Тесты в ритейле: кому это нужно и как их проводить

Руководитель отдела аналитики компании AIC Виталий Черемисинов рассказывает, что нужно тестировать в розничном магазине, чтобы повысить средний чек или снизить затраты на продвижение продукции.
 
2018-ый стал годом ценовых войн в ритейле. Представители торговых сетей говорят о том, что «перекормили» покупателей скидками, сформировав новый тип потребительского поведения: до 42% от всех покупок совершается в рамках промо, что отнюдь не способствует росту среднего чека. К негативным факторам для классического офлайн ритейла можно отнести и то, что онлайн магазины всё больше оттягивают трафик. Согласно исследованию холдинга «Ромир», сегмент FMCG в e-commerce вырос на треть по сравнению с прошлым годом. 

В этой конкурентной борьбе особенно остро встает вопрос о том, каким образом выстроить продажи и развитие розничной сети, чтобы при этом не работать в убыток. 

Нужные ответы можно получить в ходе тестирования, а конкретнее – количественных исследований, которые позволяют проверять гипотезы относительно поведения потребителей. На основе результатов рассчитываются необходимые объемы производства и рентабельность, формируются цена и параметры продукта, выявляются незанятые ниши рынка. 

Ритейл использует тестирование, чтобы понять, как увеличить средний чек, поднять LTV (доход, который приносит клиент компании за всё время взаимодействия с ней), либо утилизировать продвигаемые товары.


Что может стать предметом тестирования?

Тестирование имеет ценность как для ритейлера, так и для производителя продукции. При этом самой удобной площадкой для проведения исследований является любой представитель розничной сети – магазин. Это та самая точка, где продукт встречается с потребителем и перетекает в его корзину. Именно на этом уровне удобнее всего исследовать поведение покупателя и получать точные показатели для проведения дальнейшего анализа.  

Чаще всего для выделения тестовых групп учитываются такие метрики, как средний чек, LTV, NPS (индекс лояльности) или CSI (индекс удовлетворенности).

В топ популярных категорий тестирования в розничных сетях входят:

1. Выкладка товара, в том числе в прикассовой зоне. Этот вид исследования подразумевает наблюдение за тем, как влияет расположения товара на частоту его покупки. Например, к ритейлеру может обратить производитель шоколадных батончиков и попросить проверить, в каких случаях продукт лучше покупают: с верхней полки или с нижней. 

2. Продвижение товаров: поиск наиболее эффективных и малозатратных форматов промо. 

3. Терминалы самообслуживания. Категория, которая позволяет провести анализ снижения стоимости единицы товара при выводе из цикла покупки кассира. Этот вид исследования ориентирован на покупателей, которые приходят в магазин для быстрого шоппинга и не хотят тратить время в очередях.  Терминалы могут существенно увеличить лояльность этой аудитории. 

4. Сайт. У каждого ритейлера доставки продуктов (Утконос, Азбука вкуса, X5 Retail) есть собственные сайты. Сайты – это такая же онлайн-витрина, которая монетизируется. Следовательно, на нем можно проверять различные функциональные и визуальные гипотезы. Например, следить за поведением пользователей во время  промоакций или анализировать брошенные корзины.  



5. Доставка. Здесь исследовать можно как способы организации доставки в различных районах, так и ее влияние на средний чек и состав продуктовой корзины. Эта категория позволяет повысить лояльность и удовлетворенность потребителя, а в некоторых случаях и увеличить охват территории.

6. Пространство: тип исследования, который направлен на комплексный анализ показателей розничных сетей, включающий в себя все предыдущие категории.  Это может быть, например, price discovery – эксперимент, в процессе которого меняется цена на товар и фиксируется реакция спроса. Подобный тест не подходит для товаров массового потребления, но его результаты интересны для люксовой продукции.


Как организовать количественное исследование?

Тестирование – это сложный процесс, который включает в себя множество показателей и дает на выходе огромный объем информации. Для того чтобы получить нужные данные и не запутаться в них,  нужна  методология, т.е. четкий план организации тестирования, снятия результатов и их анализа. 

Представим себе следующую ситуацию: к крупному ритейлеру обратился производитель, который хочет вывести на рынок газированные напитки без сахара. Главным предметом исследования является выяснение, как его продукт С сможет убрать из потребительской корзины конкурента P. На маршруте покупателя ритейлер совместно с производителем организуют демонстрацию товара C и его промо.

Для проведения тестирования необходимо разделить все магазины на две гомогенные группы – максимально схожие по сбыту напитка, среднему чеку и активности. Первая тестовая (А) – где планируется активное продвижение напитка С. Вторая контрольная (В) – где всё останется по-старому. Далее необходимо решить, каким образом будет формироваться выборка и снятие результатов в каждой группе магазинов. Затем организаторы запускают в первой группе мероприятия по продвижению продукта и наблюдают, как меняется потребление напитка С от одной розничной точки к другой.

Если организаторы понимают, что эксперимент идет по запланированному сценарию, то могут углубиться в интересующий их аспект и продолжать тестировать. Например, пробовать различные виды промо в двух гомогенных группах (вроде «2+1 в подарок» и «собери 10 упаковок и обменяй на подарок»).

---

Читайте также: Какие программы лояльности нравятся покупателям

---

Подводные камни

Эксперименты очень показательны и наглядны, и чаще всего результаты оказываются полезными. Но у них есть один большой недостаток – стоимость. Тестирование подразумевает затраты на производство продукции, дизайн и верстку рекламного материала, привлечение промоутеров. Чтобы свести непредвиденные расходы к минимуму и получить максимум эффекта от исследований, нужно постараться избежать следующих ошибок.

• Неправильное определение тестовой и контрольной групп. Если две группы не гомогенны – например, в них объединяются магазины  с разным средним чеком или проходимостью, – их сравнение будет некорректно. 
  
  
• Неверный выбор статистических/математических критериев для отслеживания поведения потребителя. У любого эксперимента должна быть теоретическая основа. Использование принципов и подходов математической статистики снижает риск неверной интерпретации данных и ложных выводов.
  

Кроме того, на результатах исследования могут сказаться внешние факторы. Например, географический: нельзя включать в одну тестовую группу жителей разных районов Москвы, не говоря уже о разных регионах. Следует учитывать покупательскую способность районов (спальные и ЦАО). Такие факторы, как погода, сезонность и крупные события тоже могут исказить чистоту эксперимента. 

Количественные исследования могут напугать своей сложностью, ведь без соответствующего опыта легко допустить массу ошибок. Однако еще большей ошибкой будет вообще не проводить тестов. 

В минувшем году ритейл показал весьма скромный рост  – 2,6%. В Китае, например, рынок вырос на 7,5% до 5,6 трлн долларов, что в 12 раз превышает российские объемы. В ситуации, когда ритейл сражается за сотые доли маржи, исследования помогут глубже изучить поведение потребителей и более точечно взаимодействовать с ними, нежели просто «закармливать» постоянными скидками. 

Виталий Черемисинов 
Руководитель отдела аналитики компании AIC