Товар «без лица»: к чему приводит введение обезличенной упаковки?

Регулирование оборота товаров повседневного спроса стремительно ужесточается, а инструменты становятся все более радикальными. Весной этого года Великобритания решила последовать за Австралией: парламент утвердил введение обезличенной упаковки сигарет – однообразной по дизайну и по цвету пачки, где название бренда указывается всегда одним и тем же шрифтом, а из привычных графических элементов сохранились только предупреждающие картинки. Закон вступил в силу 20 мая 2016 года, а к весне следующего года в обороте должны остаться только такие «безликие» пачки.

Ирония в том, что небольшие ритейлеры, и в особенности магазины «у дома», еще не оправились от запрета на выкладку сигарет (прим. ред. – для несетевых розничных магазинов запрет на выкладку сигарет вступил в силу в 2015 году), когда правительство проголосовало за новые ограничения, способные окончательно подорвать жизнеспособность одиночных торговых точек и магазинов шаговой доступности. 

До введения запрета на выкладку обычный магазин шаговой доступности отмечал, что средний чек курильщика был в 2,5 раза выше, чем у человека некурящего, в первую очередь, за счет приобретения сопутствующей продукции. Более того, именно табак, как продукт спонтанного спроса, зачастую был главной причиной визита в небольшой магазин, а не гипермаркет. С закрытием витрин покупатели постепенно потеряли интерес к традиционным магазинам: теневые продавцы предлагают сигареты дешевле и демонстрируют товар «лицом». 

Мало того, что с них не собираются налоги – многие магазины шаговой доступности уже закрылись или находятся на грани банкротства из-за невозможности конкурировать с теневым сектором. Можно уверенно сказать, что введение обезличенной упаковки дополнительно подстегнет рост теневого сектора. 

Об этом свидетельствуют и простая логика (унифицированную упаковку легче подделать), и опыт Австралии. В эту страну, по данным исследований KPMG, в 2013 году контрабандой было ввезено 1433 т нелегальной табачной продукции, что на 154% больше в сравнении с предыдущим годом. С 2012 по 2015 год нелегальный рынок сигарет вырос с 11,5% до 14,3%. Правительство и налогоплательщики ежегодно теряют порядка $1,2 млрд от недополученных акцизов.

Опыт Австралии показывает, что на обезличенном рынке потребители постепенно переходят на самые дешевые сигареты. В течение года после стандартизации упаковки независимая исследовательская компания InfoView зафиксировала увеличение рыночной доли самого дешевого сегмента сигарет в Австралии с 10,2% до 28,4%. По данным Nielsen, в конце 2015 года на низкоценовые сегменты приходилось уже 56,6% рынка.

При этом вместо привычных 20 сигарет их количество в пачках растет иногда до 50. Оставим за скобками, насколько чаще курильщики открывают такую пачку, но любой ритейлер согласится с тем, что дорогая брендированная продукция приносит магазину более высокую маржу. 

Мы подсчитали, что в Британии при снижении средней цены пачки с 8,74 до 6,80 фунтов стерлингов доходы торговых предприятий в данном секторе рынка сократятся вдвое. В совокупности за десять лет одни только потери прибыли от продажи сигарет в розничной торговле могут составить до 1,26 трлн фунтов стерлингов. 

Я сомневаюсь в том, что другие категории смогут компенсировать эти потери. Средний чек покупки в магазине шаговой доступности в Великобритании составляет 6,13 фунта стерлингов, а на долю сигарет приходится 20,1% совокупных продаж (в финансовом исчислении). 

Введение простой упаковки несет и неочевидные риски. Удаление с пачек фирменных элементов затруднит распознавание конкретных изделий. Каждый раз, когда понадобится найти, переместить или проверить продукт, будут возникать трудности и задержки, что создаст дополнительные операционные проблемы. После введения запрета в Австралии поиск нужного продукта стал занимать в среднем на 30 процентов больше стандартного времени. Мы подсчитали, что каждый дополнительный человеко-час будет обходиться магазину примерно в 2600 фунтов стерлингов в год.

Задержки в торговых точках особенно ощутимо снижают уровень удовлетворенности покупателей. После введения обезличенной упаковки основной проблемой станет увеличение времени ожидания в очереди в магазине. Успех работы магазинов шаговой доступности зависит, прежде всего, от скорости обслуживания, а каждый человек, покинувший магазин из-за слишком длинной очереди, – это потерянная продажа.

Если табак и сопутствующие товары занимают, пусть и ощутимую, но все же часть потребительской корзины, то сейчас мы уже начали гадать, кто будет следующим, и не попадут ли под обезличивание другие товарные категории, которые регулятор считает вредными. 

Все больше ужесточается риторика по поводу оборота алкоголя, фаст-фуда и сладких газировок. И предсказания о том, что в ближайшие годы на полках останутся только обезличенные товары, уже не кажутся мрачной шуткой – это то, к чему розничной торговле нужно готовиться, и довольно серьезно.

Ассоциация магазинов шаговой доступности (Association of Convenience Stores, ACS) представляет интересы 33 500 магазинов по всей Великобритании – небольших сетей и одиночных розничных точек.