Скупой платит дважды: как изменилось поведение потребителей в кризис

Считается, что в России культура приверженности одному или нескольким брендам только формируется и скорее характерна для сегментов люкс, премиум и иногда средний плюс. Хотя живая реакция на первую волну закрытий и уход многих брендов из России говорит об обратном. Мы решили узнать из первых рук, как изменилось покупательское поведение, действительно ли пропали спонтанные эмоциональные покупки и продолжают ли покупатели ходить в магазины, даже зная, что ничего не будут покупать.

Генеральный директор Furla Эральдо Полетто считает, что «покупатели остались в привычном ценовом сегменте, но психологическая ситуация стала играть гораздо большую роль. Раньше было много случайных, спонтанных покупок. Сейчас клиенты больше присматриваются и прицениваются, нужна ли им еще одна такая же сумка, взвешивают. И все равно делают покупку». 

Президент бренда Pinko Пьетро Негра также отмечает, что «спонтанных покупок стало меньше. Клиентки стали больше присматриваться и прицениваться. Покупку стали совершать обдуманно и взвешенно. Соотношение посетителей и покупателей осталось стабильным».

Поддерживает эту мысль и заместитель директора по связям с общественностью ГК «Обувь России» Наталья Паули: «На наш взгляд, покупатели, которые являются приверженцами определенного бренда и привыкли покупать качественную обувь, остаются в своем ценовом сегменте, но уменьшается частота покупок. Мы видим, что покупатели приобретают меньше обуви, чем в прошлом году. Однако на обувном рынке снижение спроса не может носить долговременный характер, так как у нас в целом уровень потребления обуви невысокий — 2,5-3 пары на человека в год, а у обуви ограниченный срок службы 1-1,5 года. Поэтому мы ожидаем, что спрос начнется восстанавливаться уже в 2016 году, когда проявится эффект отложенного спроса: покупатели, которые откладывали покупку в течение года, пойдут в магазины. У нас достаточно высокая доля постоянных покупателей, которые целенаправленно идут в наши магазины за приобретением обуви, — более 80% от всего числа клиентов. 

Кроме того, драйвером роста в этом году является наша собственная программа стимулирования спроса – покупка в рассрочку. За последние несколько месяцев доля продаж в рассрочку в наших сетях выросла с 50 до 65%. Также стоит отметить, что в наших сетях увеличивается приток клиентов из других обувных сетей, в которых нет возможности оплачивать покупку частями.

А руководитель PR направления сети магазинов «Снежная Королева» Ольга Демидова считает, что покупатели и раньше делились по покупательскому поведению, и сейчас остались верны своим привычкам: «Мы придерживаемся точки зрения, что в подобные периоды падает, прежде всего, скрытое потребление. Одежда так или иначе остаётся способом самовыражения. Часть покупателей останется в привычном ценовом сегменте, приобретая товары несколько реже и более осмотрительно относясь к совершению покупки. А другая часть будет смещаться в более низкий ценовой сегмент ровно настолько, насколько это не принципиально в изменении приобретаемого качества. Если говорить о трафике, то изменилось количество посетителей в торговых центрах в целом. В некоторых ТЦ наблюдается снижение до 20%. Конверсия высоко волатильна, поскольку силен погодный фактор. Если погода позволяет потянуть время до совершения покупки в поисках более выгодного предложения, люди могут и отложить покупку, но так делают не все. В марте конверсия была ниже, сейчас выше, но, опять же, по большому счёту это ни о чем не говорит, и здесь тоже лучше ждать результатов сезона. Более или менее ясно на такие вопросы можно будет отвечать не раньше конца августа».

Несмотря на комментарии выше, масс-маркет и магазины среднего сегмента ощущают увеличение покупателей, переходящих из более дорогих сетей. Эдуард Остроброд, вице-президент компании Sela, отмечает: «Мы работаем в сегменте средний минус и чувствуем появление новых покупателей, около 10-15 процентов. С другой стороны, есть люди, которые стали покупать меньше, но мы компенсируем это снижение за счет постоянных акций и кросс-промо. Конвертация посетителей в покупателей на 80% зависит от персонала, и если продавцы грамотные, процент купивших увеличивается. Естественно, многое зависит от коллекций, которые мы совершенствуем, промо-акции вносят свою лепту, но больше всего изменилась эластичность спроса: если раньше по акции продажи поднимались в два раза, а сейчас – в 3-4, люди ждут акции и скидки».

Соглашается с Эдуардом и Юрий Крюков, руководитель проекта торгово-офисного комплекса Selectica: «Судя по изменению среднего чека, покупатели переходят в сегмент ниже, но при этом не сокращают количество покупок. Сейчас в торговых центрах наблюдается увеличение доли посетителей, которые не совершают покупок. Но в районных торговых центрах конвертация выше, чем в более крупных объектах». 

Опровергает мнение коллег Максим Вайнберг, исполнительный директор АДАМАС: «Я не совсем согласен с утверждением, что доля эмоциональных покупок снижается. Вообще на падающем рынке на первый план выходит либо рациональная мотивация, либо атмосфера вокруг продукта. Мы видим перспективы в комплексной стратегии, и работаем как на рациональную мотивацию, так и на создание дополнительных эмоций. Например, развиваем направление “Сервисность”, повышаем комфорт в торговых залах, внедряем диджитал-технологии, которые будут создавать дополнительный вау-эффект, способствуя более эффективной работе как с внешним трафиком, так и с показателями конверсии».

В онлайне наблюдаются те же тенденции, что и традиционных магазинах. Трафик растет, поскольку в условиях кризиса даже самые консервативные покупатели, предпочитающие офлайн-шопинг, приходят в онлайн в поисках более выгодных предложений и широкого ассортимента. А вот количество покупок в целом снижается, так же, как и в офлайне. При этом брендовые товары находятся в более стабильном положении, чем В-бренды: за надежность покупатель готов заплатить больше, особенно если речь идет о крупных покупках.

Леонид Довладбегян, директор интернет-магазина 220 вольт: «Оба утверждения об изменении покупательского поведения в принципе верны. Конечно, люди покупают меньше, потому что в кризис у них остается меньше денег после удовлетворения базовых потребностей. И конечно, клиенты больше экономят и по возможности стараются выбирать более дешевый товар. Но при этом брендовый дорогой товар страдает даже чуть меньше, чем не брендовый. Потому что на бренды всегда есть спрос. Т.е. тот покупатель, который хочет, например, только Bosch, вряд ли изменит своим предпочтениям и купит что-то другое. Есть тенденция к снижению среднего чека, связанная в частности с уменьшением объемов продаж, но тотального тренда к переходу на B-бренды мы не отмечаем. По последнему исследованию Similar Web, Россия занимает 3-е место в мире по объему интернет-трафика. Т.е. сейчас в России трафик по-прежнему растет, людям интересно смотреть товары в интернете, они внимательно выбирают, прицениваются на сайтах. Но при этом, конечно, конверсия падает, потому что столько денег на покупки, сколько было раньше, у покупателей нет. Поэтому трафик растет, а конверсия падает». 

Брайан Кин, директор по коммуникациям компании Юлмарт: «Покупательские предпочтения зависят от человека: один целенаправленно ищет товары подешевле, другой отдает предпочтение только надежным маркам и готов за это платить больше. B-бренды уже давно существуют на рынке, и нельзя сказать, что их популярность в кризис растет – как и прежде, эти товары рассматриваются в качестве альтернативы престижным, известным маркам. Также играет роль ценность покупки: у каждого свой порог риска, но все же на крупных покупках покупатели стараются не экономить и предпочитают проверенные бренды с репутацией. А вот на сами B-бренды кризис оказывает значительное влияние: не все компании его переживут – по сравнению с крупными производителями они более уязвимы». 

Таким образом, для разных групп покупателей и разных товаров действуют оба принципа: и снижение количества покупок и перемещение на сегмент вниз. И если в фэшн-ритейле найти замену дорогостоящим брендовым товарам проще, то экономить на бытовой технике и электронике покупатели считают чреватым новыми тратами. Здесь вступает в силу поговорка «скупой платит дважды». С другой стороны, сейчас прекрасное время для выхода на рынок новых игроков с качественными и относительно недорогими товарами, которые могут пошатнуть менее расторопных и адаптивных гигантов.