Строительный заряд: как из «недостроя» создать современный торговый центр

Ольга Вальчук, генеральный директор «Региондевелопмент»

Прошлый год поставил все возможные и невозможные антирекорды по вводам коммерческой недвижимости. 

Пятый год под санкциями, волатильность рубля, новые законодательные инициативы и отсутствие дешевых денег привели к тому, что со строительством осторожничали во всех сегментах, от офисного до складского. 

Строительство же торговых центров в этих реалиях до сих пор называют прогулкой по минным полям: кардинальное изменение покупательской модели с переформатированием объектов в ручном режиме и реальном времени делают девелопмент непредсказуемым. Именно поэтому на посткризисном стагнирующем рынке стоит не строить, но покупать – то, что до вас уже строили раньше.


Близко, но далеко

В 2018 году 39% московских инвесторов вкладывали средства в офисную недвижимость (60% - в 2017 г.), 34% - в складскую и только 19% - в торговую (30% - в 2017 г.). 

В 2019-м в России будет построено и введено 700 тыс. кв. м торговых площадей, при этом, более 60% введенных в прошлом году торговых центров – малого формата. Этот показатель сохранится в 2019-м и (на уровне 58-60%) в 2020-м. 

Причина не столько в том, что эпоха «суперрегиональников» канула в Лету из-за отсутствия на рынке денег, но в продолжающемся изменении покупательского поведения. Сейчас на вопрос, «покупаете ли вы в сети совершенно все», положительно отвечает каждый четвертый респондент, но в перспективе им станет каждый второй. Любимый магазин современного покупателя – на диване, а витрина – собственный смартфон.

Главное же требование к «реальному» торговому центру сегодня – чтобы он был рядом с домом. Московский бум «районников» перекинулся на Московскую область: если еще вчера жители Московской области были готовы ехать за пределы своего города с тем, чтобы попасть в более крупный объект с внушительным пулом арендаторов, то сегодня близость к дому становится основным критерием. При этом во многих городах Московской области уровень насыщения качественными торговыми проектами не просто низок, но даже не вышел из зоны дефицита, и перспективы для девелоперов и ритейлеров там просто впечатляющие. 

Есть и города, в которых присутствие профессиональных объектов равно нулю. Например, Видное, где мы через несколько месяцев откроем первый качественный торговый центр, купленный, кстати, на стадии недостроя.


Такие впечатлительные

В 2019 году ожидается замедление роста товарооборота розничной торговли под влиянием продолжающейся стагнации доходов и роста налога с продаж, Ключевыми тенденциями же в девелопменте торговых центров остаётся кастомизация, цифровизация, персонализация, а также продолжающееся увеличение зон еды и развлечений. По оценкам JLL, доля кафе и ресторанов с обслуживанием в работающих объектах выросла с 4 до 9% за последние 10 лет, доля развлечений – с 4% до 15%. 

Торговым центрам, всё более активно использующим геомаркетинг и возможности big data, знающим о покупателе всё, жить стало и лучше, и веселее. Работа с клиентом теперь персонифицирована донельзя, и это особенно заметно в небольших объектах, привлекающих всё больше неформатных операторов, а также представителей «районного» бизнеса – предпринимателей, проживающих в этом же районе. 

На фоне спада потребления, изменения потребительской модели и сдержанного отношения к кредитованию банков, уделяется и всё большее внимание к финансовым рискам: на рынке теперь вообще видны лишь те девелоперы, которые располагают значительным средством собственным средств. В итоге, несмотря на растущие объёмы заявленного предложения, из-за задержек сроков открытия количество новых площадей даже в Москве и области по-прежнему находится на низком уровне (вообще, доля их снижается ещё со второй половины 2016 г.). 

При этом на «реальные» магазины продолжает давить e-commerce, рост которого в  2018 году, по данным РАЭК, составил около 16% – даже районные торговые центры стали скорее некими «центрами семейного отдыха», чем покупок. Конечно, борьба за покупателя будет усиливаться, но даже на фоне роста электронной торговли и развития сервисов доставки всё более востребованными будут становиться ТЦ «у дома», откуда вообще ничего не нужно доставлять. 

На девелоперов, управляющие компании и ритейл, впрочем, влияет не только резкий переход сегмента на философию «шопинга впечатлений», но и смена поколений. 


Умные и быстрые

Покупатель нового поколения, которого одни ритейлеры называют «умным», другие – «цифровым», третьи – исповедующим сберегательную модель поведения, действительно совсем другой, чем еще даже год назад. Он не только виртуозно владеет техникой «охоты за скидками», за несколько секунд сравнивает стоимость товаров в разных магазинах и вычисляет «подставные» скидки, но еще и намного больше путешествует. Не оттого – снова же – что стал богаче, но именно по причине смены жизненной парадигмы: впечатления вместо избыточного шопинга и демонстративного потребления.

Мир стал настолько глобальным, что клиент теперь осведомлен о стоимости аналогичных товаров от Токио до Сантьяго, не говоря уже о том, что в моду у молодого поколения входит подчеркнутый минимализм и презрение к брендам. 

Опускают руки даже признанные зубры маркетинга: просчитать, что сделает такой покупатель через полгода, впервые стало практически невозможно. Так вот, когда мы покупали долгострой в Видном – торгово-офисное здание «Счастливая 7я», рынок, конечно, был совсем другим. Однако уже тогда было понятно, что хороших участков под застройку в Москве и области становится все меньше, а будущее – за многофункциональными объектами «у дома».

---

Читайте также: Домашнее консервирование: как «готовить» замороженные объекты недвижимости

---

Напомню, что возведение торгово-офисного здания «Счастливая 7Я» в городе Видное началось в январе 2007 года, сдать высотку в эксплуатацию в сентябре 2008 года. Объектом занималась известная RIGroup с неоднозначной репутацией Жанны Буллок – жены бывшего областного министра финансов Алексея Кузнецова, осужденного в 2008 году за мошенничество.  

Недострой, встречавший прямо на въезде в Видное, стал не просто частью городского пейзажа, но его символом. Пять лет назад после банкротства «Русской инвестиционной группы» объект был выставлен на торги за 189 млн руб., и мы приняли решение его купить. Не могу сказать, что решение далось легко, но в его пользу сыграл, во-первых, проведенный внешний аудит, показавший, что текущее состояние конструкций соответствует нормам, а монолитные работы выполнены на 60%, а, во-вторых – наше собственное исследование, выяснившее, что город, как никогда, нуждается в хорошем ТРЦ. 

Кроме того, объект был выставлен на торги от имущественного комплекса Московской области, и это снижало до минимума наши правовые риски. Важным фактором для принятия решения об участии в торгах стала и планируемая экономика проекта с окупаемостью менее 7 лет, за счет адекватной оценки стоимости актива, его состояния и сроков завершения строительства.


 

Закон перспективы

Приступив к изучению старой и разработке новой концепции, мы поняли, что торговую функцию нужно не просто сохранить, но сделать основной. Кроме того, в Видном не было хорошего кинотеатра, развлекательного центра для детей, качественного ритейла и фудкорта. У нас получилась такая модель, при которой бывший недострой превращается в современный ТЦ, но затраты на строительство не растут. 

Так, площадь ТРЦ было решено увеличить, а отдельное внимание мы уделили парковке. Кстати, пока даже многие топовые московские торговые центры недооценивают важность профессионального паркинга и работы с ним, но уже в ближайшее время стоянка станет одним из ключевых критериев при выборе покупателем торгового центра. Так вот, наша стоянка будет большой, светлой, тёплой и со всевозможными сервисами для «нового» покупателя – вендинг, стритфуд-станции. Кроме того, мы поделили её на две части – премиальную (платную) и основную (бесплатную). 

Что касается развлечений, то на втором этаже появился не только детский развлекательный центр Zamania, но и первый в городе шестизальный кинотеатр «Киноград» (ранее в нем планировалось всего четыре зала). Один из залов кинотеатра расположится на третьем этаже – в свое время здесь планировалось разместить фуд-зону, но сейчас она перенесена на третий этаж, а освободившееся пространство отдано под бутики и книжный магазин. 

На 30 % мы увеличили площадь фудкорта, и провели его реконцепцию, подойдя со всей серьезностью к пулу арендаторов. Казалось бы, зачем – ведь в объект, у которого в округе нет конкурентов, можно было просто посадить «большую американскую тройку», «русскую двойку» («Теремок» и «Крошка-картошка») и парочку прогрессивных гастроэнтузиастов для того, чтобы выглядеть модными. Но я не зря напомнила выше, что покупатель стал не просто умным, но и много путешествующим, и, видя фудхоллы, гастрономические пространства и рынки нового формата от Хельсинки до Барселоны, ждет такого же подхода в любом российском объекте. По этой же причине в Видном мы спроектировали также прекрасные атриум и галереи с мягкими диванами и бесплатной питьевой водой. 

Наша цель – стать главным местом для горожан: чтобы по утрам у нас пили кофе, вечером заглядывали на ужин с бокалом вина, а в выходные приходили в кинотеатр и парк приключений. 

Мне представляется, что «курс на недострой» скоро вообще станет самым актуальным направлением девелопмента в России. 

Причин тому несколько: во-первых, несмотря на кризис, рынок развивается быстро, а значит, стремительно устаревает первая волна торговой недвижимости в стране, во-вторых – сегментом уже сейчас интересуются девелоперы, до этого с торговыми центрами не работавшие в принципе – это позволяет им посмотреть на проекты свежим взглядом, вводя их с «заделом» на ближайшие пять-десять лет и сознательно жертвуя, например, торговыми площадями в пользу еды и общественных пространств. 

Ольга Вальчук,
генеральный директор «Региондевелопмент»