотим донести не только это. Главное – оставаться собой и понять, как это важно», - говорит Хисли.





Хотя модели больших размеров уже долгие годы присутствуют в мире моды, на сегодняшний день все больше модных аутлетов и компаний стремятся использовать их в своем бизнесе. Эшли Граэм (Ashley Graham), пышнотелая модель, также участвовавшая в кампании Lane Bryant, была представлена в последнем номере Sports Illustrated с коллекцией купальников: «Я планирую попасть на обложку Sports Illustrated в следующем году. Следите за новостями».

Граэм не единственная, кто оптимистично настроен в отношении будущего «большой» моды. По словам Конли, бренды постепенно учатся предлагать правильные товары незаслуженно обделенным слоям населения. Кроме того, благодаря таким кампаниям, как «Я не ангел», модным обсуждениям в социальных сетях и хэштегам типа #PlusSizePlease, наглядность проблемы лишь расширяется.



«Перед нами открылась отличная возможность. Нам нужно больше игроков на рынке, ведь это поможет скорректировать мышление женщины и побудить ее играть с нами в моду, - отмечает Чейз. – Если существует потенциал демократизировать понятие размера, то ритейл просто не может упустить такую фантастическую возможность».