СТМ наступают: зачем переплачивать за бренд

Потребители продолжают увеличивать ставку на продукты под собственными торговыми марками, уверены эксперты одной из ведущих аналитических компаний, исследующих тенденции развития розничного рынка. В отчете Consumer Connect Survey 2018 года эксперты отмечают: восемь из десяти американцев покупают продукты под собственными торговыми марками.

В качестве главной причины участники опроса, проведенного при подготовке отчета, называют доступность товаров. Респонденты уверены, что переплачивать за бренд не нужно, если товары СТМ предлагают им сочетание качества с инновационными характеристиками.

Тренд продолжает расти: в отчете 2019 года того же экспертного агентства говорится о 99,9 % покупателей-американцев, заявивших о приобретении товаров СТМ хотя бы однажды. Выбирая из большого количества одинаковых товаров, отмечают эксперты, потребители видят в товарах СТМ решение, рекомендованное ритейлером, которому они привыкли доверять.

Похожие тенденции наблюдаются, в том числе, и в России. О том, как российским ритейлерам удается создавать и поддерживать уверенность покупателей в качестве и доступности товаров под собственными торговыми марками, рассказывает Илья Прокофьев, директор по развитию СТМ «Леруа Мерлен».


Как создаются продукты СТМ

Путь к продукту под собственной торговой маркой начинается с определения типов товаров, которые целесообразно выпускать. И тут мы всегда ориентируемся на предпочтения покупателей, чтобы обеспечить достойный выбор с оптимальным соотношением цена – качество. 
   
В практике «Леруа Мерлен» производство СТМ либо локализуется в стране присутствия, либо выбирается единая площадка для общих заказов для подразделений в нескольких странах. В каждом конкретном случае решение обусловлено экономической целесообразностью и ценностью предложения для покупателя. В России производится около 5 тысяч товаров СТМ: строительные материалы, столярные изделия, системы воздухоснабжения, инструменты, напольные покрытия, плитка и смеси для ее укладки, сантехника и мебель для ванных, кухни, теплые полы, краски, товары для сада, декор, двери, системы хранения.

Производство товара начинается с технического задания, которое разрабатывает руководитель направления с отделом упаковки, отделом СТМ, отделом качества и другими службами «Леруа Мерлен». Специалисты отдела собирают информацию по актуальным стандартам качества на рынке по данному виду продукции и нормативы — СанПиНы, ГОСТы и другие требования. 

Это позволяет нам составить требования, на которые в дальнейшем будет ориентироваться производитель. После этого отдел качества проводит экспертизу существующих продуктов в соответствующей категории. В результате формируется видение будущего товара на основе актуального предложения различных брендов. На этом этапе к проекту подключаются эксперты партнеров, обладающие опытом производства товаров интересующей нас категории. Мы проводим совместные консультации, однако ключевую роль в выборе образца, на который мы впоследствии будем ориентироваться, играют «слепые» тесты с участием покупателей и характеристики, сформулированные нашими экспертами. По результатам тестирования мы выбираем бенчмарк, на основе которого строится техническое задание. 

Существует мнение о том, что СТМ просто копируют бренды-лидеры. Это не всегда соответствует действительности. В 80 % случаев наши эксперты разрабатывают спецификации, чтобы улучшить эксплуатационные характеристики в сравнении с продуктом-ориентиром. Основными разработчиками продукта на этой стадии выступают руководители направлений отдела развития СТМ, обладающие глубокой экспертизой в разных сегментах рынка, а зачастую и опытом работы на стороне производителя.




Выбор производственной площадки

Основной принцип работы с партнерами – предоставить покупателям качественные, безопасные и доступные товары. Чтобы этого достичь, мы используем систему аудитов, которая распространяется на всех партнеров, участвующих в тендерах. Выбор происходит на основе комплексной многоступенчатой системы независимой оценки, которая включает в себя аудит безопасности и оценку коммерческих показателей, производственный аудит, аудит качества и социально-экологический аудит.  

Поиском партнеров для производства товаров СТМ занимается отдел сорсинга. Сегодня уровень производства в ряде российских отраслей, таких как химическая промышленность, настолько высок, что нам удается найти производственные площадки, удовлетворяющие требованиям всех четырех видов аудита. Данная система оценки универсальна для всех компаний группы АДЕО, это позволяет локальным партнерам выходить на международный уровень. Некоторые наши партнеры, начавшие с производства товаров для России, уже стали поставщиками для компаний, входящих в группу ADEO. 

Так, например, компания «Мир инструмента» поставляет рабочие перчатки во все страны присутствия «Леруа Мерлен». Еще одним примером может служить производитель укрывных материалов для сада и огорода из России ООО «Лента», ставший в 2019 году поставщиком группы ADEO. Компания поставляет продукты российской сети «Леруа Мерлен» и готовится начать поставки в Польшу, Румынию, на Украину. Мы заинтересованы в развитии таких партнеров и делаем все возможное для того, чтобы они открывали для себя новые рынки. Этот процесс выгоден для партнеров и для сети, так как расширение производства у партнеров делает товары еще более доступными для наших покупателей.


Тестирование продукта перед стартом продаж

Выбрав производственного партнера, мы выпускаем первую пробную партию продукции и предоставляем ее для оценки группам потребителей. Участники тестирования, входящие в наблюдательные советы при магазинах, оценивают новый товар и составляют отчеты. На основании этих отзывов мы можем, при необходимости, внести корректировки в техническое задание, чтобы сделать товар более качественным и удобным в использовании. 

В качестве примера можно привести результаты тестирования новой линейки термостойких эмалей под брендом Luxens, которая появится на полках гипермаркетов этим летом. Мы пригласили покупателей из наблюдательных советов при гипермаркетах на воркшоп и предложили им окрасить мангал, радиатор отопления и стальной камин. 

По условиям теста нужно было оценить работу с краской по нескольким параметрам:

• удобство использования инструкции на упаковке;
• потребительские характеристики: способность краски растекаться по поверхности, равномерность слоя, цвет, запах и другие. 
  

Эмали получили высокую оценку участников, работавших с каминами и радиаторами отопления. Однако те, кто работал с мангалами, отметили недостаточно хорошую адгезию краски к обожженным участкам стенок. Результаты теста привели к тому, что в инструкции дополнительно активным цветом был выделен пункт о необходимости зачистки поверхности. А в выкладке в магазинах рядом с эмалями будет чистящее средство для поверхностей из металла. 




Как сделать производство экономически более эффективным

После формирования технического задания, а в ряде случаев и после начала продаж товара, мы ищем способы повысить качество продукта и сделать его доступнее для покупателей. Одним из самых показательных случаев я считаю проект по оптимизации стоимости сифонов для раковин под брендом Equation. Проект интересен тем, что нам удалось найти возможность для снижения стоимости простого продукта, который очень сложно улучшить с технологической точки зрения.

В качестве отправной точки для улучшения характеристик мы воспользовались обратной связью от покупателей. Одна из распространенных проблем с сифонами — снижение качества уплотнений в процессе эксплуатации. Нам удалось улучшить качество прокладок, в результате чего количество случаев протечек и отсоединения сифона уменьшилось. Однако перед нами стояла и вторая задача — не повышать стоимость улучшенного товара.

По итогам аудита товара мы пришли к выводу, что в данном случае объектом оптимизации может стать упаковка, а не сам товар. В момент старта продаж упаковка представляла собой пластиковый пакет с бумажной этикеткой. Специалисты отдела упаковки предложили отказаться от бумажного стикера. Содержащуюся на стикере информацию и штрихкод было предложено перенести на печатную этикетку, нанесенную на пакет типографским способом.

Результатом оптимизации стал отказ от использования бумаги и исключение технологической операции по приклеиванию стикера. После изменения процесса производительность увеличилась на 10 %. Таким образом, нам удалось улучшить эксплуатационные характеристики товара без повышения его стоимости. 

Кроме того, мы добились экологического эффекта. Упаковка стала соответствовать требованиям к сырью для вторичной переработки, т. е. стала перерабатываемой. В соответствии с этими требованиями упаковка не должна содержать вкраплений из других материалов. Отказ от бумажного стикера за 2,5 года производства сифонов в моноупаковке позволил сохранить около 40 тонн бумаги. 

Но модернизация товаров — не единственный способ удерживать стоимость товаров СТМ на доступном уровне. Независимо от страны производства, к СТМ применяются требования и нормы качества и безопасности, единые для группы компаний АДЕО, частью которой является «Леруа Мерлен». Они как минимум соответствуют требованиям местного законодательства, а зачастую являются более жесткими. С одной стороны, это позволяет обеспечивать необходимый уровень качества и безопасности товаров, которые реализуются в разных странах. 

С другой – осуществлять так называемые массифицированные закупки. На практике это подразумевает единовременное размещение заказов на один вид продукции со стороны всех сетей в 14 странах. Заказы консолидируются в центральном офисе, а затем в виде единого заказа размещаются у производителей этого товара в разных странах. В среднем массифицированные закупки позволяют нам снижать стоимость товаров до 25 %. 

Такая консолидация заказов позволяет производителям прогнозировать объем производства и оптимизировать расходы, связанные с закупкой сырья, привлечением рабочей силы, транспортными и логистическими операциями. Все эти факторы, в конечном счете, сказываются на доступности продукта. Покупателю не приходится переплачивать.

Мы не меняли планы размещения заказов даже в период пика эпидемии COVID-19, когда магазины были закрыты. Остановка производства привела бы к увеличению наших расходов на логистику, что сказалось бы на стоимости товаров. В стоимости некоторых товаров расходы на логистику могут составлять до 50–70 %, и это очень весомая доля.

---

Читайте также: AliExpress Россия запустила в продажу первую СТМ

---

Нужна ли СТМ дополнительная маркетинговая поддержка 

Бизнес-модель компании — низкие цены каждый день. Это касается и СТМ. Изначально обеспечивая оптимальное соотношение цена — качество, мы не устраиваем акции, розыгрыши или промо. Это товары, которые доступны покупателю в любой момент времени. Тем не менее, СТМ обязательно интегрируются в коммуникации внутри точек продаж, а также во внешних маркетинговых коммуникациях. 

Мы используем изображения товаров СТМ в наружной рекламе, в телевизионной рекламе, в визуальной информации на страницах сайта. Эта политика позволяет нам не включать расходы на маркетинг в стоимость товаров под собственными торговыми марками и сохранять ее на доступном уровне.


Как влияет на стоимость товаров СТМ послепродажное обслуживание

Общепринятая практика для многих ритейлеров — обмен товаров СТМ на новые в случае обращения клиента с претензией по качеству товара. Мы разработали принципиально иной подход к обработке претензий. По сложным техническим товарам, например по инструментам Dexter, мойкам высокого давления Sterwins или кондиционерам Equation, мы гарантируем клиентам наличие запчастей и доступность сервиса в течение срока службы, который, в зависимости от товара, может составлять до 10 лет. Если гарантийный срок истек и клиент столкнулся с необходимостью ремонта, а у нас нет в наличии запчастей, мы производим обмен или возвращаем клиенту деньги за товар в течение заявленного срока службы.

Концепция увеличения срока сервисного обслуживания предоставляет нам возможность делать товары более доступными, так как нам удается избежать расходов на обмен товаров. Дополнительное удобство для клиентов заключается в том, что все вопросы, связанные с ремонтом сложных технических товаров, можно решить через магазин, не обращаясь в другую организацию. Обратиться за ремонтом техники СТМ клиент может в любом городе или любой стране, в которой представлена сеть «Леруа Мерлен». Идентификация товара производится не по чеку, а по серийному номеру или по информации о покупках с нашей сервисной картой.



 
Перспективы развития товаров СТМ в России

В целом рынок СТМ в России сегодня в начале пути. В разных сегментах ритейла развитие идет неравномерно. В сегменте FMCG оно опережает другие области. У «Ашана», «Магнита», «Метро», «Ленты», других крупных игроков есть свои сильные марки, и доля их в обороте уже достаточно велика. В сегменте DIY пока лидирует «Леруа Мерлен», и с точки зрения доли в обороте, и с точки зрения количества собственных торговых марок — сегодня у нас их 16. 

Сегодня у нас есть как международные СТМ под определенными брендами, так и локальные СТМ по самым популярным товарным категориям. Так, например, ООО «ТЕК.А.ТЕК» поставляет нам ящики и полки для инструментов под брендом «Systec», ООО ТД «Джокей Рус» – пластиковые ведра под брендом «Леруа Мерлен», ООО «Торговый дом «Эдельвейс» – хозяйственные шнуры и т. д. 

Мы в «Леруа Мерлен» не видим возможности развивать СТМ без партнеров. Согласно нашей философии развития СТМ, товары под собственными брендами должны предоставлять покупателям и компании добавленную стоимость. Она может быть выражена в разных формах: для клиентов это доступная цена, эргономика, гарантийное обслуживание и другие, на первый взгляд, неочевидные характеристики.

Один из интересных примеров добавленной стоимости для клиентов — информационная поддержка, которую мы реализовали в мобильном приложении. Теперь в нем можно задать вопрос об использовании товаров СТМ. На сегодняшний день такая возможность уникальна для рынка DIY-ритейла. Мы выстраиваем прямое общение с покупателями, оно принципиально отличается от обычной технической поддержки, которая позволяет узнать статус заказа или решить какой-то другой вопрос, связанный с покупкой. Мы стремимся повысить осведомленность покупателей о том, как можно использовать товары СТМ для их проектов. У нас есть большой массив информации, которым мы готовы делиться. На данный момент на сайте можно найти более 1 500 оцифрованных инструкций к нашим товарам, более 18 000 фотографий, описывающих использование товаров. 

Новая функция оказалась востребованной: уже сегодня мы получаем около 10 тысяч вопросов в месяц. 

Для ритейлера добавленная стоимость — это возможность получать дополнительную прибыль и развиваться. Не у всех компаний на рынке сегодня есть возможность инвестировать в получение этой добавленной стоимости, не у всех есть необходимые компетенции для развития собственных торговых марок, хотя потенциал этого направления понимают все.

Илья Прокофьев, 
директор по развитию СТМ «Леруа Мерлен»