Тренды мебельного рынка: три направления работы над стратегией 2024 года

@kitzcorner
Команда экспертов агентства digital-маркетинга E-Promo выбрала мебельный рынок для нового аналитического отчета «Тренды мебельного рынка 2023–2024» из-за противоречивых и не всегда понятных прогнозов по его динамике в 2023 году. 

Российский сегмент мебельного рынка проходит через значительные изменения после ухода шведской компании IKEA, которая, по разным оценкам, могла занимать от 6% до 20% доли на рынке. Согласно данным АМДПР, доля иностранной мебели на рынке снизилась до 25% — с 41% в 2022 году. Одновременно прогнозы участников рынка предполагают сокращение мебельного рынка на 20% до конца 2023 года и увеличение цен на товары до 15%. Эксперты также отмечают падение спроса на мебель на российском рынке на 10–15% в последнее время. 

Существуют три основных фактора, которые в настоящее время определяют динамику рынка мебели. Потребительский спрос на фоне инфляции и снижения покупательной способности перераспределяется из сегментов люкс, премиум и среднего уровня в более доступные категории. Это перераспределение спроса способствует устойчивости и даже росту сегментов эконом и премиум. 

Дополнительным фактором, обеспечивающим устойчивость сегментов, является наличие финансовых ресурсов у населения, которое в настоящее время ограничено в возможностях для типичных трат. В связи с этим путешествия, в силу сложностей их организации, могут быть отложены или отменены, а накопленные средства направлены на ремонт и приобретение мебели.

Во-вторых, разнонаправленная динамика рынка может быть следствием различных показателей здоровья брендов российских производителей мебели. По данным «Яндекса», 60% потребителей покупают мебель в тех же каналах, с которых начинали свой поиск. Таким образом, преимущества имеют компании с высокой узнаваемостью бренда, у которых больше возможностей привлекать трафик в онлайн- или офлайн-магазины в результате целенаправленного поиска бренда. 

В рамках нового исследования агентства отмечается новая тенденция: к концу текущего года уже 60% российских производителей мебели либо уже начали, либо планируют запустить продажу комплементарных товаров для сна, текстиль, декор и др. Это позволит усилить связь бренда с потребителями, поскольку расширение ассортимента новыми товарами приводит к более частым посещениям магазинов производителя со стороны покупателей.

Наконец, одной из причин противоречивых оценок рынка является постоянная инфляция performance-рекламы, которая на протяжении трех последних кварталов составляет от 15% до 20% от общей стоимости привлечения клиентов. В третьем квартале 2023 года инфляция стоимости конверсии в сфере DIY и мебели выросла на 7,6% по сравнению со вторым кварталом. Рынок закупки рекламы перегрет, что приводит к необходимости производителям мебели тратить больше средств на маркетинг, чем планировалось для сохранения объемов закупки. Наибольший рост стоимости трафика отмечается во «ВКонтакте» (+32,4%), на Ozon (+28,9%) и в Поиске «Яндекс» (от 9% до 27% для различных типов поисковых запросов).

Перераспределение спроса среди сегментов, таких как эконом и премиум, рост медиаинфляции, трансформация рынка и изменчивость потребительского поведения определи главный фокус работы для стратегии бизнеса на 2024 год. Большинство производителей мебели сосредотачивают усилия на сокращении пути от идеи до фактической покупки для клиентов. 

Три ключевых направления в этой стратегии позволяют эффективнее привлекать аудиторию, адаптируя предложение под их потребности и текущие тренды.

Развитие узнаваемости брендов

В сознании потребителя существует несколько брендов, способных удовлетворить текущие потребности в товаре. Для производителей стало критически важным работать над узнаваемостью и отзывами, чтобы оказаться среди тех брендов, которые первыми приходят на ум потребителю. 

Согласно исследованию E-Promo, 70% производителей мебели не изменили своих стратегий в платных источниках трафика в текущем году, но признают важность формирования высокого уровня узнаваемости. В следующем году, учитывая двузначную инфляцию в performance-каналах, компании вынуждены будут увеличить инвестиции в брендовую рекламу онлайн и офлайн, сократив долю performance-кампаний. Ожидается усиление конкуренции за потребителя, при этом инвестиции в бренд постепенно возрастут. Основными каналами продвижения при этом станут конвенциональные: ТВ, медийная реклама в интернете, наружная реклама и PR. 

Несмотря на сомнения некоторых экспертов относительно эффективности ритейл-медиа, практика свидетельствует об обратном: стоимость конверсии на маркетплейсах лишь немного выше, чем по брендовым запросам в контекстной рекламе. 70% компаний в 2023 году активнее присутствуют на маркетплейсах. В будущем компании примут как данность, что часть их аудитории ищет мебель исключительно на маркетплейсах, и потому она уже не будет доступна через органическое или рекламное продвижение в поисковых системах. Чтобы сохранить долю рынка, производители мебели должны включать ритейл-медиа в свои стратегии в следующем году. Особенно маркетплейсы будут востребованы игроками в сегменте «средний–», а также как Retail Media и точка продаж комплементарных товаров.

Еще одним способом увеличения узнаваемости бренда станут коллаборации с другими компаниями, как это сделала Lazurit. 

Вместе с Aviasales они провели голосование за самые интересные названия российских деревень, в честь которых назвали предметы интерьера. Подобные проекты привлекают новых посетителей на сайт и в магазины за счет охвата клиентской базы партнерского бренда. Успех таких инициатив зависит от масштаба медийных ресурсов и релевантности концепции для аудитории обоих брендов.

Кроме коллабораций бренды также стремятся укрепить свою позицию на насыщенном рынке мебели и четко отстроиться от конкурентов в своем сегменте. Они все чаще прибегают к масштабному ребрендингу, а не только обновлению фирменного стиля, чтобы усилить позиционирование. Изменения могут затронуть и архитектуру бренда с запуском отдельных суббрендов для охвата новых ценовых категорий и расширения ассортимента товаров, что уже делает компания «Дятьково». 

Отдельные марки товаров будут создаваться специально для работы на маркетплейсах. Например, «Аскона» ранее запустила бренд товаров для сна Buyson.

---

Читайте также: Кейс бренда «Увелка»: как FMCG-компаниям работать с популярными YouTube-каналами

---

Создание дополнительной ценности

Смещение массового спроса в эконом-сегмент заставит бренды создавать дополнительную ценность, чтобы продавать товары средней ценовой категории. Бизнес будет фокусироваться на концепции, философии бренда, заботливом отношении к потребителю на фоне возросшей значимости дома как синонима стабильности и спокойствия. Потребитель принимает решение не только на основе цены, но и на основе того, включает ли предложение бренда комплементарные товары и услуги, программу лояльности, услуги по утилизации и вывозу мебели.

Выражением заботы брендов о потребителях станут комплементарные по отношению к продажам мебели услуги дизайнеров. Все респонденты исследования E-Promo отмечают целесообразность сотрудничества с дизайнерами, поскольку почти половина покупателей квартир в новостройках заказывают дизайн-проекты. В данном случае услуга может быть предоставлена в точке продаж или на сайте. 

Некоторые интернет-магазины дают возможность использовать готовый конструктор, но этот формат не может заменить работу дизайнера под уникальные требования клиента. По данным экспертов агентства, 10 из 15 топ-игроков уже предлагают услуги дизайнеров. В работе с дизайнерами на первый план выходят соблюдение дедлайнов и возможность работы с индивидуальными заказами. 

Помимо разработки дизайн-проекта комплементарные услуги включают доставку в квартиру, сборку мебели, а также замеры и просчет индивидуального производства под заказ. Наряду с доставкой и сборкой у потребителей востребована утилизация и вывоз старой мебели. Только 4 из 15 брендов предоставляют эту услугу своим клиентам, но в следующем году ситуация должна измениться.

Комплементарные товары (например, текстиль и товары для сна) являются еще одним важным направлением по созданию дополнительной ценности, так как позволяют потребителям экономить время за счет возможности собрать интерьер в одном месте в едином стиле. Ранее эта концепция была популярна среди клиентов IKEA. 

Суммарно 80% опрошенных производителей в 2023 году расширяют ассортиментную матрицу комплементарными к мебели товарами, 50% начали это делать только в этом году.  Комплементарный ассортимент сегодня представлен в интернет-магазинах всех 15 топ-производителей, и этот тренд получит развитие в следующем году.

Улучшение пользовательского опыта

Комфорт, наличие нужных товаров в каталоге и приятное взаимодействие с брендом — вот что ищут потребители при выборе компании для покупки мебели. Помимо концепции бренда и наличия дополнительных товаров и услуг пользователю важно чувствовать удобство в общении с брендом. Производителям стоит уделить больше внимания аспектам уюта, естественности и эстетики, а также клиентскому сервису на всех этапах покупки.

Спрос на скандинавский стиль в интерьерах растет, и это объясняется не уходом IKEA с российского рынка, а тенденцией к минимализму и универсальности мебели в этом стиле. Эксперты отмечают, что данный тренд не является новым для отрасли. Только 30% опрошенных отметили усиление активности в этом направлении и связывают это скорее с развитием продаж на маркетплейсах. 10 из 15 интернет-магазинов мебели выделяют наличие товаров в скандинавском стиле.

Помимо заботы о комфорте потребителей компаниям стоит больше внимания уделить юзабилити сайтов и мобильных приложений магазинов, а также поиску решений, которые помогут пользователям определиться с покупкой легче и быстрее. 

По итогам исследования, топ-3 интернет-магазинов мебели с наилучшим пользовательским опытом стали Hoff, «Первый мебельный» и «Аскона». Оценка проводилась по таким критериям, как скорость загрузки, адаптивность, удобство поиска товаров на сайте и в приложении, возможности сортировки товаров, фильтрации поиска и способы оплаты.

Лишь 5 из топ-15 интернет-магазинов мебели имеют приложения для IOS и Android. По мнению большинства экспертов, коммерческий эффект от мобильного приложения возможен только при наличии товаров, которые покупаются чаще одного раза в год. 20% компаний уже активно развивают мобильные приложения, и еще 20% планируют этим заняться в будущем, так как мобильное приложение становится удобным каналом для покупок, а уровень вовлеченности и конверсия пользователей могут быть выше по сравнению с десктопной версией.

Удобство формата и места покупки мебели остается важным фактором для аудитории. По данным «Яндекса», 60% покупателей приобретали мебель в разных местах, при этом лишь 14% осуществляли покупки исключительно в онлайн-магазинах. 

Несмотря на рост доли интернет-продаж, отрасль все еще в значительной степени остается офлайновой. Крупные сети мебельных брендов в 2024 году продолжат сокращать количество точек продаж в пользу собственных гипермаркетов или расширения имеющихся точек продаж мебели и комплементарных товаров, чтобы предоставить покупателям возможность находить все необходимое в одном месте. Мелкие производители, напротив, будут увеличивать свое присутствие в офлайне.

Алина Фомина, 
руководитель направления консалтинга E-Promo.
Для NEW RETAIL