SEO в B2B: как привлечь самых требовательных клиентов

@Freepic



Константин Демидов, эксперт Ingate Organic расскажет, какие существуют особенности поисковой оптимизации для сайтов в тематике B2B, какие доработки необходимо произвести для привлечения целевой аудитории и ускорить процесс принятия решения о покупке расскажет.

Особенности поисковой оптимизации для B2B сайтов

Параметры, характерные для направления, и отличия от B2C:

1. Профессиональная терминология и длинные ключевые запросы: зачастую встречается в поисковых запросах и ключевых фразах. Это могут быть характеристики, либо название бренда в ключевые слова. 

2. Информационные запросы на ранних этапах цикла продаж: играют ключевую роль из-за длинного цикла принятия решения в отличие от B2C. По этой же причине важны следующие три пункта.

3. Взаимная аккумуляция коммерческих и информационных страниц.

4. Высокая ценность лида: B2B отличается длинным циклом продаж. Если взять каждый из этапов, то он займет много времени и плюс нужно учесть, что средний чек в направлении B2B довольно высок по сравнению с B2C.

5. Более высокая конверсия (по статистике): так как люди тщательно подходят к выбору товара или услуги. Покупки в категории B2B не относятся к эмоциональным. 

6. Уклон на полноту продуктовых страниц: применимо и к B2C, но есть много дополнительных параметров, о которых подробнее поговорим ниже. 

7. Обязательное наличие социальных доказательств – сертификатов. Те компании, с которыми вы сотрудничали, возможно, какие-то известные бренды, они играют тоже очень большую роль для принятия решения в вашу сторону.

8. Меньший объем поисковых ВЧ запросов: специализация в B2B более узкая, поэтому высокочастотные фразы и слова могут встречаться гораздо реже, чем в B2C.

9. Сезонность продуктов может быть зависима от формирования бюджета и поиска предложений. Например, поиск и покупка сложного оборудования начинается с того момента, когда был выделен бюджет. Он может быть разным, поэтому сезонность не так сильно сказывается.

SEO-оптимизация в B2B

Используйте ключевые параметры в метатегах, заголовках и текстах товаров. Важно понимать, что это делается не только для пользователей, но, в первую очередь, для поисковых систем. Поэтому укажите все важнейшие параметры, которые будут в метатегах и прочих важных частях SEO.

Например, вы вводите запрос «генератор высокочастотный». В выдаче нам показываются различные варианты, но, если уточнить запрос до низкочастотного, увидим, что товар в заголовке имеет длинное описание: портативный генератор, высокочастотный, бренд и сам товар. А в description присутствуют базовые характеристики, которые интересны потенциальному покупателю.



Во втором варианте (см. картинку выше) в заголовке написано «генератор сигналов высокочастотный». Здесь от бренда ничего не зависит, поэтому его не стали включать. Однако есть полное описание «генератор сигналов высокочастотный» с параметрами. 

Познакомьте потенциальных покупателей с ассортиментом в соответствии с запросом. Предположим, пользователь еще не знает, что ему нужно и какие, например, высоковольтные выключатели ему нужны. Для этого можно написать информационную статью, которая познакомит его и поисковую систему с ассортиментом. Прежде всего нужно описать все виды генераторов, то есть ответить на вопрос пользователя, а затем перечислить те позиции, которые необходимо. Так поисковая система увидит связь между коммерческим и информационным запросом.

Ключевые фразы. B2B и B2C клиенты могут совершать поиск по общим фразам, но это не всегда так. 



Для B2B характерно включение фраз «оптом» или «аренда». Например, запрос «купить зерно оптом от производителя», вероятнее всего, будет относиться к B2B-компаниям. 

Аренда может быть актуальна и для B2C компаний, но, например, аренда промышленного оборудования характерна исключительно для B2B. То есть это товар единичного спроса, специфический.

Ниже рассмотрим какие доработки для привлечения B2B-аудитории необходимо сделать для привлечения ЦА.

Доработки на сайте

Карточки товаров. Как говорили выше, карточки должны быть заполнены согласно поисковому намерению, то есть заголовки должны включать в себя слова: «купить оптом», «заказать» и «вид оборудования». Они являются маркерами B2B направления.

Товар ищут не только по названию, но и по определенным характеристикам, поэтому важно дать полное описание: габариты, гарантия, комплектация, партия, документация и т.д. Ведь название у оборудования может быть одинаковым, а характеристики – нет. 



Поэтому важно заполнить описание, предоставить исчерпывающую информацию, которая отвечает на запрос пользователя. А также разместить дополнительные характеристики, например, комплектация и документация. Так как даже по поиску через комплектацию покупатель может выйти на ваш товар и совершить целевое действие.

Внедрение страниц по отраслевым решениям. Полезно для бизнесов, у которых есть отдельные отраслевые решения. Предположим, человек ищет геотекстиль для дорог и магистралей. Из-за того, что у материала есть своя специфика, стоит создать отдельную категорию.

Наполнение каталога. Например, если у вас есть общий раздел с геотекстилем, то можно сделать подразделы с видами текстиля и разбить по типам материалов.

---

Читайте также: Как поведенческие факторы влияют на ранжирование товаров на Wildberries и OZON

---

Как помочь клиентам в принятии решения о покупке

На первом этапе, когда пользователи только знакомятся с предложением важно учесть следующие моменты: 

Уделите внимание контенту. Важно, чтобы в любой точке касания, на любом уровне воронке пользователь мог получить исчерпывающую, актуальную информацию о товаре или услуге. Это позволит быстрее принять решение о покупке.

Четко сформулируйте ваше УТП (уникальное торговое предложение). В нем важно показать экспертизу, преимущества работы с вашей компанией, какая у вас специализация и обозначить выгоду, которую получит клиент. 

Разместите сертификаты, отзывы и крупные компании в пуле клиентов. Это называется социальные доказательства и именно они могут сыграть ключевую роль в принятии решения о покупке, когда клиент хочет убедиться, что компания не однодневка и вы можете это документально доказать. Также хорошо работают отзывы клиента, размещенные как на отдельной плашке, так и в тексте на сайте. 



Условия работы должны быть прозрачными: укажите время работы, адрес, информацию о доставке, диапазон цен, виды оплаты и географию. Однако ни для каждого бизнеса справедливо указывать, например, цену. Если речь идет о сложном оборудовании, его стоимость может быть только по запросу.

Если потенциальный покупатель решит приобрести товар у вас, то важно:
 
Разместить все формы связи: телефон, почта и форма для связи. Также важно иметь персонального менеджера, который сможет ответить на все интересующие вопросы через эти каналы. Тем самым вы покажите и потенциальному покупателю, и поисковым системам, что за компанией стоит реальный человек. 

Добавить быстрый поиск по артикулу или ID. Это поможет не только быстро найти товар на сайте, но и, связавшись менеджером, уточнить все вопросы по конкретному товару, просто назвав его артикул. 

Предоставить дополнительные услуги, например, поверка, доставка.



Например, если у оборудования нет поверки, не пройдена аттестация и оно не соответствует каким-либо требованиям, такой товар нельзя использовать. 

Важно также наличие дилерских сертификатов и сертификатов соответствия госреестру. Первые, пожалуй, играют более важную роль, так как для покупателя это означает, что у вас есть эксклюзивный поставщик, либо договор на ритейл. 

Если же потенциального покупателя все устроило в качестве товара и цене, важно, чтобы для него были прозрачны следующие пункты, и он не «отвалился» на финальном этапе:

Предоставьте информацию о способах оплаты и доставки. Опишите, как она производится, на какие этапы делится. Здорово, если у вас будет инструмент автоматического составления КП. Как это работает: вы положили в корзину несколько товарных позиций, из этого формируется коммерческое предложение в формате документа. Многие покупатели скажут вам за это спасибо.

Отслеживание статуса доставки. Многие клиенты на стадии доставки беспокоятся, где их товар, тем более если это большая партия дорогостоящего товара. Выход – позвонить поставщику. Для того, чтобы избежать этого, нужно предоставить заказчику инструмент отслеживания. Это может быть сторонняя интеграция, либо собственный инструмент, который позволяет узнать статус.

Все вышеперечисленные пункты, не являются универсальными, так как при построении работ по оптимизации важно отталкиваться от специфики бизнеса. 
А это означает постоянный анализ и мониторинг, ведь меняются не только алгоритмы продвижения, но и ваш сайт: появляются новые товары, для них создаются новые разделы и т.д.

Не последнюю роль и в B2C, и в B2B играет известность бренда. Следите за отзывами ваших клиентов и тем, какую информацию дают о вас поисковые системы по брендовым запросам. Ведь сила бренда решает множество проблем на этапе принятия решений. Поэтому анализируйте все упоминания о вашей компании, отвечайте на комментарии и отзывы, это позволит не только повысить лояльность пользователей, но и подсветит точки роста.  

Константин Демидов, 
эксперт Ingate Organic.

Для NEW RETAIL