Покупатели ждут от брендов персонифицированного подхода и простоты.
В своем блоге для приложения Кошелек компания Сardsmobile разместила перевод текста ежегодного исследования о программах лояльности — Loyalty World Barometer Report. Его выводы мы предлагаем сегодня вашему вниманию.В рамках исследования опросили 1500 покупателей в возрасте от 18 до 65 лет. Респонденты рассказали о своих ожиданиях от программ лояльности любимых магазинов.
В итоге аналитики сделали вывод: клиенты становятся требовательнее. Чтобы завоевать их лояльность, недостаточно начислить бонусы на карту. Брендам необходимо улучшать покупательский опыт на всех этапах покупки и выстраивать долгосрочные отношения с покупателями.
Современных покупателей интересуют программы лояльности, «спроектированные» на основе четырех трендов.
1. Скидки, спецпредложения и пробники
75% покупателей хотят получать скидки и спецпредложения от брендов. В качестве вознаграждения клиенты также рассматривают бесплатные товары и услуги.
Современных покупателей интересуют не только традиционные форматы поощрений: они охотно участвуют в онлайн-розыгрышах, особенно если бренд разыгрывает крупный приз. Лотереи решают сразу две задачи: привлекают новых участников в программу лояльности и реактивируют «спящих» клиентов.
2. Простые правила
Часто покупатели жалуются на сложные правила программ лояльности: «бонусы приходится долго копить», «баллы быстро сгорают, и я не успеваю ими воспользоваться», «получить бонусы непросто». Клиенты не хотят тратить много времени и усилий, чтобы накопить бонусы.
После запуска простой механики начисления бонусов важно регулярно напоминать клиентам о возможностях программы привилегий.
3. Подарки
Дарите клиентам подарки: неожиданные сюрпризы повышают лояльность 61% покупателей.
Существует множество поводов для подарка: регистрация в программе лояльности, первая покупка, каждые потраченные 10 000 рублей, подписка на email-рассылку, выпуск карты лояльности в смартфоне.
Чтобы подарки не стали сюрпризом для бюджета, включите их в стратегию по формированию лояльности: планируйте, выделяйте бюджет и учитывайте в аналитике.
4. Технологии для шопинга
Покупатели интересуются современными технологиями.
Используйте их, чтобы сделать процесс покупки удобнее: подключите чат-бота на сайте интернет-магазина, запустите виртуальную примерочную в мобильном приложении, предложите клиентам выпустить мобильную карту лояльности, которая позволит в любой момент проверить баланс бонусных баллов или размер скидки.
Что клиенты ждут от программ лояльности
Пользуясь традиционными вознаграждениями, клиенты получают сиюминутную выгоду. Такие механики вовлекают покупателей в программу лояльности, но не помогают брендам выстраивать с ними долгосрочные отношения.
Чтобы сформировать истинную лояльность к бренду, установите эмоциональную связь с клиентом. Для этого комбинируйте привычные скидки с нестандартными механиками: подарками, сюрпризами и эксклюзивными привилегиями.
Программы лояльности для постоянных клиентов запускают не только ритейлеры, но и банки, авиалинии, спортивные клубы и рестораны. При этом предпочтения клиентов схожи в разных сферах бизнеса.
Персональные рекомендации интересуют треть клиентов. Однако больше половины покупателей предпочитают не полагаться на алгоритмы и самостоятельно выбирать вознаграждения, опираясь на собственный опыт общения с брендом.
Как клиенты хотят получать вознаграждения
Клиентам понятен формат «вознаграждение за действие». Им интересно получить бонусы за покупку, подписку на email-рассылку или публикацию в соцсетях с фирменным хэштегом бренда. Но есть и изменения в предпочтениях покупателей: сюрпризы от брендов стали интересовать их больше, чем коалиционные программы лояльности.
Топ-5 механик по версии клиентов
Что клиентам не нравится в программах лояльности
1. Сложные правила
Клиенты будут активнее участвовать в программе лояльности, если смогут обменивать бонусы на скидки или подарки сразу же, как получат их на свой счет.
2. Спам
Откажитесь от массовых рассылок в пользу таргетированных предложений на основе интересов и истории покупок ваших клиентов.
3. Необоснованный сбор личных данных
Объясняйте, зачем вы спрашиваете о детях и животных. Узнав, что информация поможет вам формировать персональные акции и скидки, покупатели охотнее ответят на вопросы анкеты.
Какими данными клиенты готовы делиться
Ради релевантных предложений клиенты готовы делиться персональными данными. Но не злоупотребляйте их доверием, иначе рискуете нарушить личные границы покупателя и потерять его доверие.
Покупателей беспокоит безопасность их личной информации: они хотят понимать, как бренд использует полученные данные. Спрашивайте только ту информацию, которая поможет улучшить покупательский опыт клиента – и объясняйте, зачем вы собираете данные.
История покупок
Более половины клиентов согласны передавать бренду историю покупок. По данным Salesforce, каждый второй заказ, оформленный из раздела «Рекомендованные», состоит как минимум из одного товара, предложенного клиенту на основе его истории покупок.
Свободная информация
Каждый второй клиент хотел бы сам выбирать, какую информацию рассказывать бренду. Не ограничивайте покупателей: позвольте им поделиться с вами своими интересами.
Запускайте опросы и анкеты. Чтобы процесс сбора обратной связи был удобен клиенту, воспользуйтесь мобильными технологиями: разместите анкету в приложении — покупатель ответит на вопросы в удобное для него время.
Местоположение и история посещения интернет-магазина
Клиенты неохотно делятся местоположением и историей посещения интернет-магазина. По мнению покупателей, бренды часто злоупотребляют этими данными: запускают навязчивую рекламу и спамят уведомлениями.
Как начислять бонусы клиентам
На лояльность клиентов влияет не только размер скидки, но и механика ее начисления. Покупатели не хотят носить с собой пластиковые карты лояльности и диктовать номер телефона на кассе. Они ожидают, что бонусы автоматически зачислятся на счет в момент оплаты покупки — например, в случае оплаты мобильным телефоном.
Что формирует эмоциональную привязанность к бренду
По данным Forrester, подлинная лояльность к бренду невозможна, если у клиента нет эмоциональной привязанности к нему. Более 60% покупателей называют подарки и сюрпризы основным способом формирования привязанности. При этом клиенты ждут подарки без повода.
Каждый второй клиент привязывается к брендам, которые постоянно улучшают покупательский опыт и делают процесс покупки удобнее.
Треть клиентов отмечает, что благодарность за участие в программе лояльности, пусть и символическая, влияет на клиентов больше, чем любая другая персонализированная коммуникация.
Мобильные приложения — новый тренд в ритейле
На мобильные приложения приходится 90% времени, которое пользователи проводят в интернете со смартфонов, и 77% — с планшетов.
Современные покупатели используют гаджеты в повседневной жизни, в том числе во время покупок. Они ожидают, что информация о программах лояльности также будет доступна в смартфонах.
Сегодня бренды ищут новые способы взаимодействия с покупателями: например, с помощью «умных» устройств, а в частности голосовых колонок. По данным Nielsen, 52% покупателей уже используют «умные» устройства для шопинга.
***
Самые интересные новости читайте в наших группах в Facebook и VKontakte, а также на канале Яндекс.Дзен.
И подписывайтесь на рассылку самых важных новостей.
