Торговая арифметика: показатели эффективности продаж, в которых должен разбираться каждый ритейлер

Для многих продажи – это некий «черный ящик», в котором происходят не всегда понятные, но очень активные процессы. Здесь «обитают» люди с характерным менталитетом, которые что-то постоянно «впаривают» по телефону или лично, и на вопрос «А как нам улучшить продажи?» всегда следует простой ответ, – «А давайте наймем еще продавцов!». Но если вы посмотрите на свои процессы продаж внимательнее и станете понимать, что происходит внутри чуть глубже, то при тех же ресурсах, вы сможете получить гораздо лучшие результаты. Для этого нужно изучить показатели продаж собственного бизнеса.

Зачастую о показателях продаж вспоминают тогда, когда с продажами все плохо. И тут уже важно, хватит ли времени для того, чтобы исправить положение, пока не кончатся деньги на расчетном счету. Знаменитый гуру менеджмента сказал, что у компании может быть только одна проблема – это проблема с продажами. И с этим трудно не согласиться, т.к. когда есть стабильный, а лучше нарастающий поток продаж, то на решение остальных проблем ресурсы найдутся. Когда на счету нет денег, тут уже не до остальных показателей.

Поэтому отслеживание и своевременное реагирование на состояние дел в продажах – это ключевой и едва ли не самый важный навык любого руководителя компании. И тут встает вопрос, а собственно на что именно и когда обращать внимание? На эту тему написаны горы книг и проводятся самые разнообразные тренинги. Не претендуя на истину в последней инстанции, хочу поделиться собственным опытом в этой сфере.

Вообще сами продажи в компании могут выглядеть по-разному. Это могут быть и «длинные» продажи большим корпоративным клиентам и массовые продажи посредством онлайн площадок и личные продажи и пр. В этой статье мы рассмотрим достаточно распространенный вариант продаж командой продавцов при относительно коротком цикле продаж (т.е. сам продукт относительно простой для понимания), когда продажа может быть закрыта в большинстве случаев за 2-3 касания. В этом случае каждый продавец способен заключить 5-25 контрактов за месяц.

В этом случае, как правило, есть некий стандартный набор показателей, с которым я встречался во многих компаниях

1. Количество контрактов в месяц
2. Количество встреч
3. Количество звонков/email

Поверх этих показателей накладываются целевые параметры каждого контракта, чтобы он был проходным (маржинальность контракта, размер и пр.). В каждом бизнесе свои особенности.

Хотя, в некоторых компания ограничивались только первым показателем. Как правило, именно в этих компаниях были максимальные проблемы с продажами.

Даже оперируя только этими тремя показателями можно много узнать о том, как работают продажи именно в вашей компании. Особенно, если разложить их по дням недели или по часам в случае со звонками. Простая подсказка – внимательно изучите данные показатели за последние 2-3 месяца у лучшего и худшего продавца. Даже такой простой анализ даст вам много идей для внедрения.

Когда базовый процесс продаж налажен, но вы уперлись в некий стеклянный потолок эффективности своей команды и просто дополнительный набор продавцов не помогает, то имеет смысл начать копать глубже. Для этого имеет смысл, как посмотреть на весь процесс продаж в целом, так и разбить его на более мелкие составляющие и внимательно изучить.

Абсолютно универсальных показателей тут нет (и быть не может, т.к. это сильно зависит от специфики бизнеса), но я остановлюсь скорее на направлениях, в которых имеет смысл разрабатывать в дальнейшем. Здесь и далее я буду также писать английские термины, чтобы их было проще найти в зарубежных CRM, если у вас такая установлена.

• Lead time (время между началом общения и подписанием контракта, время сделки) – крайне важный показатель в продажах. Если при той же конверсии вы сможете сократить Lead time, то это тут же увеличит объем продаж при тех же ресурсах. Если нет идей и понимания, какой показатель должен быть в идеале, то возьмите за основу показатель лучшего продавца, сделайте разумное допущение (10-15%) и сделайте его стандартом в команде. 
  
  
• Contracts per sales rep (количество сделок на одного продавца) – по сути, является производным предыдущего показателя, но более понятен продавцам, как целевой параметр. Также может быть использован общий объем продаж в деньгах, если количество контрактов, их стоимость и сложность сильно разнятся.
  
  
• Calls duration (средняя/общая/и пр. продолжительность звонков) – на мой взгляд, более наглядный показатель, т.к. гораздо важнее то, сколько времени продавец проводит на телефоне, чем количество звонков. Если у вас продавец звонит меньше часа в день – у вас большие проблемы! При этом желательно отсечь звонки продолжительностью менее 1 минуты, т.к. в большинстве случаев – это просто дозвоны.
  
  
• Run-rate (прогноз выполнения при текущих показателях) - один из важнейших показателей, который не дает расслабляться до конца месяца в надежде, что в последний день все дружно встанут и подпишут все договоры. Не подпишут! Этот показатель рассчитывается довольно просто и даже в базовой конфигурации достаточно информативен. Вы берете факт выполнения любого показателя, делите его на количество прошедших дней с начала месяца и умножаете на общее количество дней в месяце. Можно внедрять и более продвинутые формулы, учитывающие дни недели и сезонность, но я бы не увлекался. Показывает прогноз % выполнения задачи при текущих показателях. Если у продавца подписано 2 контракта, а на дворе 15 число, то вероятность, что он подпишет плановые 10 контрактов к концу месяца весьма мала, т.к. Run-rate будет всего лишь 40% и скорее всего, план он провалит. 
  
  
• Closing ratio (по сути конверсия продаж) - соотношения подписанных контрактов на выходе к инициированным контактам с потенциальными клиентами. Также может использоваться в промежуточных этапах. Очень полезный показатель, при условии, что он правильно подсчитан. Позволяет делать достоверные прогнозы. Особенно, если есть большое поле для деятельности и достаточно длительная история наблюдений. Кроме того, позволяет планировать ресурсы, чтобы не получилось ситуации, когда продавцам не с чем работать.
  
  
• Deal size (размер сделки или уровень партнера) - отражает приоритет работы продавца. Понятно, что крупный контракт на многие миллионы кажется более привлекательным, но если его lead time стремится к бесконечности, то 10 контрактов по 100 т.р. могут оказаться более выигрышными для бизнеса. То же самое касается и степени важности потенциального клиента. Вполне возможно, что лучше подольше повозиться с условным сбербанком, чем бегать по маленьким банкам с мелкими контрактами. Но! Никто кроме вас не даст правильный ответ на этот вопрос. Все может быть ровным счетом наоборот. Именно поэтому важно понять, что важнее и прибыльнее в вашем бизнесе и отслеживать, чтобы продавцы не распылялись на мелочь или наоборот не грезили  мегаконтрактами. 
  
  
• Refunds (возраты) - не часто используемый, но важный параметр. Есть такие продавцы, которые с шашкой наголо проносятся по рынку и подписывают вам кучу контрактов. Радости нет предела, продавец становится лучшим и пожинает все лавры и бонусы! Но проходит несколько месяцев и все эти клиенты начинают также стремительно отваливаться, т.к. они или не поняли, что им продали или были уверены, что покупают что-то другое. И в этом случае важно отслеживать, чтобы клиент не только подписал контракт, но и остался с вами надолго. Это будет характеризовать действительно сильного продавца. Но тут надо сделать ремарку, что если ваш продукт хромает на обе ноги, то нет нужды винить в этом продавца.

На самом деле, чем специфичнее показатель, тем уже спектр его применения, поэтому тут вам поможет опыт и здравый смысл. 

Вышеперечисленные показатели лишь пример того, что может быть внедрено в вашем бизнесе.

Лучше сразу настроить регулярное получение нужных отчетов в строго определенное время. Так вы будете уверены, что держите руку на пульсе и не пропустите назревающих проблем (которые конечно же будут).  Вы можете составить собственную систему, главное, чтобы она у вас была. Лучше всего, чтобы отчеты приходили вам в виде письма с краткой выжимкой состояния дел, например, в виде дешборда. Это могут быть и автоматические выгрузки из вашей CRM системы и регулярная отчетность, которую вы можете поручить делать аналитику по продажам. Не рекомендую надеяться на полуавтоматические отчеты CRM, которые «всегда можно быстро настроить». Вы точно про это забудете, а когда вспомните, может быть слишком поздно.

Абсолютный минимум любого руководителя продаж должен в себя включать:

1. Активность продавцов за прошедший день – ежедневно с утра, до начала рабочего дня. Если вы только настраиваете систему, то можно смотреть за активностью 2 раза в день, утром и в обед. Тут должна быть информация о количестве и качестве активностей (звонки, встречи, email).
2. Итоги недели (сверка план/факт) + прогноз выполнения плана месяца при текущих показателях – в конце рабочей недели вечером. Лучше строго обозначить временной срок по внесению контрактов недели, чтобы приучить команду не откладывать дела на понедельник. Премии считать по внесенным вовремя и правильно контрактам (хотя тема мотивации и дисциплины в продажах достойна отдельного обсуждения).
3. Итоги месяца – в конце месяца до конца рабочего дня. Иногда операционные процессы в компании не позволяют полностью подвести итоги именно в конце месяца, например, идет ожидание оплаты. Но тут главное четко разграничить обязательным минимум работы со стороны продавца и вести итоги по этим показателям.

Остальные отчеты можно делать время от времени. И это тоже лучше ввести в виде регулярной практики, чтобы глаз не «замыливался», т.к. продавцы так или иначе всегда подстраиваются под вашу систему показателей, и не всегда хорошие показатели будут означать хорошее положение дел. Систему отчетности лучше периодически пересматривать и менять, чтобы смотреть на ситуацию под разными углами. Но чаще, чем раз в квартал этого делать, скорее всего, не стоит.

Большинство проблем в продажах связано или с низкой активностью (в России с этим связано почти 90% проблем) или с конверсией одного этапа продаж в другой. К этому моменту у вас уже должно быть понимание целевых конверсий вашей воронки продаж, чтобы вы могли отделить проблему активности от проблем с качеством работы. 

Хоть с активностью зачастую и связано большинство проблем в продажах, т.е. продавцы тупо делают недостаточно звонков/встреч и пр., не всегда можно однозначно это понять. К примеру, одна из главных проблем в продажах – это недостаточная активность на телефоне. Но, если вы отслеживаете только количество звонков, не вникая в параметры звонка, то очень скоро ваши продавцы будут делать или вносить в систему нужное количество и потом вместе с вами на собраниях удивляться, что «не прут продажи», хотя вроде все нормально по звонкам. Но если сравнить длительность звонков успешных продавцов с неуспешными, а еще лучше послушать записи, то все сразу встанет на свои места.

Вы всегда должны быть готовы засучить рукава и пройти весь пусть своей воронки продаж, т.к. никто кроме вас не сможет выяснить проблему лучше. Иногда изменение фразы приветствия или последовательности задаваемых вопросов может резко увеличить эффективность продаж вашей команды.

Давайте возьмем для примера условный отдел продаж и посмотрим, что мы можем для себя узнать на основе этих данных. Для кого-то эти показатели покажутся фантастикой, для кого-то ерундой, но это сильно зависит от специфики бизнеса и каждый отдельный показатель взят не с потолка, а из реальной жизни.

Допустим у вас в отделе 10 продавцов, средний lead time 10 дней, конверсия 10%, у вас есть в базе 1000 лидов, средний размер сделки 100 т.р., маржинальность 20%, среднее время на телефоне 60 мин в день, в работе у каждого продавца порядка 100 лидов одновременно.

На самом деле достаточно неплохой бизнес на первый взгляд. Приносит порядка 30 млн.р. в месяц, на каждого продавца по 3 млн.р. выручки и по 600 т.р. прибыли на продавца. Можно жить! Но давайте копнем глубже и разберем несколько показателей.

К сожалению, работать вашему отделу осталось всего 10 дней, после чего продавцам будет просто некому звонить. Таким образом параметр конверсии в данном случае позволяет вам не только оценить вероятность выполнения планов, но и запланировать работу лидогенераторов, чтобы не получилось ситуации, при которой дорогой ресурс продавцов простаивает.

Если даже предположить, что продавцы общаются с каждым потенциальным клиентом через день (что вполне реально при такой скорости продаж), то получается, что на каждого они тратят чуть более минуты. Если при такой конверсии увеличить время звонков до двух часов в день, что опять же очень реально, то ваши продажи вырасту сразу раза в полтора-два.

Понятно, что выдумывать примеры из воображаемых отделов продаж – неблагодарное дело и реальность оказывается гораздо более интересной. Главное понимать, что в продажах нет никакой магии и космических расчетов, а есть упорный труд и работа с числами.

Напоследок давайте рассмотрим практически универсальную формулу продаж. Знаки умножения и деления здесь условны и скорее показывают направление влияния на результат.

Понятно, что чем лучше у вас конверсия, чем больше сделок и их размер и чем меньше время сделки, тем больше у вас прибыль (под сделками тут имеются в виду сделки в работе у продавцов, а не подписанные контракты). Вроде бы все очевидно, но далеко не все держат эту формулу в голове, когда начинают разбираться в проблемах. Любые сложности в продажах, так или иначе, касаются одной из этих составляющих в этой формуле.